Marvin Shanken.
Shanken Communications
Az első dolog, amit Marvin Shanken – a magazinkiadó maverick és impresszárió, aki az elmúlt több mint 40 évben saját életmódbeli szenvedélyeire épített egy üzletet – elmondja, hogy sikere a tartalomnak köszönhető.
“Nagyon releváns információkba fektetünk az olvasók számára, akik szenvedélyesen érdeklődnek a témák iránt, amelyekről írunk, és minden esetben hatalmas hitelességet teremtettünk a munkánknak” – mondja. “Ez a jó újságírás alapjaira vezethető vissza.”
Ez egy elég gyakori refrén a sikeres médiavállalkozók körében. A tartalomra mutatnak rá, mint a sikerük okára, de ez egyben reduktív is. Végül is a média története tele van nagyszerű termékekkel, amelyek megbuktak, és gyenge termékekkel, amelyek sikeresek voltak. A tartalom megkülönböztető tényező, de az üzleti siker ennél bonyolultabb.”
Egy nemrégiben folytatott beszélgetésben Shanken kifejtette a tartalomhoz való hozzáállását, valamint a 46 éves Shanken Communications sikerének egyéb elemeit. A médiaipar helyzetéről is elmélkedett, arról, hogyan változott a cége, és merre tart.
Röviden, a Wine Spectator, a Cigar Aficionado, a Whisky Advocate, valamint számos B2B hírlevél és magazin kiadójának folyamatos sikere számos dolog kombinációjának köszönhető, amelynek a nagyszerű tartalom csak egy része. Ott vannak Shanken ösztönei, plusz az innovációra való hajlandósága és képessége, plusz a külső piaci hátszél, plusz a fáradhatatlan lendülete, és persze a szerencse. És van néhány szokatlan üzleti megközelítés is – amit a KPI-k megválasztása is szemléltet.
A New York-i székhelyű Shanken talán a Cigar Aficionado, a 26 éves Cigar Aficionado címről ismert leginkább, amely a szivarokkal kapcsolatos luxust, rituálékat, díszleteket és hiúságokat ünnepli. Sok szempontból a Cigar Aficionado létrehozása indította el a modern szivarőrületet, és terjesztette ki a szivarról, mint a sikeres, jómódú emberek termékéről alkotott képet a főáramba. Az évek során Shanken a Cigar Aficionadóval nevet szerzett magának azzal, hogy magas rangú Q&A gyakran visszahúzódó emberekkel, köztük Michael Jordannel, Francis Ford Coppolával és Fidel Castróval, a szivarokhoz valószínűleg jobban kötődik, mint bárki más a történelemben, kivéve talán Ulysses S. Grant tábornokot és Winston Churchillt.
A Shanken Communications azonban 20 évvel korábban, 1972-ben indult, amikor Shanken 5000 dollárt fizetett az Impact, egy bor- és szeszipari kutatási hírlevél megvásárlásáért. Ma a Shanken Impact hírlevelét több mint 200 országban olvassák. 1979-ben a vállalat 40 000 dollárért megvásárolta a nehézségekkel küzdő Wine Spectator-t, és a következő évben panel-alapú értékeléseket és kóstolókat adott hozzá. Ma a magazin a világ egyik legjelentősebb borszakértője, évente 18 000 borral, 385 000-es auditált példányszámmal és világszerte több mint 3 millió olvasó elérésével.
A Cigar Aficionado 250 000 példányszámmal és hatszoros gyakorisággal jelenik meg.
2010-ben a Shanken Communications felvásárolta a Malt Advocate-et, amely Shanken szerint akkoriban kevesebb mint 10 000 fizetett példányszámmal rendelkezett. Átnevezte Whisky Advocate-re, és szeptemberben fogja közzétenni a márka első példányszám-ellenőrzését, amely elmondása szerint 100 000-es fizetett példányszámot fog mutatni.
“Bizonyos mértékig szerencsés vagyok, hogy növekedő iparágakba kerültem, bár akkor még nem tudtam” – ismeri el Shanken. “A kereskedelemből ugrottam át a fogyasztói piacra, és a Wine Spectatorból egy nagyon sikeres fogyasztói magazint csináltam. Miközben fenntartottam a kereskedelmi magazinok növekedését, elindítottam a világ első szivaros magazinját. Megvásároltam a Whisky Advocate-et, és ebben az időszakban a whisky-piac virágzott.”
A beszélgetés folytatásaként más elemeket is felvesz, amelyek Shanken cégét formálták. (Ez valójában kevésbé beszélgetés, mint inkább diskurzus, de Shanken minden kérdésemre válaszolt.) Az egyik központi elem az, hogy a KPI-jei szokatlanok.
- A bevétel, mondja, másodlagos. “Számomra soha nem a bevételről szólt” – ragaszkodik ahhoz, amikor a vállalat csúcsméretéről kérdezték. “Mindig is a termékről és a nyereségről szólt. Én a nyereségre összpontosítok. Körülbelül 200 alkalmazottunk van, és mindenki jól él. A bevételi szám lényegtelen. Én egy magáncég vagyok.”
- Az előfizetések megújítása kritikus fontosságú. “Őszintén szólva, minden vágyam az, hogy az olvasóimat beindítsam, hogy megújítsák” – mondja. “Meg akarom velük osztani a bor, a whisky és a szivarok iránti szerelmemet. És ez a szeretet előbbre való, mint az üzlet.”
- Az átláthatóság is. “A közönségem teljesen auditált és teljesen minősített – vannak, akik azt mondják a hirdetőnek, hogy a körük X, és az X 70 százaléka nem is nyomtatott példány” – mondja. “Az ABC-ellenőrzéssel nem lehet szórakozni – bejönnek és ténylegesen ellenőrzik.”
- Az ár az értéket jelzi. Minél magasabb, annál jobb. “Az árképzési stratégiáim mindig is ellentétesek voltak az iparággal” – mondja Shanken. “Ma már egy dollárért is kaphatsz egy magazint. De én emelem az áraimat. Ugyanez a helyzet a hirdetési áraimmal. Ugyanez a helyzet a rendezvényekkel. Őszintén hiszem, hogy az ár, amit kapsz, tükrözi a minőséget, amit kínálsz.”
Shanken kedveli a szuperlatívuszokat. “Én vagyok az egyetlen magazin, amelyet auditáltak – sok más kiadvány, amikor megadja a példányszámát, az durván fel van fújva” – mondja. Vagy: “Számos nagyon sikeres ember bizalmát kiérdemeltem, akik nem hajlamosak megbízni a sajtóban, és nem adnak interjúkat.”
De mindezek alatt érződik, hogy személyes lendülete vezetett a cég kitartásához és növekedéséhez a közel öt évtized alatt. Makroszinten a leginkább átalakító darabot az események jelentették. A digitális eszközök csak másodlagos szerepet játszottak, leginkább a nyomtatott magazin előfizetések és a rendezvényeken való részvétel taktikájaként használták őket. (Bár a Wine Spectator honlapja bizonyos funkciókért fizetős, és van egy applikációja is. Shanken szerint a digitális ajánlatoknak stratégiai céljuk is van. “A weboldalra látogatók átlagéletkora 10 évvel fiatalabb, mint a magaziné” – mondja. “Nem az ezredfordulósoknak marketingelünk, mert ők nem fizetnek semmiért. De adunk nekik némi hozzáférést, és amikor tehetősebbek lesznek, akkor tudják, hogy melyik márkákhoz akarnak jönni.”)
A cég első rendezvénye a New York Wine Experience volt, amely 1981-ben indult, és évente több mint 6000 résztvevőt vonz. Ez a rendezvény drága: A résztvevők 2500 dollárt fizetnek egy jegyért, mondja Shanken, és a világ minden tájáról érkeznek.
A Wine Spectator Grand Tour rendezvényei, ahol a rajongók több tucatnyi, magasan értékelt és a megszokottól eltérő borokat kóstolnak, 1993-ban kezdődtek. Évente váltakozó városokban tartják őket. 2019-ben Las Vegasban, Chicagóban és Miamiban lesznek. Általában minden esemény 1500 résztvevőt vonz.
A szivar Aficionado’s Big Smoke szintén 1993-ban indult, és váltakozó helyszíneken kerül megrendezésre, többek között New Yorkban, Las Vegasban és Miamiban. Las Vegasban 3000 résztvevőt vonz.
A WhiskyFest 1998-ban indult – mielőtt a Shanken felvásárolta volna a Malt Advocate-et. Rendezvényenként 2000 vendéget vonz fél tucat városban.
a New York Times Jim Rutenberg és az amerikai kiadó és az M. Shanken Communications alapítója, Marvin Shanken részt vesz egy beszélgetésen a színpadon az American Magazine Media Conference 2017 rendezvényen 2017. február 8-án New Yorkban. (Fotó: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
A B2B oldalon az Impact Annual Marketing Seminar 42 évvel ezelőtt, 1976-ban indult. New Yorkban tartják, és 300 iparági szakembert vonz. A 30 évvel ezelőtt kezdődött Market Watch Leaders Dinner szintén New Yorkban kerül megrendezésre, és 300 résztvevője van.
A rendezvények oldala is arra szolgált, hogy enyhítse a nyomtatott hirdetések szekuláris hanyatlását. “Nem kérdés, hogy a reklámozásban általában drámai fordulat következett be a nyomtatástól a digitális felé” – mondja Shanken. “Egyes magazinjaim száma csökkent, másoké nőtt. Ez aggodalomra ad okot a jövőre nézve. De ahogy alkalmazkodunk, az egyik hajtóerő az, hogy idővel kevésbé fogok aggódni a reklámok miatt.”
Shanken félénk azzal kapcsolatban, hogy hol látja a vállalat növekedését az elkövetkező években. Van egy dossziéja, amit MRS Projekteknek nevez. “Ha ezeknek a projekteknek egyharmadát végre tudom hajtani, akkor ez egy egészen más cég lesz” – mondja. “Néhány kezdeményezés a közös vállalkozások kategóriájába tartozik. Néhányan közülük a szivar- és whiskyiparban olyan dolgokat tesznek, amelyeket a boriparban már nagyon sikeresen csináltam. Némelyik olyan dolog, amit én csinálok, amit kiterjeszthetünk különböző témákra. Alkalmazkodni kell, vagy meghalsz. Mi egész történelmünk során alkalmazkodók voltunk” – teszi hozzá.
Egy dologban határozottan állítja, hogy nem megy sehová. “Lelassultam” – mondja. “Már csak heti hét napot dolgozom, és napi 24 órát. Reggel felkelek, és alig várom, hogy elkezdődjön a nap, mert az alkotásban van az örömöm. Soha nem gondoltam arra, hogy eladjam a céget, bár az évek során számos ajánlatot kaptam neves kiadóktól. Ha elmentem volna valamelyik céghez, és azt mondtam volna, hogy szivaros magazint akarok indítani, kiröhögtek volna az épületből.”
Mégis a magazinipar körülötte gyakran barátságtalan hely lett. “Olyan átalakulás ment végbe, amiről soha nem hittem volna, hogy ilyen nagymértékben bekövetkezik” – mondja Shanken. “Még mindig hitetlenkedem. Még mindig reménykedem abban, hogy egy nap a magazinok és a nyomtatott lapok relevánsabbak lesznek – bár most nem úgy tűnik. Tehát az én feladatom az, hogy továbbra is egyre relevánsabbá tegyem a magazinjaimat, hogy azok az emberek, akik szenvedélyesen érdeklődnek a piacaim iránt. És eddig minden rendben.”