Ön nem vásárolna bútorokat az élelmiszerboltban. Nem kérne segítséget a könyvelőjétől a gyermekfelügyelethez. Miért? Mert van módszer a dolgok értelmes szétbontására. Az ügyfélszegmentálás nem sokban különbözik ettől. Van értelme, hogy ügyfeleinket és potenciális ügyfeleinket különböző csoportokra osszuk sajátos igényeik vagy közös jellemzőik alapján. Az emberek mind különbözőek, így az egyik ügyfélre való odafigyelés nem lesz hatékony az összes többi ügyfél számára. Ezek a határozott elkülönítések segítenek a B2B vállalkozásoknak abban, hogy az ügyfelek igényeit összekapcsolják a jellemzőkkel.
Ha nem tudja, hol kezdje, ne feledje, hogy a vállalaton belül hatalmas erőforrások állnak rendelkezésre: minden értékesítő, marketing- vagy ügyfélszolgálati csapat, amely megéri a pénzét, jelentős munkát végzett a vevői személyiségek, ügyfélprofilok és megszólítható fájdalompontok kialakításában. Mielőtt újra feltalálná a kereket, hívja fel ezeket a többi részleget egy kis információcserére.
A szegmentáció határozza meg, hogyan lép kapcsolatba az ügyfelekkel, kik dolgoznak velük, hogyan készíti el a vásárlói útvonaltérképeket, és hogyan marketingeli az ügyfeleit – a megfelelő szegmentálás kritikus fontosságú az ügyfélsiker és a szélesebb körű üzleti siker elősegítése szempontjából.
Az ügyfelek szegmentálásának megközelítései
Az ügyfelek szegmentálásához nem létezik egységes megközelítés. Az egyik első szegmentálási technika, amely nyilvánvalónak tűnik, de gyakran figyelmen kívül hagyják, az annak meghatározása, hogy mit tartalmaz egyáltalán az “ügyfél” definíciója. Az ügyfél egy egész vállalat, vagy csak egyetlen döntéshozó a vállalaton belül? Egy vállalaton belüli részleggel dolgozik? Mi van akkor, ha egy vállalaton belül több részleggel dolgozik – akkor az ügyfél maga a vállalat, vagy több ügyfél van a vállalat égisze alatt? Ha már meghatározta, hogy ki az ügyfele, akkor egy lépéssel tovább léphet a szegmentálásban.
Gyakran van értelme az értékalapú szegmentálással kezdeni, és onnan kiindulva extrapolálni. A legfontosabb dolog, amit szem előtt kell tartanunk, hogy a szegmentálás képlékeny – az ügyfelek igényei változnak, a megtartási szintjük változhat, és így tovább. Ezért az alábbiakban részletezett mindhárom megközelítés célja az ügyfelek megfelelő szegmentálása.
- Értékalapú – az ügyfél gazdasági értékét használja az azonos értékszintű ügyfelek csoportosítására. Ennek a megközelítésnek az önálló alkalmazása során az a kihívás, hogy teljesen figyelmen kívül hagyja az egyéniséget – az emberek csak a pénzbeli értékük alapján történő csoportosítása működhet a legnagyobb vállalati ügyfelei esetében, de a fájdalompontok megértésének és rangsorolásának hozzáadása elengedhetetlen. Azt is tartsa szem előtt, hogy egy vállalat lehet, hogy ma alacsonyabb visszatérő bevételű ügyfél, de lehet, hogy hatalmas növekedés küszöbén áll, vagy holnap stratégiai partner lehet.
- A Priori – nyilvánosan elérhető információkat, például a vállalat méretét használja a szétválasztáshoz. Az a priori szegmentálással az a kihívás, hogy sok azonos méretű vállalkozásnak nem feltétlenül ugyanazok az igényei. Egy országos szállodalánc nem ugyanazokat a dolgokat keresi, mint egy országos nonprofit szervezet. Míg az a priori egy nagyon magas szintű módot adhat az ügyfél megértésére, és hasznos réteg lehet a szegmentációs stratégia összeállításakor, önmagában használva nem rendelkezik azokkal az árnyalatokkal, amelyeket az igényalapú vagy értékalapú szegmentáció nyújthat.
- Az igényalapú – az ügyfelek által egy adott szolgáltatással vagy termékkel kapcsolatban kifejezett különböző, validált mozgatórugókat (igényeket) használ. Ez piackutatást foglal magában, és segít a vállalatnak abban, hogy az egyszerű jellemzők helyett aszerint ossza csoportokra az ügyfeleit, hogy mire van szükségük.
Amint láthatja, ez sokkal összetettebb, mint az egyszerű szegmentálás az ismétlődő bevételek, az üzleti méret vagy a kifejezett szükséglet alapján. De ha már meghatározta az ügyfeleit, és átgondolt néhány megközelítést, itt az ideje, hogy belevágjon, és elkezdje a vödrökbe való szétválogatást.
Nézze meg az ügyfeleit vertikális, termékvonal, termékcsalád és hasonlók szerint. Mekkora a megtartási szintjük? Milyen igényeik vannak az adott vertikumon belül? Hogyan állnak az adott vertikumon belüli vagy ugyanazt a termékcsomagot használó más ügyfelekhez képest? Vesse össze ezt a pénzügyi helyzetükkel – nagyvállalatról van szó? Középvállalat? Növekvő?
Ha már van egy durva vázlata arról, hogy a vállalat hogyan viszonyul másokhoz, vagy hogyan szolgálja ki az igényeit, érdemes lehet tovább rendszerezni régió, ismétlődő bevétel, termék vagy vertikum alapján. Tartsa szem előtt, hogy a szegmentáláshoz való hozzáállása fogja meghatározni, hogy az adott vertikumon, régión vagy egyéb besoroláson belül hogyan értékesíti a vállalat az egyének számára. A szegmentálás határozza meg a növekedési stratégiákat, az ügyfélút feltérképezését, az egyes ügyfelekbe történő (pénzügyi és időalapú) befektetéseket, és még sok minden mást. A megközelítéseknek az egyes ügyfelek igényeihez való igazítása segíti őket a sikerben, ami viszont az Ön vállalkozásának növekedését segíti.
A szegmentációra való építés
A szegmentáció segíthet a szervezeti összehangolásban és olyan dolgokban, mint a Tech Touch stratégiák vagy az e-mail munkafolyamatok, de értéke messze túlmutat ezen. Ha már meghatározta az ügyfélszegmenseket, akkor képes lesz meghatározni az ezeken a szegmenseken belüli emberekhez való hozzáállását. Ki felel például a csapatában az upsellingért vagy a keresztértékesítésért? Szükség van-e az adott ügyfélnek stratégiai ügyfélmenedzserre vagy dedikált ügyfélsiker-menedzserre? És ha igen, mi a megfelelő számú ügyfél, akikkel ez a dedikált CSM foglalkozhat? Az arányoktól függően ez a szám 10 és 100 között lehet. Vagy ez a fiók része lehet egy összevont CS-modellnek, ahol egy CSM 1000 vagy több ügyféllel dolgozhat?
Ha a Tech Touch stratégiát használja ki, a szegmentálás segíthet meghatározni az egyes fiókok esetében a magas szintű érintés és a Tech Touch ideális keverékét a szegmensük alapján. Még a munkaerő-felvétel és a szervezeti struktúra is változhat a szegmentációs modell és az ügyfelek igényei alapján az egyes kijelölt szegmenseken belül.
Észreveheti, hogy bizonyos KPI-k hasznossága drámaian megváltozhat, amikor a szegmentációt újraértékelik. Például az elvándorlásra vonatkozó mérőszáma a dolláralapú megközelítésről a volumenalapúra változhat. Ha egy bizonyos ügyfélnél magasabb a lemorzsolódás, mert időhöz kötött vagy igényalapú szolgáltatást nyújt, akkor valószínűleg nem lesz hatékony, ha mindenáron a lemorzsolódás csökkentésére irányuló stratégiákkal közelítjük meg ezt az ügyfelet. Az adott vállalatnak inkább előnyös lenne egy árnyaltabb megközelítés, amely egyensúlyt teremt az elvándorlás és a bevétel növekedése között.
És ismétlem, a szegmentálás úgy van felépítve, hogy rugalmas legyen. Az ügyfelek szegmenseket fognak váltani – talán frissítenek vagy leminősítenek, talán új szolgáltatást építenek ki, amely további támogatást igényel, vagy talán két különböző részleg, amellyel együtt dolgozol, egyesül. Ha egy ügyfél szegmenset vált, akkor természetesen változik a marketing módja és a vállalatával való interakciói is. A változások kezelése alapvető fontosságú, és a szegmentálás sokkal gördülékenyebbé teheti az átmenetet.
Amikor megfelelően szegmentálja az ügyfeleket, jobban képes olyan tartalmat és segítséget nyújtani, amely releváns – nem csak zaj. Például azok a vállalatok, amelyek képesek megcélozni azokat az ügyfeleiket, akiknek gondot okoz a beilleszkedés, ezután képesek kihasználni az olyan ügyfélsiker-stratégiákat, mint az oktatás és a proaktív segítségnyújtás. Az onboarding rendkívül fontos az új ügyfélkapcsolat erős alapjainak kiépítéséhez. Minél jobban megbarátkozik az ügyfél az Ön által kínált eszközökkel, annál gyakrabban fogja használni azokat. Azok, akik használják a termékét vagy szolgáltatását, kisebb valószínűséggel mondanak fel (igen, megint az elvándorlásról beszélünk).
Az ügyfeleinek okos, átgondolt szegmentálásával jobban betekintést nyerhet és előrejelzéseket készíthet az értékmegvalósítás és a megújulás valószínűségéről. Míg sok vállalat elhanyagolja közép- és alsó kategóriás ügyfeleit annak érdekében, hogy csak a felső kategóriás ügyfeleket ápolja, a szükségletek szerinti szegmentálás segíthet vállalkozásának felfedezni a csiszolatlan gyémántokat az alsó 80%-ban.
A szegmentálás nagyobb személyre szabást is lehetővé tesz. Egy ügyfélnek, akinek segítségre van szüksége a CRM karbantartásához, nincs szüksége a raktár hatékonyságáról szóló tartalomra. A 2019-es Trends in Personalization Survey Report szerint a marketingesek 98 százaléka számolt be arról, hogy a személyre szabás segíti az ügyfélkapcsolatok fejlesztését, 70 százalékuk szerint pedig “erős” vagy “rendkívül erős” hatása van. Több mint fele (58 százalék) 10 százaléknál nagyobb mérhető növekedést tapasztal. Ugyanakkor csak 16 százalékuk “nagyon” vagy “rendkívül” elégedett a személyre szabás szintjével. Testreszabás nélkül az ügyfélélmény meglehetősen személytelen marad.
Content vs. Context
Képzeljük el, hogy egy nagyvállalat egy kisvállalkozásnak címzett tartalmat kap, vagy egy nagy beilleszkedési igényű ügyfélnek szánt tartalmat küld a régi ügyfeleknek. Ugyanígy, az évek óta meglévő ügyfeleknek szánt tartalom küldése olyanoknak, akik küszködnek valamivel, például a beszállással, rossz ügyfélélményt nyújthat az új ügyfeleknek. A tartalom küldésének kontextusa jelentheti a különbséget aközött, hogy az ügyfelek számnak érezzék magukat, vagy hogy megbecsültnek érezzék magukat.