A marketingellenőrzés két fő típusa gyakori. Az első a napi műveletek ellenőrzése; így a végrehajtási ellenőrzés a folyamatos tevékenységeket foglalja magában, és a szervezet rendszeres számviteli és beszámolási eljárásait használja a marketingtervek és -akciók elemzésére.
A végrehajtási ellenőrzés elsősorban arra a kérdésre keresi a választ, hogy “Jól csináljuk-e a dolgokat?”. A stratégiai ellenőrzés a főbb stratégiai irányokat foglalja magában. Ez a folyamat arra a kérdésre keresi a választ, hogy “Helyesen csináljuk-e a dolgokat?”. Ahelyett, hogy rendszeres, folyamatos jelentésekre támaszkodna, a stratégiai ellenőrzés általában speciális tanulmányokat és eljárásokat foglal magában.
A megvalósítás ellenőrzése
A megvalósítás ellenőrzése a marketing szervezeten belül a funkcionális szintű vezetők felelőssége. Egy termékmenedzser lehet felelős egy WC-szappan eladásösztönzési kampányért; egy reklámmenedzser ellenőrzi a reklámügynökség által létrehozott programok végrehajtását.
Ha az egyik cél az értékesítési hívások számának 10 százalékkal való növelése, az értékesítési menedzser felelős azért, hogy az értékesítési képviselők valóban megtegyék ezeket a további hívásokat. Minden marketingmenedzsert a szervezetükben dolgozó könyvelők munkája segíti.
A végrehajtás ellenőrzésének főbb módszerei: A következő szakaszok a marketingtevékenységek ellenőrzésének három fő módszerét vizsgálják: az értékesítési elemzés, a költségelemzés és a jövedelmezőségi elemzés.
Minden elemzéstípusnak egy bizonyos pontig megvannak a maga céljai, a három módszer mégis halmozottan alkalmazható. Mivel az értékesítés mínusz a költség egyenlő a nyereséggel, ezek a tényezők egyértelműen összefüggnek egymással. Az egyes módszerek tárgyalása során világossá kell válnia kumulatív jellegüknek.
Az értékesítés elemzése
Az értékesítés elemzése a tényleges és a becsült értékesítést hasonlítja össze. Az értékesítést heti (heti, havi, negyedéves) és kumulatív (év végi) bontásban elemzik. A teljes vállalati vagy üzleti egység eladásait stratégiai szinten értékelik.
Az operatív és funkcionális vezetők ezzel szemben az eladásokat az alkotó tényezők mikroszintjén elemzik, például termék, régió vagy értékesítési terület szerint.
Az értékesítési elemzés a tapasztalt vezetők számára sokkal többet nyújt az egyszerű mérésnél. Ha egy termék értékesítése 25 százalékkal nő, míg egy másik termék teljesítménye 10 százalékkal marad el a céloktól, a menedzser megvizsgálja az első termék sikerének és a második termék nem kívánatos teljesítményének okait.
Ha például az utóbbi termék eladásai a chittagongi részlegben 15 százalékkal maradnak el a céltól, miközben más régiók a célokon belül vannak, akkor a chittagongi régióban korrekciós intézkedéseket jeleznek.
A piaci részesedés elemzése a cég teljesítményének értékelése a versenytársakéhoz képest. Az ilyen elemzés átfogó képet ad a vezetőknek a vállalat teljesítményéről.
Tegyük fel például, hogy az értékesítés pontosan az előrejelzéseknek megfelelően alakul: 5 százalékkal nő az előző évhez képest.
Ha azonban az iparági értékesítés 10 százalékkal nő, akkor a szervezet piaci részesedést veszít, és lemarad a versenytársaktól. Ez az összehasonlító kép újabb jelzésként szolgál a korrekciós intézkedések szükségességére.
A marketingesek az értékesítés elemzéséhez szükséges információkat belső nyilvántartásaikból állítják össze; ezek automatikusan áramlanak a marketinginformációs rendszerből (MKIS).
A piaci részesedésre vonatkozó adatokat azonban nehezebb megszerezni, mivel azok a szervezeten kívüli értékesítésen alapulnak. Az általános piaci részesedés viszonylag könnyen kiszámítható, ha egy kereskedelmi szövetség iparági összesített adatokat közöl.
Az értékesítés összetevőinek elemzése
A vállalati eladások összességében csak általános képet adhatnak a piaci teljesítményről, a trendekről és a piaci részesedésről. Mind az értékesítési elemzés, mind a piaci részesedés elemzése értékesebb, ha az adatok különböző értékesítési összetevőkre bonthatók.
A vezetők jobban tudnak tervezni és korrekciós intézkedéseket tenni, ha elemezni tudják az értékesítést olyan összetevők szerint, mint a termékcsalád, a termékek, a régió, a körzet, az értékesítési terület és az ügyfél típusa vagy mérete.
Az értékesítési számla alapvető információforrás. A számítógépes programok könnyen összefoglalják bármely olyan összetevő vagy összetevők kombinációjának értékesítését, amelyet a vezetők fontosnak tartanak a marketingellenőrzésben.
Még egyszer hangsúlyoznunk kell az MKIS szerepét a bontott értékesítési információk biztosításában. Az MKIS-hez hozzáféréssel rendelkező vezetők rendszeres jelentéseket kaphatnak a hasznosnak ítélt időszakra vonatkozóan.
Költségelemzés
Ahogyan az értékesítési elemzés a bevételekkel foglalkozik, a költségelemzés a kiadásokkal. A marketingköltség-elemzéssel a különböző költségeket lebontják és osztályozzák, hogy meghatározzák, mely költségek kapcsolódnak bizonyos marketingtevékenységekhez.
A költségelemzés magában foglalja a pénzügyi számvitel természetes számláinak átcsoportosítását a vezetői számvitel funkcionális számláira a marketingköltségek ellenőrzése érdekében.
Ez a folyamat magában foglalja a marketingköltségek lebontását és konkrét marketingtevékenységekhez vagy -egységekhez, például termékekhez, földrajzi egységekhez, értékesítési csatornákhoz vagy piaci szegmensekhez való hozzárendelését.
A természetes számlák és a funkcionális számlák
A természetes számlák a szervezet hivatalos kimutatásaiban található szokásos pénzügyi számviteli egységek. Érdeklődésünk itt a költségszámlákra irányul, mint például a bérleti díjak, fizetések, reklám, marketingkutatás és készletek. E számlák többsége nem mutatja meg, hogy milyen célból – milyen termékért – merültek fel ezek a kiadások.
A költségelemzés első lépése általában megköveteli, hogy a természetes számlák egyes költségeit funkcionális számlákba sorolják át, ami a kiadásokat céljuk szerint osztja fel.
A bérleti díj bizonyos részét például a marketingkutatáshoz rendelnék. Néhány költséget, például a készleteket át kell sorolni a különböző funkciók között; a készletekre nyilvánvalóan a reklámnak, az értékesítési csapatnak és a marketingkutatásnak van szüksége.
Költségek felosztása
A funkcionális költségeket tipikusan termékekhez, földrajzi területekhez, piaci szegmensekhez, sőt bizonyos vevőkhöz is fel kell osztani. A marketingköltségek felosztásához általában a szervezet számviteli részlegének tanácsára van szükség.
A számviteli szakemberek rendelkeznek a szükséges speciális képzettséggel ahhoz, hogy eldöntsék a funkcionális költségek felosztásának legigazságosabb és leghasznosabb módszerét.
Költségelemzés termék, földrajzi terület vagy vevő szerint
Noha a marketingesek általában részletesebb képet kapnak a marketingköltségekről a funkcionális számlák elemzésével, mint a természetes számlák elemzésével, egyes cégeknek még pontosabb költségelemzésre van szükségük – különösen, ha többféle terméket értékesítenek, több földrajzi területen értékesítenek, vagy a vevők széles körének értékesítenek.
A különböző termékek bizonyos földrajzi helyeken, bizonyos vevőcsoportoknak történő értékesítése során eltérő tevékenységeket végeznek. Ezért e tevékenységek költségei is eltérőek.
A funkcionális költségek meghatározott termékcsoportokhoz, földrajzi területekhez vagy vevőcsoportokhoz való hozzárendelésével a marketinges meghatározhatja, hogy mely marketingegységek kiszolgálása a legköltséghatékonyabb.
A korábbi marketingtevékenységek költségeinek és az elért eredményeknek az összehasonlításával a marketinges a jövőben hatékonyabban tudja elosztani a marketingforrásait.
A marketingköltségelemzés lehetővé teszi a vállalat számára, hogy az elért eladások és a felmerült költségek összehasonlításával értékelje a folyamatban lévő vagy a közelmúltban alkalmazott marketingstratégia hatékonyságát. Pontosan meghatározva, hogy a cég hol tapasztal magas költségeket, a marketingköltség-elemzés segíthet elkülöníteni a nyereséges vagy veszteséges ügyfélszegmenseket, termékeket vagy földrajzi területeket.
Egyes szervezeteknél a más funkcionális területek – például a termelés vagy a számvitel – munkatársai úgy gondolják, hogy a marketingesek elsősorban az értékesítés generálásával foglalkoznak, függetlenül a felmerülő költségektől.
A költségelemzések elvégzésével a marketingesek alááshatják ezt a kritikát, és jobb helyzetbe hozhatják magukat annak bemutatásában, hogy a marketingtevékenységek hogyan járulnak hozzá a nyereségtermeléshez.
Profitability Analysis
Az értékesítési elemzés és a költségelemzés fontos szerepet játszik annak diagnosztizálásában, hogy a vállalat marketingterve mennyire jól valósul meg. A megvalósítás ellenőrzésére használt harmadik elemzéstípus az eladásokat és a költségeket használja a nyereség meghatározásához.
- A nyereségességi elemzés információt nyújt az egyes egységek nyereségteljesítményéről egy szervezeten belül a megfelelő korrekciós intézkedések meghatározásához.
- A nyereségességi elemzés olyan létfontosságú információkat is szolgáltat, amelyek lehetővé teszik a marketingvezetők számára, hogy hatékonyabban irányítsák marketing egységeik jövőjét.
- A jövedelmezőségi elemzés a funkcionális kiadások azonosításával, a funkcionális kiadások marketingegységekhez való hozzárendelésével és az egyes marketingegységek eredménykimutatásának elkészítésével kezdődik.
A végrehajtás ellenőrzésének ez a formája túlmutat az értékesítési elemzésen és a költségelemzésen. Eljut egészen a végső kérdésekig, együttesen:
Az árrés és a nyereség a megadott időszakban azt az egészséges nyereségalapot mutatta, amelyhez hozzászoktunk?
Stratégiai ellenőrzés
A marketing megvalósításának ellenőrzése egy folyamatos folyamat, amelynek célja, hogy a szervezetet a helyes irányban tartsa. Miközben nyilvánvalóan fontos, hogy rendszeresen megkérdezzük, jól csináljuk-e a dolgokat, fontos, hogy alkalmanként megkérdezzük, hogy helyesen csináljuk-e a dolgokat.
Ez a teljes marketingszervezet átfogó áttekintését igényli. Kemény kérdéseket kell feltenni a követett stratégiával kapcsolatban; újra kell értékelni a szervezet alapvető feltételezéseit.
A szervezet stratégiájának ellenőrzésére tett kísérletek egyik fő problémája, hogy a szervezet vezetősége annyira részt vesz a stratégia meghatározásában, hogy nehezen találja megkérdőjelezhetőnek a stratégiát. Egy hivatalos eljárásrendre van szükség annak biztosítására, hogy a vezetők valódi marketingstratégiai ellenőrzést végezzenek.
Ez az eljárásrend “marketingaudit” néven ismert. Ezt a szempontot a marketingtevékenységek értékelése fejezetben tárgyaltuk.
Az auditálási folyamat befejezése után a marketingvezető elvégezheti a szükséges változtatásokat a meglévő programban, vagy módosíthatja a terveket.
Ha az audit egy jelenleg futó program ellenőrzésére irányult, a marketingvezető eldöntheti, hogy szükséges-e bármilyen stratégiamódosítás, és ennek megfelelően tervezhet.
Ha az audit a teljesítmény felülvizsgálatára irányult, a vezető a tanulságokat új programokra alkalmazza, és meghatározza a termék versenypozícióját.
A marketingvezetőnek szem előtt kell tartania, hogy a marketing audit csak az erősségeket és gyengeségeket tudja azonosítani a marketingprogramban, de nem tudja megoldani a meglévő problémákat.
A probléma megoldása a marketingvezető feladata, és nem mindig könnyű kiigazításokat végezni a meglévő programokban.
A vállalathoz kapcsolódó különböző felek már kialakították a termékről és a csatorna-, promóciós és árstratégiáról alkotott képeket és elvárásokat. Ha a marketingprogramban gyors és radikális változtatásokra kerül sor, a marketinges azt kockáztatja, hogy elidegeníti a törzspiac jelentős részét.
Ha azonban a kiigazítások nem történnek meg, a vállalat jövedelmezősége szenvedni fog. Ezért a marketingvezetőnek óvatosnak kell lennie, és minden lehetséges programváltozást teljes körűen elemeznie és megterveznie, mielőtt lépéseket tenne.
A marketinges néhány kivételtől eltekintve lépésről lépésre hozza a változásokat a programjaiban, és nem változtat egyszerre mindenhol. Közvetítőit, beszállítóit és vásárlóit is értesíti a programokban tervezett változtatásokról.
Azért, hogy a fogyasztókkal megismertesse a vállalat programját, jól átgondolt promóciós programot dolgoz ki. Így a marketinges akkor hoz változtatásokat a marketingprogramjában, amikor már minden kapcsolódó terv megvan.