Ha bármilyen típusú CRM-et használ ügyfelei személyes adatainak tárolására, kétségtelenül találkozott már olyan kifejezésekkel, mint “leadek”, “kapcsolatok” és “fiókok”. Valószínűleg olyan kifejezésekkel is találkozott már, mint a “marketing minősített lead” (MQL) és az “értékesítési minősített lead” (SQL).
Míg a legtöbb ember azt feltételezi, hogy ezek a kifejezések egyértelműek, még mindig nagy a zűrzavar körülöttük. A The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP) szerint az értékesítési képviselők 46%-a a leadek mennyiségét és minőségét nevezte meg a legnagyobb kihívásként még 2016-ban. A következő kihívás a “Szabályok & Eljárások” volt, amelyet csak a képviselők 11,5%-a nevezett meg legfőbb kihívásként.
(Forrás: www.business2community.com)
Azt, amit egyes vállalkozások leadnek, mások lehetőségnek, vagy akár csak új kapcsolatnak minősítenek. Ha nincs kapcsolat az értékesítés és a marketing között, nehéz lehet minőségi leadeket találni, minősíteni őket, és továbblépni a vásárlási útjukon.
Az, hogy a vállalkozások hogyan osztályozzák a leadjeiket, gyakran több tényezőtől függ, beleértve az ügyfelek vásárlási ciklusát, az iparágukat és azt, hogy mit árulnak.
A B2C e-kereskedelmi vállalkozásoknak például elég rövid a vásárlási ciklusuk. Egy új lead néhány perc alatt ügyféllé válhat. Eközben a B2B vállalkozásoknak általában sokkal hosszabb a vásárlási ciklusuk. Nekik olyan részletesebb osztályozásokra lehet szükségük, mint az MQL és az SQL, hogy hetekig – akár hónapokig – tájékozottak maradjanak egy kapcsolat lead státuszáról.
Azért, hogy jobban megértsük ezeket a fogalmakat, megnézzük, hogyan osztályozzák őket a Salesforce-ban, a világ egyik legnépszerűbb CRM és értékesítési platformjában.
Mi a lead?
A Salesforce-ban a lead az az alapértelmezett objektum, amely akkor jön létre, amikor új kontaktinformáció érkezik az adatbázisba. A leadek importálhatók, de automatikusan is létrejöhetnek külső marketingautomatizálási platformokon keresztül, valamint űrlapok beküldésével és egyéb bevitellel. Ha például az Outlook e-mail címét integrálja a Salesforce-ba, a Salesforce automatikusan importálhatja az e-mail kapcsolatait, hogy leadeket hozzon létre.
Fogalmilag a lead egy nyers, nem minősített érdeklődő – egy új személy vagy vállalat a rendszerében, aki lehet, hogy minősített, de lehet, hogy nem, de akit a múltban még nem keresett.
A Salesforce tárolja az adott személy vagy szervezet adatait, például a nevét, a címét, az elérhetőségi adatait és a vállalat nevét. Ezeket az információkat aztán felhasználhatja a feléjük irányuló marketing személyre szabásához, hogy minősítse őket. Végül, ha jól illeszkednek a vállalkozásához, akkor “konverziót” szeretne elérni, amiről rövidesen szó lesz.
Miért használja a leadeket?
A leadek létrehozása egy konkrét okból kiváló funkciója a Salesforce-nak: megakadályozza, hogy rossz adatok kerüljenek a rendszerébe, és eltömítsék a marketing- és értékesítési kezdeményezéseit. Ezenkívül a leadek megkönnyítik a jelentéstételt, így jobban értékelheti marketingkampányai hatékonyságát.
Az is szükséges, hogy világosan elhatárolható legyen, hogy az értékesítésfejlesztési képviselői (SDR-ek) és a fiókvezetők (AE-k) mely célpontokra összpontosítanak. Az SDR-einek az értékesítés előtti szerződésekkel és a potenciális érdeklődőkkel kell foglalkozniuk, míg az AE-knek a már átvilágított kapcsolatokkal kell üzleteket létrehozniuk.
A Salesforce-ban található leadkonverziós folyamat megkönnyíti az SDR-ek számára az AE-k számára kész leadek minősítését.
Mi az a konverzió?
A “konverzió” gyakran homályos kifejezés, amelyet a marketingesek és az értékesítők egyaránt használnak. Ha Ön inbound marketinget folytat, akkor “konverziónak” tekintheti, ha egy weboldal látogatója elküld egy űrlapot, hogy megkapja a blogja frissítéseit. Bizonyos kontextusokban csak akkor tekintheti konverziónak, ha a webhely látogatója kifejezi vásárlási szándékát.
Még mindig szubjektív – egyes vállalkozásoknak más elképzelésük van arról, hogy milyen a konverzió, mint másoknak.
A Salesforce-ban azonban a lead konverzió egy konkrét folyamat, amelyen keresztül a leadekből fiókok és kapcsolatok lesznek (ezek különbségeit egy pillanat múlva tárgyaljuk). A leadkonverzió célja, hogy lehetővé tegye a felhasználó számára a leadadatok értékelését, a lead minősítését, majd a lead “átalakítását” akár meglévő fiókká és kapcsolattá, akár új fiókká és kapcsolattá.
Ez biztosítja, hogy a leadet egy valódi ember vizsgálta meg, nem csak egy automatizált rendszer. Az értékesítők ezután meg tudják különböztetni, hogy az értékesítési folyamat során hol és mikor változott új kapcsolatból értékesíteni érdemes érdeklődővé.
Leads vs. Contacts vs. Accounts vs. Opportunities vs. Accounts vs. Opportunities
Azért, hogy teljes mértékben megértsük ezeket a fogalmakat, bontsuk le őket egyenként:
- Lead: Egy új magánszemély vagy gazdálkodó szervezet, aki belépett az adatbázisába. Egy nyers érdeklődő, akinek korábban még nem adott el semmit. Képviselőinek minősíteniük és ellenőrizniük kell őket, mielőtt továbbléphetnek.
- Kapcsolat: Pontosabban egy olyan magánszemély, akinek az elérhetőségei szerepelnek az Ön adatbázisában, és akit minősítettek. Általában egy olyan vállalkozás vagy szervezet tagja, amelynek Ön megpróbál eladni, de lehet egy ajánló partner vagy akár egy olyan személy is, akit Ön személyesen ismer.
- Account: Konkrétan egy olyan üzleti egység vagy szervezet, amelynek Ön eladni szándékozik, és amelynek az adatai az Ön adatbázisában szerepelnek. Több olyan kontaktot is tárolhat, akik mind ugyanahhoz a fiókhoz tartoznak.
- Lehetőség: A Salesforce-ban a lehetőség egy folyamatban lévő üzlet. A leadet minősítették és átvizsgálták, és az Ön AE-i dolgozhatnak vele a szerződések megszilárdításán.
A múltban a marketingesek a lehető legjobban behozták a leadeket, az értékesítők pedig megpróbáltak velük üzletet kötni. De mivel a modern értékesítési környezetben rengeteg jó adat van jelen, és rengeteg értékesítési eszköz áll rendelkezésünkre, mint például a ZoomInfo és a DiscoverOrg, sok B2B szervezet ma már inkább a számlaalapú értékesítési (ABS) modell felé törekszik, mint a lead-alapú értékesítési modell felé.
Egy tanulmány szerint a marketing és értékesítési szakemberek 86%-a állította, hogy a B2B vállalatuk már elkezdett célzott számlaalapú stratégiákat alkalmazni.
Az adatok már nem pontatlanok vagy rendetlenek. Az új folyamatok és technológiák lehetővé tették az értékesítési csapatok számára, hogy olyan magasan strukturált adatokhoz férjenek hozzá, mint korábban soha. A Salesforce-hoz hasonló eszközökkel az értékesítési képviselők hozzáférhetnek az ugyanazon célszervezeten belül több emberre vonatkozó adatokhoz – szó szerint az összes kapcsolatukhoz egy teljes ügyfélszámlán belül.
Ez a betekintés nemcsak az értékesítési folyamatot segíti, hanem a marketingcsapatok számára is lehetővé teszi, hogy minden eddiginél célzottabb és személyre szabottabb ügyfélszámla-alapú marketing (ABM) kampányokat futtassanak.
Growth Panda ajánlása
A Growth Pandánál hibrid modell használatát javasoljuk.
Konkrétan azt javasoljuk, hogy a fiókok és kapcsolatok szintjén tisztított és ellenőrzött adatkészleteket tároljunk a fiókalapú értékesítési és marketing stratégiák működtetéséhez. Ezután azt javasoljuk, hogy a Salesforce-ban a lead-folyamatot használjuk az adatbázisba kerülő minden egyes nettó ismert konverzió kezelésére.
A rekordok mindkét állapotban létezhetnek, így néha kihívások merülhetnek fel a jelentéskészítésben. De jellemzően azt javasoljuk, hogy a “konverzió” pontját az értékesítési folyamat korábbi szakaszába helyezzük át, amikor egy kiváló minőségű leadet azonosítunk.
A képviselők ezt manuálisan is megtehetik egy keresésen keresztül, vagy úgy, hogy felveszik a kapcsolatot a leaddel, és maguk minősítik őt. Ezután konvertálhatják a rekordot fiókká, és elkezdhetik hozzáadni a kapcsolatokat.
Néha láttuk, hogy a kimenő és bejövő tranzakciós csapatok a lead objektumból dolgoznak, majd konvertálják azt fiókká és kapcsolattá. Ily módon az SDR-csapat új kapcsolatokat és fiókokat ad az AE-csapatnak, hogy azokon dolgozzon – az SDR-csapat és az AE-csapat között nagyobb a határvonal, és az AE-csapat kizárólag olyan kapcsolatokkal és fiókokkal dolgozhat, amelyeket már átvizsgáltak és minősítettek.
Azokban a környezetekben, ahol az SDR-ek támogatják az AE-tevékenységeket, láttuk, hogy az SDR-ek a fiókok “kiépítésén” dolgoznak, további kapcsolatok hozzáadásával és az érdeklődők felkutatásával, amit a fiók/kontaktus szintjén tennének.
Mindez azt jelenti, hogy a rendszerben lévő leadek mindig “bejövők”. Gyorsan minősítik és konvertálják őket, így a leadek számának kétértelműsége mindig nagyon alacsony. Ez nem csak a csapatait szegmentálja specifikusabb fókuszterületekre (minősítés és üzletkötés), de biztosítja, hogy a lehető legkevesebb stagnáló lead, kapcsolat és fiók legyen a Salesforce adatbázisában.
Még többet szeretne megtudni a Salesforce használatának optimalizálásáról? Vegye fel velünk még ma a kapcsolatot, és kezdjen el egy kötelezettség nélküli beszélgetést.