VIP webes élmény a VIP-jelölteknek
Ez az első fényjel az ABM (fiókalapú marketing) kampány hónapokig tartó kemény munkája után. Létrehozza az első leadet az ABM-céllistáján szereplő egyik ügyféltől. Hurrá! Mindenki pacsizik, az biztos.
Miután elgondolkodtunk azon, hogyan kell felépíteni egy ABM-listát a siker érdekében, hogyan lehet kitalálni, mely cégek látogatják meg a weboldalát, és hogyan lehet ABM-fiókokat a weboldalára irányítani – most itt kötöttünk ki. Hogyan érjük el, hogy az egyes megnevezett cégek konvertáljanak a webhelyére.
Ez az ABM-folyamat közepén helyezkedik el, és kulcsfontosságú része annak, amit gyakran fordított tölcsér megközelítésnek neveznek: AKA landolás és bővítés.
Ez az első lead megszerzéséről szól egy szervezeten belül, amelyet aztán az értékesítés és a marketing közötti különféle elköteleződési módszerekkel átvezethet a csővezetéken keresztül a sikeres értékesítési lezárásig.
Mi a weboldal-személyesítés?
Miért olyan kevés szervezet alkalmazza a weboldal-személyesítés bármely formáját, ezen a ponton célszerű elmagyarázni a fogalmat. A weboldal-személyre szabás azt jelenti, hogy a weboldal különböző látogatóinak más-más élményt nyújtunk attól függően, hogy kik ők.
Ha valaha is átélt már egy új B2B weboldal tervezési projektet az elejétől a végéig, lássuk, hogy a következő kijelentések megütik-e a fülét:
“Több képre van szükségünk erről az adott iparágról”.
“Meg kell változtatnunk ezt a szöveget, mert fel fogja idegesíteni ezt az ügyféltípust.”
Ha valaha is folytatott már ilyen típusú beszélgetéseket a weboldalával kapcsolatban, akkor tudja, hogy nagyon nehéz mindent egy B2B-weboldalon összehangolni. Ez általában azért van, mert a B2B szervezetek gyakran különböző iparágakat és különböző típusú ügyfeleket szolgálnak ki.
Mi a hatása? A végén mindent úgy általánosít, hogy a weboldal tartalmának talán csak egy kis százaléka releváns az adott vállalat vagy a weboldalát böngésző egyén számára.
Ez az oka annak, hogy sok marketinges a weboldal személyre szabását az elkövetkező évek egyik fő befektetési fókuszterületének tekinti. Ez a webhelytervezés szent grálja. Lehetőséget nyújt arra, hogy különböző szöveget, képeket, linkeket és felhívásokat adjon meg attól függően, hogy ki böngészi az oldalt.
Ha van egy tisztességes képzelőereje, akkor remélhetőleg ott valami kattintott. Elkezdett gondolkodni a különböző alkalmazásokon: hogyan tudná felépíteni a weboldalakat különböző vállalatok, különböző vállalatcsoportok – sőt, különböző iparágak – számára. A kkv-knak különböző főcímüzeneteket mutatni a fő fiókjaihoz képest. Mi lenne, ha a cég logóját mutatná a legértékesebb fiókjainak? Egy szempillantás alatt kész.
A honlapok személyre szabása terén tényleg a határ a csillagos ég.
ABM vs. marketingautomatizálás
A B2B marketing tágabb kontextusában ma már nem az a kérdés, hogy melyik megközelítés működik jobban. Sok vállalkozás számára valószínűleg a marketing két megatrendjének keveréke az, ahol a B2B keresletgenerálásnak most tartania kellene.
Az azonban fontos, hogy nagyon fontos különbséget tegyünk aközött, ahogyan a két módszertan megközelíti a weboldal személyre szabását.
Az ABM-tanácsadást kereső emberekkel folytatott korai beszélgetéseim során gyakran előfordul, hogy amikor rátérünk a weboldal személyre szabásának témájára, a “zárva az üzlet” jelzést kapom.
Ha kapnék egy dollárt minden egyes alkalommal, amikor valaki azt mondja nekem, hogy “már csináljuk a weboldal-személyre szabást, van Hubspotunk”, akkor nem vásárolnám még mindig azokat az 5 fontos vörösboros üvegeket a Tescóban.
A weboldal-személyre szabás teljes alapfeltevése a marketingautomatizálási rendszer (MAS) szintjén az, hogy különbséget teszünk a weboldal látogatói (űrlap kitöltése előtti) és az ismert kapcsolatok (űrlap kitöltése utáni) között. Mindez az űrlapkitöltés szakaszában egy süti eldobásával történik.
Futtassuk le a Hubspot példát, de bármelyik MAS-t választhatjuk. A Hubspot büszkélkedhet az “intelligens tartalom” eszközzel, amely lehetővé teszi, hogy azoknak az embereknek, akik még soha nem foglalkoztak a tartalmaiddal, egy üzenetet mutass, majd az egyes kapcsolatoknak, akiknek igen, egy másikat.
Ne érts félre, ez király. De az Inbound Marketing kontextusában menő.
Az ABM-személyre szabásnál elsősorban ez a kitöltést megelőző szakasz érdekel minket.
Majdnem úgy, mint amikor egy korábbi cikkben testre szabott reklámkampányokat állítunk össze az egyes ügyfelek számára, itt egyedi üzeneteket szeretnénk az egyes vállalatok számára, amikor csak meglátogatják a webhelyét – még akkor is, ha ez az első alkalom -, mivel a lehető legjobb esélyt kell adnunk magunknak a lead generálására.
Másképpen fogalmazva, az ABM esetében nem támaszkodunk, sőt nem használjuk az űrlapkitöltési adatokat a személyre szabáshoz, amíg a land and expand módszertan “bővítési” része be nem fejeződik. És egy sor ma már elérhető technikai eszköz segítségével úgy tudjuk személyre szabni a weboldal tartalmát az ABM kampányokhoz, mintha már a kezdetektől fogva kimenne a divatból!
Személyre szabás az ABM módján
Azt tehát tisztáztuk, hogy mi ez, tisztáztuk, hogy miben különbözik attól, amit Ön esetleg már csinál, és most pedig rátérünk a lényegre: hogyan kell ezt ABM stílusban csinálni!
A sorozat többi részéhez illeszkedve végigfutok az ehhez rendelkezésre álló különböző technológiákon és a rendszerek releváns érdemein, illetve azok hiányosságain, felhasználva a tapasztalatainkat, amelyekkel nap mint nap segítünk ügyfeleinknek ezt megvalósítani.
Még rengeteg más eszközt is említhetnénk itt, de nem tévedhetsz, ha megnézed ezt a gyilkos listát:
ABM for WP
A WordPress jelenleg a legnépszerűbb weboldal CMS a világon. A 60%-os piaci részesedéssel büszkélkedő B2B marketingesek világszerte a WordPress-t használják arra, hogy hihetetlen növekedési stacket hackeljenek össze más all-in-one eszközök árának töredékéért.
Mivel ilyen népszerű, csak idő kérdése volt, hogy valaki építsen egy dedikált ABM eszközt WordPress weboldalakhoz. Lépjen be az ABM for WP plugin.
Ez úgy működik, hogy a weboldal látogatójának vállalati IP-címét összeveti az ABM for WP által tárolt vállalati információkkal… Ez azt jelenti, ami döntő fontosságú, hogy az űrlap kitöltése előtt működik.
Az ABM for WP a Kickfire adatait használja a cégadatokhoz, amely, ahogyan azt az Analytics blogban is leírtuk, valóban piacvezető, ha az ABM működtetéséhez szükséges cégadatok biztosításáról van szó.
Amint a “how-to” útmutató mondja, létrehozhat fix személyre szabásokat: ez áthúzza a cégadatokat a weboldalakon. Ezt arra használná, hogy a személyre szabás részeként visszamutasd egy vállalat nevét.
Flexibilis személyre szabásokat is létrehozhat: ez lehetővé teszi, hogy egyedi üzeneteket, linkeket és képeket jelenítsen meg egyes vállalatoknak vagy vállalatcsoportoknak egy sor paraméter, például iparág és vállalatméret alapján.
Az ABM for WP a legolcsóbb módja az ABM weboldal-személyre szabásnak ezen a listán. Ez az egyetlen eszköz, amely valóban megjelenik a kis- és középvállalati vagy középvállalati szervezetek marketingesei számára, akiknek nincs több tízezer dollárjuk arra, hogy a weboldal-személyesítés méretarányos elvégzésére költsenek.
Ez következésképpen ez az egyetlen eszköz, amely nyilvános árazást mutat arról, hogy mennyibe fog kerülni. Gondolj bele.
Az Achilles-sarka azonban az, hogy lézerszerűen a WordPressre összpontosít. Ha nem WordPress-t futtat, ez az eszköz körülbelül annyira hasznos, mint egy csokoládé tűzvédő, és pronto meg kell néznie a többi szereplőt!
Bound
A korábban GetSmartContent néven ismert Bound egy olyan platform, amely látogatóelemzést és weboldal-személyesítést biztosít egyetlen platformon.
A logika az, hogy a látogatóelemzés segítségével azonosíthatja, hogy ki a közönsége, majd ugyanezt a rendszert használhatja a csak rájuk szabott tartalom létrehozására. Akkor tisztességes logika.
Ez egy nagyon jól kinéző felhasználói felülettel és műszerfallal rendelkezik. Úgy néz ki és úgy érzi magát, mint egy prémium termék, és az ára is annak felel meg.
A Bound valóban megduplázta a más marketingrendszerekbe való integrációt. Szépen illeszkedik a sok vállalkozás által már használt ABM eszközökhöz: LInkedIn, Marketo, Eloqua és mások. Tehát ez egy ügyes módja annak, hogy más eszközökkel kombinálva egy kerekebb ABM technológiai stacket hozzon létre.
A Bound másik igazi erőssége az A/B osztott tesztelés natív támogatása. Ez azt jelenti, hogy más eszközök nélkül is tesztelhet és telepíthet mikroteszteket, hogy a személyre szabásokat a malomra hajtsa a vizet. Az elemzés alapján aztán kedvére finomíthat és javíthat.
Az életben gyakran azt kapod, amiért fizetsz (lásd a borral kapcsolatos korábbi megjegyzéseket), és ha olyan eszközt keresel, amely erős analitikával rendelkezik, mindenképpen érdemes megnézned a Boundot.
Demandbase
A Demandbase jelenleg talán a legismertebb fiókalapú marketing megoldás. Nem láttam független statisztikákat, de szinte biztosan piacvezető a dedikált fiókalapú marketingtechnológiában.
És jó okkal. Nagyon jó termékük van. 2015 óta dolgozom a Demandbase technológiával, és joggal mondhatom, hogy azóta képesek voltak jól felhasználni a közelmúltban eszközölt 65 millió dolláros befektetést.
Elmozdultak az egyedi termékek kombinációjától, és egy mindenre kiterjedő, számlaalapú marketingcsomagot kínálnak egyetlen műszerfalról.
Joggal mondhatom, hogy a felhasználói felület lenyűgöző. Minden részletre odafigyeltek, és a platform nagyon megkönnyíti rengeteg különböző ABM-kampány futtatását.
Nyilvánvaló, hogy minket itt a weboldal-személyesítés érdekel, és a Demandbase rendelkezik az egyik legjobb eszközzel. Nem lehetsz a Szilícium-völgy kedvence és nem kaphatsz 8 számjegyű befektetést, ha nem csinálsz AI-t. És a Demandbase valóban megmutatta, hogy az AI-fókuszú webhelyoptimalizáló eszközük hogyan tudja a személyre szabást messze túlmutatni a firmográfiai adatokon (bár azt is tudja).
A webhelyoptimalizálás úgy működik, hogy a saját AI-technológia segítségével specifikus tartalmat helyez el minden egyes látogató előtt. Rengeteg különböző elrendezési stílust támogat, és nagyon könnyen beállítható.
Az irány, amerre ez halad, tetszik. ABM marketingesként sokszor a legjobb esetben is kutatáson alapuló feltételezésekkel dolgozunk. Ha az AI segít mindannyiunknak abban, hogy jobb célzási döntéseket hozzunk a fióklistánkkal kapcsolatban, akkor azt hiszem, ez segít izgalmas új irányba vinni az ABM személyre szabási piacot és általában az ABM-et.
Marketo
A Marketo nagyon jó munkát végzett az ABM és a marketingautomatizálás határterületén, amelyet a cikkben korábban feltártunk.
Egy igazán erős webes személyre szabási csomaggal álltak az asztalra, amely nem csak az űrlapok kitöltése után személyre szabja a tartalmat az egyes személyiségek számára, hanem olyan B2B fókuszú funkciókkal is rendelkezik, mint a firmográfia (cégnév, iparág, cégméret), de – igen érdekes módon – az ügyfélút is.
Ez azt jelenti, hogy a vásárlói út tudatossági szakaszában lévő ügyfeleket másképp kezelheti, mint azokat, akik már értékelik a termékét vagy szolgáltatását a konkurenciával szemben.
Elég, ha azt mondom, hogy a Marketo eszközzel mélyre lehet menni: nagyon erős.
A Marketo eszköz csak a Marketo ügyfelek számára igazán releváns. Ahhoz, hogy a legtöbb funkció valódi előnyeit élvezhesse, Marketo-fiókra van szüksége. Ez valószínűleg természetszerűleg inkább a nagyobb cégek felé fogja hajlani ezt a megoldást.
A megfelelő eszköz kiválasztása
Amint láthatja, amikor a megfelelő eszköz kiválasztásáról van szó, valójában nem lesz könnyű a választás.
Ha webhelyét WordPressen futtatja, akkor az ABM for WP a megfelelő megoldás, mivel natívan a WordPress bővítményeként működik.
Ha más tartalomkezelő rendszert használ webhelyéhez, akkor kicsit nehezebb dolga lesz. Mivel a piac még új, még nem igazán alacsonyak a belépési költségek, mint most a MAS rendszereknél.
Azt mondanám, hogy mindig a stratégiával kell kezdeni. Hogyan néz ki az ABM kampánya egészében? Kik szerepelnek a listádon? Mit gondolsz, hogyan lehetne a személyre szabással konvertálni őket? Ezt a betekintést felhasználhatja egy olyan követelményrendszer összeállításához, amely meghatározza, hogy mire van szüksége egy weboldal-személyre szabó eszközzel kapcsolatban.
Amikor már megvan a követelményrendszer, akkor elég sok időt vesz igénybe az összes lehetőség feltérképezése. Nem igazán van nyilvánosan elérhető árképzés, és nagyon kevés képernyőfotó vagy videó van az összes létező eszközről.
Szóval teljes mértékben együtt kell működnie a szoftvergyártókkal, a szépségiparádé demókkal, és bizonyos mértékig végig kell mennie az értékesítési folyamaton az egyes gyártóknál, hogy ráérezzen az egyes eszközökre.