Az 1947-ben alapított svéd H& M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), közismert nevén H&M, a divatipar egyik legismertebb márkájává nőtte ki magát. A Bloomberg beszámolója szerint a H&M közel 4000 üzlettel rendelkezik világszerte, és a jövőben további 7000-8000 üzletet tervez. A H&M gyorsan megközelíti azt az elterjedtségi szintet, amellyel jelenleg legnagyobb riválisa, a Zara márkát üzemeltető Inditex (BME: ITX) rendelkezik. (Bővebben ld: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: Üzleti modellek összehasonlítása és Az iparági kézikönyv: The Retailing Industry.)
The Secret to H&M’s Success: Fast Fashion
A H&M, az Inditex és a Forever 21 sikerének titka a “fast fashion” modelljüknek tulajdonítható. A Forbes összefoglalása szerint a fast fashion azt jelenti, hogy nagy mennyiségű árut kell a lehető legrövidebb idő alatt eljuttatni a tervezőasztaltól a bemutatóterembe. A kiskereskedő ezt a célt úgy tudja elérni, hogy nagyobb áruforgalommal rendelkezik, és folyamatosan feltölti a termékcsatornát a legújabb divattrendekkel. A H&M modelljéhez szilárd marketingcsapatra is szükség van, amely gyorsan meg tudja határozni, hogy a célközönségük mire vágyik, és a szükséges változtatásokat be tudja vezetni az ellátási láncba. Természetesen a fast fashion gerincét az alacsony árak adják, és a fast fashiont pejoratív módon “olcsó sikknek” is nevezik, mivel a H&M és a Zara ruhái hírhedtek “eldobható” minőségükről és könnyen gyártható jellegükről.
A H&M gyorsdivat márkája
A gyorsdivat ugyan nem csak a H&M-re jellemző, de a svéd márka sajátos üzleti modellel rendelkezik. A Zarával ellentétben a H&M nem házon belül gyártja termékeit. A H&M világszerte több mint 900 független beszállítóhoz szervezi ki a gyártást, főként Európában és Ázsiában, amelyeket 30 stratégiailag elhelyezkedő felügyeleti iroda felügyel.
A tisztességes munkakörülmények ösztönzése érdekében a H&M 2013-ban kísérleti programot vezetett be bangladesi és kambodzsai gyárai számára, amelynek keretében a vállalat öt éven keresztül a gyárak termelésének 100%-át vásárolta meg. A H&M azt remélte, hogy az egyedüli vásárlóként jobban tudja biztosítani a biztonságos munkakörülményeket, miközben sokkal természetesebben növeli a termelékenységet, szemben a rutinszerű megfelelési ellenőrzésekkel történő érvényesítéssel.
Másrészt az áruházi árucikkeknek csak körülbelül 80%-a van egész évben raktáron, míg a H&M termékek maradék 20%-át az aktuális trendtől függően kisebb tételekben, menet közben tervezik és készletezik. Az időben történő szállítás és a gyors átfutási idő biztosítása érdekében a H&M a legmodernebb informatikai hálózatára támaszkodik, amely lehetővé teszi a központi nemzeti iroda és a szatellit termelési irodák közötti integrációt. (Lásd még: A Zara agilis projektmenedzsment előnye.)
Caveat Emptor:
Érdemes megjegyezni, hogy a H&M magasra törő ambíciói ellenére a részvények árfolyama jelenleg 21%-kal marad el a 2015 februárjában elért történelmi csúcsoktól (364 SEK vs. 288 SEK). Akkor mi a helyzet? Ez azt jelenti, hogy a svéd kiskereskedő lassan elveszíti versenyelőnyét? A Deutsche Bank (2016. április) és a Morgan Stanley (2016. március) által közzétett kutatási jegyzetekben a cégek megjegyezték a H&M csökkenő like-for-like (azonos üzletekben elért, a normál üzletmenetre standardizált, más néven “LFL”) forgalomnövekedését, amely alig haladta meg a H&M működési országainak reál-GDP növekedési ütemét, valamint a növekvő költségnyomást/csökkenő árréseket és a vállalat heterogén termékösszetételét, amely elsősorban az alapvető H&M márkára támaszkodik. Emellett a Morgan Stanley figyelmeztetett az alsó soron elért nyereség lehetséges csökkenésére, ahogy a vállalat teljesen kiöregszik, és a növekedés csökkenni kezd. A piackutató cég megjegyezte, hogy a H&M nyereségsűrűsége (négyzetméterenkénti nyereség) 2007 óta folyamatosan csökken, részben a kevésbé fejlett piacokra való terjeszkedés miatt, és csak idő kérdése, hogy a H&M új üzletek megnyitásának egyenletes éves üteme már nem tudja ellensúlyozni ezt a hiányosságot.
A lényeg
A H&M 1947-es alapítása óta a világ egyik legnagyobb divatkereskedőjévé nőtte ki magát. A svéd kiskereskedő sikerének titka a “fast fashion” alkalmazása, amely a divatirányzatok megjelenésekor történő kihasználására és a termékeknek a tervezőszobából a lehető leggyorsabban a polcokra juttatására épül. A H&M-et azonban a következetes üzletbővítési ütem ellenére az érettséggel együtt járó lassuló növekedés veszélye fenyegeti, amit a csökkenő nyereségsűrűség és az LFL-ek is bizonyítanak.