Még mindig zavarban vagy? Semmi gond, az alábbiakban részletesebben tárgyaljuk ezeket.
Először is, honnan származnak a kifejezések, és mi az a “vonal” a marketingben?
Az ATL és BTL kifejezéseket először 1954-ben használták, miután a Proctor and Gamble elkezdte a reklámcégeket külön (és más arányban) fizetni a többi beszállítótól, akik közvetlenebb promóciós tevékenységgel foglalkoztak. Valójában a szélesebb körű marketinget elválasztották a közvetlenebb marketingtől.”
“Ez a “vonal” a marketingben – ez választja el a közvetlen marketinget a magasabb szintű márkamarketingtől.”
A TTL kifejezés viszonylag új keletű, bár őszintén szólva nem vagyok biztos benne, hogy pontosan mikor használták először. Mindenesetre a TTL kifejezés a hagyományos ATL/BTL szétválasztás helyett egy integráltabb marketing megközelítés magyarázatára született, amely a széleskörű és a közvetlen megközelítést is ötvözi.”
Az alábbiakban ezeket a kifejezéseket a “reklám” szóval együtt is fogod látni, bár én többnyire a “marketing” kifejezést fogom használni. A tartalom azonban ugyanúgy vonatkozik a “Reklám”, mint a “Marketing” kifejezésre.
Az ATL, BTL és TTL marketing részletesebb meghatározása
Itt a fent említett fogalmak leírása – majd a bejegyzés további részében néhány példát is megnézünk.
ATL marketing meghatározása
Az “ATL marketing” jelentése “Above The Line Marketing”. Ez a fajta marketing az a fajta marketing, amely nagyon széles hatókörrel rendelkezik, és nagyrészt nem célzott. Gondoljunk csak egy országos televíziós kampányra, ahol a nézők országszerte ugyanazt a reklámot látják a különböző csatornákon sugárzva.
Ezt a fajta marketinget leginkább a márkaismertség és a jó hírnév építésére használják.
BTL Marketing Definíció
A ‘BTL Marketing’ jelentése ‘Below The Line Marketing’. Ez a fajta marketing az a fajta marketing, amely meghatározott embercsoportokat céloz meg fókuszáltan. Például szórólaposztás egy adott területen, egy bizonyos csoportot megcélzó Google Adwords kampány vagy egy konkrét vállalkozásokat célzó közvetlen telemarketing kampány.
Ez a fajta marketing a legjobb a konverziók és a közvetlen válaszadás szempontjából.
TTL Marketing Definíció
‘TTL Marketing’ jelentése ‘Through The Line Marketing’. Ez a fajta marketing valójában egy integrált megközelítés, ahol a vállalat mind a BTL, mind az ATL marketing módszereket használja az ügyfélkör eléréséhez és a konverziók generálásához. Ez nyilvánvalónak tűnhet, bár nem minden marketingkampány ilyen – van, amelyik csak ATL, és van, amelyik csak BTL (a gyakorlatban azonban sokkal gyakoribb lenne a csak BTL marketingkampány).
Ez a fajta marketing egyszerre nyújt széles elérést és összpontosít a konverziókra.
Példák az ATL, BTL és TTL marketingtevékenységre
Példa az Above The Line marketingtevékenységre
A Above The Line marketingre példa lehet egy gabonapelyhes cég televíziós kampánya. A reklámot országszerte sugároznák, és minden néző pontosan ugyanazt az üzenetet látná. Mint fentebb említettük, ezt a fajta marketinget arra használnák, hogy hosszú távon építsék a vállalkozás és/vagy termékei általános márkáját és ismertségét, valamint jó hírnevét.
(Itt nem lennének ajánlatok vagy ösztönzők).
Egy példa a vonal alatti marketingtevékenységre
Ez a gabonapelyhes cég egy nagyvárosban közvetlen marketingkampányt is indíthatna, amely a munkába igyekvő ingázókat célozná meg. Ingyen gabonapehelymintákat kínálhatnának egy helyi üzletben beváltható utalványokkal együtt. Ez egy olyan stratégia lenne, amelynek célja az emberek egy meghatározott csoportját megcélozni, és megpróbálná ösztönözni a gyors vásárlást, vagyis a konverziót.
Egy hasonló példa, amelyet már korábban is láthatott, a Red Bull Mini (lásd alább).
Egy példa a soron keresztüli marketingtevékenységre
Ebben a példában egy pizzatársaság országos Youtube-kampányt indíthatna, amely a felhasználók lakóhelye szerint különböző videohirdetéseket mutatna a különböző felhasználóknak, amelyek a helyi üzletben történő vásárláskor kedvezményt biztosító promóciós kódot tartalmaznának.
Mint látható, ez a két másik forma kombinációja – az ATL a széles elérés, a BTL pedig a célzott jelleg és a konverzióra való összpontosítás szempontjából.
Pár vizuális példa
Itt van néhány hirdetés, amely segíthet ezt részletesebben elmagyarázni:
ATL marketing példa kép
forrás
Relevánsak ezek a kisvállalkozások számára?
Azt gondolom, hogy ezek mind relevánsak lennének a kisvállalkozások számára, a vállalkozástól, a termék típusától és a célközönségtől függően, amelyet szem előtt tartanak. Például a BTL marketing néha a legjobb megoldás lehet egy helyi vonzáskörzetet kiszolgáló kisvállalkozás számára.
Ha azonban arra gondolok, hogy mi a legideálisabb megoldás egy átlagos kisvállalkozó számára, aki egy szélesebb területet próbál kiszolgálni, akkor azt kell mondanom, hogy a TTL marketing a legrelevánsabb manapság. Ennek oka, hogy leegyszerűsítve;
“A TTL marketinget úgy is definiálhatjuk, mint egy jól megtervezett, integrált marketingkampány leírásának egy másik módját. Néhány széles hatósugarú marketingcsatornát használsz arra, hogy az érdeklődőket más, a konverzióra összpontosító csatornákba vonzd.”
Azzal kapcsolatban tehát valószínűleg nem érdemes túl sokat foglalkozni a kifejezésekkel, ha már van egy teljesen kidolgozott, többcsatornás marketingterved, amely segít növelni a márka általános ismertségét, miközben az egyes szegmenseket/érdeklődőket közvetlen válaszlépésekkel célozod meg, ha már a tölcsérben vannak.
A sikeres integrált/TTL marketingkampány a kisvállalkozások számára olyan elérést és a konverziókra való összpontosítást biztosít, amely nagyon sikeres átfogó marketingkampányt jelenthet. Ráadásul kisvállalkozóként ma már rendelkezésünkre állnak az eszközök és erőforrások ahhoz, hogy valóban hatékony TTL marketingkampányokat futtassunk, például a közösségi médiahálózatok, az olyan oldalak, mint a YouTube, valamint a PPC platformok, például az Adwords. Ezek biztosítják számunkra a hatótávolságot és a fókuszt ahhoz, hogy olyan marketingstratégiákat hajtsunk végre, amelyek széles hatókörrel, de mégis szűk fókusszal rendelkeznek.
Az alábbi pontokat azonban valószínűleg érdemes szem előtt tartani, amikor a gyakorlatban gondolkodunk erről:
– Maradjon digitális – a nyomtatott hirdetések/tévészereplések és a rádió nagyon drágák, és nehezen mérhetőek
– A digitális módszerek, például a PPC és a közösségi média országos lefedettséget tesznek lehetővé, de nagyon célzottan, a kisvállalkozások igényeinek és költségvetésének megfelelően
– A digitális módszerek könnyen nyomon követhetőek és mérhetőek, ami kevesebb pazarlást és nagyobb esélyt jelent a sikerre
– Minden marketingüzenetnek következetesnek és egyértelműnek kell lennie minden szakaszban (a TTL kampányok azért működnek, mert a márkaépítéstől a konverzióig jól átadják a lényeget)
Egy kicsit “elmosódnak” a “vonalak”?
Most, hogy már tisztában van a definíciókkal, talán elgondolkodik azon, hogy a modern korban a “vonalak” egy kicsit “elmosódnak” – ha igen, akkor azt mondom, hogy ez egy jogos érv, amit fenntarthatunk.
Íme, miért.
A hagyományos ATL/BTL/TTL szétválasztás
Szóval, ahogyan fentebb tárgyaltuk, a ‘Vonalak’ hagyományos szétválasztása a következőképpen néz ki:
– A vonal felett: kizárólag ‘márkaépítésen’ alapuló reklám
– A vonal alatt: kizárólag közvetlen, válaszreakcióvezérelt marketing
– A vonalon keresztül: ATL módszerek, amelyek célja, hogy a BTL-alapú kampányokba bevezessék a leadeket
Régebben a következő médiatípusok számítottak ATL marketingtevékenységnek:
– Televízió
– Rádió
– Újság/újsághirdetések
A BTL marketingtevékenységnek pedig a következő marketingfajták számítottak:
– Házhoz menő értékesítés
– Telemarketing
– Direct mail
-Mezei marketing
– Kiállítások
A TTL kampányok pedig a kettő integrált keverékei lennének.
Ez elég egyszerűnek tűnik, és a gyakorlatban minden bizonnyal így is működik, legalábbis a legtöbbször.
Az eddig leírt különbségtétel azonban leginkább annak köszönhető, hogy a marketingesek és a hirdetők sokkal korlátozottabbak voltak abban, hogy mit tudtak valójában megtenni a rendelkezésükre álló platformokkal. Nekünk azonban sokkal több platform és sokkal több technológia áll rendelkezésünkre. Valójában BTL típusú eredményeket érhetünk el olyan módszerekkel, amelyeket korábban ATL-módszereknek tekintettünk. Így most már vannak olyan esetek, amikor a határok elmosódni látszanak, és az adott eset nem nagyon illik bele a fenti kritériumokba.
Ezt most részletesebben tárgyaljuk, a közösségi média példáján keresztül.
A “vonalak” elmosódása – a közösségi média hatása az ATL/BTL/TTL marketingtevékenységekre
Egy ilyen eset, amikor nehézkessé válik annak besorolása, hogy egy promóciós tevékenységet ATL-nek, BTL-nek vagy TTL-nek kell-e nevezni, az, amikor képeket használ a közösségi média kampányain belül.
Mondjuk például a következőket:
Tegyük fel, hogy egy képet szeretne használni a közösségi médiakampányában, és azon tűnődik, hogy az ATL-nek, BTL-nek vagy TTL-nek minősül-e. Tisztában van azzal, hogy a közösségi média hatalmas elérést és nagy nyilvánosságot biztosít – vagyis ATL-nek tekinthető -, de nagyon célzott is lehet, tehát BTL-nek is tekinthető. Akkor ez azt jelenti, hogy csak TTL-nek kell tekinteni?
A válasz: “Valószínűleg, de nem mindig” – a hatékony besoroláshoz néhány kérdéssel kell kezdenünk:
A szándékod kidolgozása
– Vagy csak a márka vonzerejét/jó hírnevét növeli?
– Vagy Facebook-hirdetésként használják, és ezáltal célzottan, hogy egy nagyon konkrét közönség láthassa/megoszthassa/kedvelje?
Elképzelhető például, hogy a képet egy olyan üzenettel együtt használták, mint például “Szerezz 10% kedvezményt”, és a Facebook hirdetési platformon keresztül juttatták el – ez BTL-kampánynak minősülhet, függetlenül attól, hogy egy közösségi médiaplatformot használnak, mint kifejezetten bizonyos piaci szegmenseket célzó válaszvezérelt üzenetküldést.
A szigorú TTL lehetőség az lenne, ha a képet a “10% kedvezmény” népszerűsítésére használták volna, de csak normál képként került az oldalra, hogy bárki láthassa, aki “kedveli” az oldalt (ezért közel sem annyira célzott).
Megjegyezzük továbbá, hogy mivel a kép 10%-os ajánlatot tartalmazott, nem lehetne ATL-nek tekinteni, mivel közvetlen válaszelem kapcsolódik hozzá – az egyetlen lehetőség a sor alatti vagy a soron keresztüli.
Röviden, azt mondanám, hogy a soron keresztüli módszer a leginkább alkalmazható a fent leírt helyzetekben, de remélhetőleg érthető, hogy miért nem mindig ez a helyzet. A válasz minden esetben számos változótól függ, bár a fent vázolt kérdések feltevésével ki kell tudnia számolni.
Most nézzük meg a 20 leggyakoribb ATL és BTL marketingmódszer listáját
Above-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Az alábbi ATL promóciós módszerek mindegyike nagyon hasonló szándékú, csak a reklámeszközben különböznek (ezért nincs sok értelme, hogy mindegyikhez különböző leírást írjak). Első kézből ismeri ezt a fajta marketinget – márkaépítő reklámok, amelyek országszerte futnak, és amelyek célja, hogy a termékek folyamatosan az Ön fejében maradjanak. Mint fentebb tárgyaltuk, itt nincs közvetlen válaszelem, ezeket csak a márkaismertség és a jó hírnév növelése érdekében vetik be.
– Televíziós hirdetés
– Újság/újsághirdetés
– Rádiós hirdetés
– Metróhirdetés
– Kültéri óriásplakát
– Mozi hirdetés
– Premier labdarúgó liga szponzoráció (oké, talán amúgy sem a legtöbb kisvállalkozás számára, így ezt nem számítjuk)
A következő lehetőségről azonban szeretnék egy rövid megjegyzést tenni, mivel úgy gondolom, hogy kissé eltér a fenti “hagyományos” módszerektől.
Általános közösségi média profilok
Egyszerűen fogalmazva, a közösségi média (valójában az összes internetes technológia, amit manapság mindannyian ismerünk) még nem létezett, amikor az ATL/BTL megkülönböztetést kidolgozták az 1950-es években. A modern korban pedig a közösségi médiát valójában elég nehéz ATL, BTL vagy TTL kategóriába sorolni (ezt a bejegyzés további részében még megfelelően tárgyaljuk).
Mindamellett úgy gondolom, hogy általánosságban véve a közösségi médiaprofilok “Above-the-Line”-nak tekinthetők, mivel mindenki számára látható módon kerülnek felállításra és közzétételre. Amit ezeken a profilokon belül teszünk, az ATL-nek, BTL-nek vagy TTL-nek tekinthető, bár maga az alapprofil ATL-nek minősül.
Most pedig nézzük meg néhány kedvenc Below-the-Line módszeremet.
Below-the-Line (BTL) promóciós tevékenységek
Itt van néhány BTL marketing ötlet, amit megfontolhat:
Intelligencia alapú telemarketing
Telemarketing, de nem úgy, ahogy Ön ismeri. Ez a fajta telefonos marketing a kutatásról és az okosságról szól – részletesen felkutattad a céget/személyt, és pontosan tudni fogod, hogy mit tudsz tenni az adott személyért. Itt nem egy telefonkönyvet kell végigdübörögnie – egy előre kiválasztott emberek listájával veszi fel a kapcsolatot, akiknek biztosan tud segíteni.
Ezzel kapcsolatban többet olvashat a modern telemarketingről szóló 12 000 szavas ingyenes útmutatómban.
Célzott szórólaposztás
Nézze meg a helyi hatósági szabályokat, de a célzott szórólaposztás remek módja a gyors üzletszerzésnek. Ha például egy adott terület lakói számára nyújt kertkarbantartási szolgáltatásokat, egy jól megtervezett, ajánlatot tartalmazó szórólap lehet, hogy megteszi a hatását. Csak győződjön meg arról, hogy a törvény szerint jogosult-e szórólapokat dobálni a célterület lakóhelyein. Ha igen, ez kiváló reklámhordozó lehet.
Vásárok/kiállítások munkatársai
A vásárok és kiállítások remek lehetőséget kínálnak arra, hogy közvetlenül a célközönsége elé kerüljön. Önnek, illetve termékeinek és szolgáltatásainak lehetősége van arra, hogy közvetlenül kapcsolatba lépjen a potenciális vásárlókkal és befolyásos személyekkel – a jutalom jelentős lehet. Tulajdonképpen írtam egy bejegyzést arról, hogy hogyan lehet a vásárokon és kiállításokon leadeket generálni – ehhez itt juthat el.
Bevásárlóközpont stand/pláza stand
Személyes bemutatók
A személyes bemutatók szervezése az egyik legkedveltebb BTL-módszerem a termékek népszerűsítésére, különösen a B2B esetében. Mi lehet jobb, mint megszervezni egy privát bemutatót a termékéről valakivel, aki kifejezte érdeklődését az Ön által kínált termék iránt? Ezt online is meg lehet tenni az olyan rendszerekkel, mint a Go To Meeting és hasonlók.
Háztól-házig történő értékesítés
Valójában így kezdtem a marketing karrieremet, bár a gyakorlat hatékonysága ma már nem olyan nagy, mint régen. Ha azonban ugyanúgy kezeled, mint ahogyan azt fentebb az intelligencia alapú telemarketingnél említettem, a háztól-házig marketing még mindig nagyon jövedelmező lehet.
Direkt postai marketing
Mindannyian utáljuk a Spam-et, bár nem kérdés, hogy a direkt postai marketing jól működik, ha megfelelően hajtják végre. Még a vakküldemények is működnek (egy adott, a vállalkozásod szempontjából releváns földrajzi helyre), bár sokkal jobb, ha olyan embereknek küldesz levelet, akik már jelentkeztek, hogy hallani szeretnének rólad. Korábbi ügyfelek, olyan emberek, akik további információkat vagy frissítéseket kértek – itt kapja a legjobb választ.
Katalógusok
Email marketing
Ez kétségkívül a leghatékonyabb BTL marketing módszer. A fő számadat az, hogy a befektetett 1 dollárra átlagosan 43 dollár jut – ez valóban megdöbbentő megtérülés, ha helyesen végzik. Ebben a bejegyzésben nem tudnék ennek igazságot tenni, bár írtam egy ellenőrzőlistás útmutatót, amely segít a kezdésben.
PPC/szociális média hirdetések
A PPC/szociális média hirdetések rendkívül jól célozhatók, ezért minden BTL marketing kampányban figyelembe kell venni őket. Bár fentebb azt mondtam, hogy a közösségi média profilok ATL jellegűek, minden hirdetés, amelyet ezeken keresztül futtat, BTL jellegű, mivel egy bizonyos szintű célzást kell hozzájuk kapcsolni. A PPC-hirdetések ugyanezek – még ha hihetetlen hatósugárral rendelkező globális platformot használnak is, mégis kifejezetten a lakosság egy bizonyos szegmensét célozzák meg (legalábbis mindenképpen annak kellene lenniük). Itt van még egy kis információ a PPC-vel való kezdésről.