Ruotsalainen vaatteiden vähittäismyyjä H& M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), joka tunnetaan yleisesti nimellä H&M, perustettiin vuonna 1947, ja siitä on kasvanut yksi muotialan tunnetuimmista brändeistä. Kuten Bloomberg raportoi, H&M:llä on lähes 4000 myymälää maailmanlaajuisesti ja sillä on suunnitelmia 7000-8000 myymälän lisäämisestä tulevaisuudessa. H&M lähestyy nopeasti sitä levinneisyyden tasoa, joka sen suurimmalla kilpailijalla, Zara-brändiä ylläpitävällä Inditexillä (BME: ITX) on tällä hetkellä. (Ks: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: Comparing Business Models ja The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
H&M:n menestyksen salaisuus: Fast Fashion
H&M:n, Inditexin ja Forever 21:n menestyksen salaisuus voidaan katsoa johtuvan niiden ”fast fashion” -mallista. Kuten Forbes tiivistää, pikamuoti on ajatus siirtää suuria määriä kauppatavaraa suunnittelijan pöydältä esittelytiloihin mahdollisimman lyhyessä ajassa. Vähittäiskauppias voi saavuttaa tämän tavoitteen korkeammalla kauppatavaran vaihtuvuudella ja täydentämällä tuoteputkea jatkuvasti uusimmilla muotitrendeillä. H&M:n malli edellyttää myös vankkaa markkinointitiimiä, joka pystyy nopeasti määrittämään kohderyhmänsä toiveet ja toteuttamaan tarvittavat muutokset toimitusketjussa. Pikamuodin selkäranka on tietysti sen alhaiset hinnat, ja pikamuotia on myös pejoratiivisesti leimattu ”halpamuodiksi”, koska H&M:n ja Zaran vaatteet ovat pahamaineisia ”kertakäyttöisestä” laadustaan ja helposta valmistettavuudestaan.
H&M:n pikamuotibrändi
Vaikka pikamuoti ei ole eristetty H&M:stä, ruotsalaisella tuotemerkillä on selkeä liiketoimintamalli. Toisin kuin Zara, H&M ei valmista tuotteitaan itse. H&M ulkoistaa tuotantonsa yli 900 riippumattomalle tavarantoimittajalle eri puolilla maailmaa, pääasiassa Euroopassa ja Aasiassa, joita valvoo 30 strategisesti sijoitettua valvontatoimistoa.
Kannustaakseen reiluja työoloja H&M otti vuonna 2013 käyttöön bangladeshilaisia ja kambodzhalaisia tehtaitaan koskevan kokeiluohjelman, jonka puitteissa yritys osti 100 prosenttia tehtaiden tuotannosta viiden vuoden ajan. H&M toivoi, että olemalla ainoa asiakas se pystyy paremmin varmistamaan turvalliset työolot ja lisäämään samalla tuottavuutta paljon luontevammin kuin valvomalla sääntöjen noudattamista rutiininomaisin tarkastuksin.
Toisekseen vain noin 80 prosenttia myymälän kaikista tuotteista on varastossa ympäri vuoden, kun taas loput 20 prosenttia H&M:n tuotteista suunnitellaan ja varastoidaan lennossa pienemmissä erissä vallitsevan trendin mukaan. Oikea-aikaisten toimitusten ja nopeiden läpimenoaikojen varmistamiseksi H&M luottaa nykyaikaiseen tietotekniikkaverkkoonsa, joka mahdollistaa integraation kansallisen keskustoimiston ja satelliittituotantotoimistojen välillä. (Katso myös: Zaran ketterän projektinhallinnan etu.)
Caveat Emptor:
On syytä huomata, että H&M:n korkeista tavoitteista huolimatta sen osakekurssi on tällä hetkellä 21 % jäljessä helmikuussa 2015 saavutetusta kaikkien aikojen korkeimmasta tasosta (364 kruunua vs. 288 kruunua). Joten mistä se johtuu? Tarkoittaako tämä, että ruotsalainen vähittäismyyjä on hitaasti menettämässä kilpailuetuaan? Deutsche Bankin (huhtikuussa 2016) ja Morgan Stanleyn (maaliskuussa 2016) julkaisemissa tutkimustiedotteissa yritykset huomioivat H&M:n laskevan like-for-like (samojen myymälöiden myynti, joka on oikaistu normaalia liiketoimintaa varten vakioidulla liikevaihdolla, joka tunnetaan myös nimellä ”LFL”) myynnin kasvun, joka on hädin tuskin ylittänyt H&M:n toimintamaiden BKT:n reaalisen kasvuvauhdin, sekä kasvavat kustannuspaineet/laskevat marginaalit ja yhtiön heterogeenisen tuotevalikoiman, joka perustuu ensisijaisesti H&M:n keskeiseen brändiin. Lisäksi Morgan Stanley varoitti mahdollisesta voittojen laskusta, kun yhtiö kypsyy täysin ja kasvu alkaa hiipua. Tutkimusyhtiö totesi, että H&M:n voittotiheydet (voitto neliömetriä kohti) ovat laskeneet tasaisesti vuodesta 2007 lähtien, mikä johtuu osittain laajentumisesta vähemmän kehittyneille markkinoille, ja on vain ajan kysymys, milloin H&M:n tasainen vuosittainen uusien myymälöiden avaamisvauhti ei voi enää kompensoida tätä puutetta.
Bottom Line
Vuonna 1947 tapahtuneen perustamisensa jälkeen H&M:stä on kasvanut yksi maailman suurimmista muodin vähittäiskauppiaista. Ruotsalaisen vähittäiskauppiaan menestyksen salaisuus on sen soveltama ”pikamuoti”, joka perustuu muotitrendien hyödyntämiseen niiden ilmaantuessa ja tuotteiden saamiseen hyllyille suunnitteluhuoneen lattialta mahdollisimman nopeasti. Jatkuvasta myymälöiden laajentumisvauhdista huolimatta H&M:llä on kuitenkin vaara, että kasvu hidastuu kypsymisen myötä, mistä ovat osoituksena sen alenevat voittotiheydet ja LFL:t.