A fizetős éttermek fellendülését tapasztaljuk, de a kockázatok valósak, és a siker aránya nem túl magas
A mai gazdaságban az innováció a túlélés kulcsa. Még mindig vannak olyan időtálló elvek, amelyek fennmaradnak, és amelyekhez mindig ragaszkodni kell, de megtalálni azt a “valami újat”, amely megragadja a vásárlók figyelmét és magához vonzza őket, véget nem érő keresés a vállalkozások számára, amelyek megpróbálják megkülönböztetni magukat.
Bár nem vadonatúj ötlet, a társadalmi vállalkozói szellem és a globális “jót tenni” mozgalmak térnyerésével a fizetsz-amit-akarsz éttermek az utóbbi években fellendülést tapasztalnak. A kérdés az, hogy ez a modell hosszú távon életképes-e, vagy csak egy fellángolás lesz.
Az emberi természet eredendően jó?
Ez a koncepció, amire a legtöbb ilyen étterem játszik, az az elképzelés, hogy a becsületes fizetési rendszerrel a rászorulókat azok fogják támogatni, akiknek van elég vagy többletük.
A Panera Bread jár az élen, ha láncokról van szó, 2010-ben nyitotta meg az első pay-what-you-want Panera Cafét. Ma már 5 ilyen kávézó van országszerte, és eddig sikert arattak. Három év elteltével a számok azt mutatják, hogy a vendégek 60%-a teljes árat fizet, 20% kevesebbet vagy semmit, 20% pedig többet. A Panera esetében úgy tűnik, hogy a modell meglehetősen jól működik, de ez nem minden ilyen kísérlet története.
Win Some, Lose Some
A legrégebbi pay-what-you-want étterem Londonban működött Peter Ilic Little Bay étteremcsoportján belül. A Just Around the Corner étterem 1984-ben nyílt meg, és a következő évben áttért a rugalmas árképzési modellre. Több mint egy évtizeden át sikeresen működött így, de mostanra bezárt. A globális recesszió után azonban Ilic 2009-ben úgy döntött, hogy ismét kísérletezik a modellel a Little Bay étteremláncában, hogy a hitelválság és a gazdasági visszaesés által súlyosan sújtott vendégeket megnyerje.
Ilic nyilvánvalóan nem keseredett el a Just Around the Cornerrel szerzett tapasztalatok miatt, de tanácsokat ad más étteremtulajdonosoknak, akik esetleg ki akarják próbálni a modellt. “Ha egy diák/turista negyedben nyitsz, nem fog működni” – mondta a The Guardiannek az év elején. Más tulajdonosok, akik kipróbálták a modellt, rájöttek, hogy ez valóban így van.
A The Dock, egy fizetős étterem Belfastban már több mint egy éve működik ezzel a modellel, és még mindig jól megy. Egy frissen felújított turistalátványosságban és egy főiskolával szemben található, Ilic tanácsa alapján nem kellene, hogy olyan jól menjen, de a The Dock sem feltétlenül egy átlagos étterem. Egy lelkipásztor indította el, és továbbra is sokféleképpen szolgál. Mint általában, még egy egyszerű éttermi POS-rendszer is segít elemezni a számokat, hogy kiderüljön, működőképes lesz-e ez a modell.
A honlapjukon egy blogbejegyzésben felteszik a kérdést: “mi a The Dock?”, és egy sor lehetséges választ adnak: kávézó, művészeti galéria, templom, múzeum, piac, jótékonysági dolog. Mindegyikre a válasz “Igen – nos, olyasmi…”, ami egy egyszerű étkezdén túl egy másik dimenziót is ad a helynek. Chris Bennet, a The Dockot elindító lelkész elismeri, hogy amikor a főiskola szünetel, érezhetően megugrik az ingyenélők száma, de eltökélték, hogy megtartják az “őszinte doboz” rendszerüket.
Megéri a kockázatot?
Az egyik legrégebben működő, ezt a modellt támogató alapítvány a Salt Lake Cityben működő One World Everybody Eats. Az évek során kihívást láttak abban, hogy a rugalmas árképzéssel talpon maradjanak, és egy nonprofit csoport működteti őket. Sok, ha nem a legtöbb esetben, hasonlóan a The Dockhoz, az e szervezet által támogatott és népszerűsített éttermek inkább jótékonysági, mint üzleti tevékenységgé váltak.
Néhányan a munkát és az önkéntességet veszik fizetségként, ami nagyszerű üzlet azoknak, akik szerencsétlenek, de nem feltétlenül nagyszerű modell egy nyereséges üzlet számára. Akkor viszont nem úgy tűnik, hogy ezeknek a kávézóknak ez a célja. Van egy útmutatójuk mindazoknak, akik szeretnének egy pay-what-you-want kávézót indítani, és egy hosszú lista a már létező kávézókról, köztük a Table Grace Cafe Omahában, a S.A.M.E. Cafe Denverben, a Potager Arlingtonban, Texasban – a lista folytatható.
Sokan hivatkoznak más iparágak pay-what-you-want modelljeire, mint bizonyíték arra, hogy működhet, de az összehasonlítás nem feltétlenül alma az almával. A Radiohead rockzenekar sikert aratott 2007-es In Rainbows című albumának ilyen módon történő kiadásával. A zenekar azonban (a legtöbb népszerű előadóhoz hasonlóan) a pénzük nagy részét a turnézásból, nem pedig az albumeladásokból szerzi. Az album árképzési rendszere növelte a népszerűségüket, ami viszont növeli a koncertek látogatottságát.
A Salon magazinnak adott interjújában Tyler Cowen közgazdászprofesszor úgy fogalmazott, hogy a modell nagy vonalakban és hosszú távon fenntarthatatlan. Kis piaci résként azonban megfelelő körülmények között megvalósíthatóan fennmaradhatna, ahogy azt más példák is mutatták, bár a legtöbb esetben ez nem így történt. A megfelelő közösség és a megfelelő támogatói hálózat kulcsfontosságú ezekhez a feltételekhez. A fenti “éttermek” közül sokan is inkább közösségi konyhának tekintik magukat, mint valódi étteremnek.
Ervin Peretz, a Google vezető műszaki tervezője 2006-ban indította el a Terra Bite Lounge-t Kirklandben, WA államban, és körülbelül egy évig a pay-what-you-want modellt használta, de visszaváltott a fix árképzésre, arra hivatkozva, hogy mivel egy olyan környéken van, amely népszerű a tizenévesek körében, túl nagy volt az ingyenélési faktor. Mostanra bezárt.
Az Ohio állambeli Ketteringben található Java Street Cafe a modell bevezetését követő egy éven belül bezárt. A Tierra Sana Queensben, New Yorkban szintén bezárt, bár ők csak a hét egy napján kínálták a modellt. A brooklyni Santorini Grill a Yelp szerint szintén bezárt. Ők 2011 novemberében fogadták el a modellt. Legutóbbi Yelp-értékeléseik, amelyek 2012 februárjában készültek, azt tükrözik, hogy ekkor már ismét fix árat számoltak fel, mindössze néhány hónappal a kísérlet után.
The Takeaway
A jótékonysági alapú szervezetek és a Panera Bread kivételével a modell nem volt túl sikeres. Azt is fontos szem előtt tartani, hogy a Panera vállalatnak és a többi fix áras üzletüknek is megvan az a feladata, hogy pénzügyi vagy egyéb támogatást nyújtson a kávézóhelyeknek mindaddig, amíg azok úgy döntenek, hogy működtetik őket.
Úgy tűnik, hogy a megfelelő feltételek mellett és a megfelelő támogatással a fizetős étkezés ígéretes vállalkozás lehet. Azonban ez egy elég vékony körülményrendszer, amivel egy helyi kisvállalkozónak navigálnia kell. Még ha rövid távon biztosan hoz is nyilvánosságot, az még nem derül ki, hogy az éttermek jelentős része sikerrel jár-e majd a becsületbeli rendszerrel.