Marvin Shanken.
Shanken Communications
Ensimmäinen asia, jonka Marvin Shanken – aikakauslehtien kustantaja ja impresario, joka on yli 40 vuoden ajan rakentanut liiketoimintaa omien elämäntapa-intohimojensa pohjalta – kertoo, on se, että hänen menestyksensä on kaikki sisällön ansiota.
”Panostamme erittäin relevanttiin tietoon lukijoille, jotka ovat intohimoisia aiheita kohtaan, joista kirjoitamme, ja kaikissa tapauksissa olemme luoneet valtavan uskottavuuden tekemällemme työlle”, hän sanoo. ”Se palautuu hyvän journalismin perusasioihin.”
Tämä on melko yleinen sanonta menestyneiden mediayrittäjien keskuudessa. He viittaavat sisältöönsä menestyksensä syynä, mutta se on myös pelkistävää. Loppujen lopuksi median historia on täynnä loistavia tuotteita, jotka ovat epäonnistuneet, ja ala-arvoisia tuotteita, jotka ovat menestyneet. Sisältö on erottava tekijä, mutta liiketoiminnallinen menestys on monimutkaisempaa.
Keskustellessamme hiljattain Shankenin kanssa hän selvitti tarkemmin lähestymistapaansa sisältöön sekä muita tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet hänen 46-vuotiaan Shanken Communications -yrityksensä menestykseen. Hän pohdiskeli myös media-alan tilaa, sitä, miten hänen yrityksensä on muuttunut ja mihin se on menossa.
Lyhyesti sanottuna Wine Spectatorin, Cigar Aficionadon, Whisky Advocaten sekä erilaisten B2B-uutiskirjeiden ja -lehtien kustantajayrityksen jatkuva menestys perustuu monien asioiden yhdistelmään, josta hyvä sisältö on vain yksi osa. Shankenin vaistot, hänen halunsa ja kykynsä innovoida, markkinoiden ulkoiset myötätuulet, hänen väsymätön tarmonsa ja tietysti onni. Ja on myös joitakin epätavanomaisia liiketoimintatapoja, jotka näkyvät hänen KPI-valinnoissaan.
New Yorkissa asuva Shanken tunnetaan ehkä parhaiten Cigar Aficionadosta, 26 vuotta vanhasta Cigar Aficionado -lehdestä, joka juhlistaa sikareihin liittyvää ylellisyyttä, rituaaleja, koristeita ja turhuuksia. Cigar Aficionadon perustaminen käynnisti monin tavoin modernin sikarivillityksen ja laajensi valtavirtaan mielikuvan sikareista menestyneiden ja varakkaiden ihmisten tuotteena. Vuosien varrella Shanken on tehnyt nimeä Cigar Aficionadolla hankkimalla korkean profiilin Q&Kuten usein eristäytyneiden ihmisten, kuten Michael Jordanin, Francis Ford Coppolan ja Fidel Castron, henkilö, joka on luultavasti liitetty sikareihin enemmän kuin kukaan muu historiassa, ehkä kenraali Ulysses S. Grantia ja Winston Churchillia lukuun ottamatta.
Mutta Shanken Communications sai alkunsa 20 vuotta aiemmin, vuonna 1972, kun Shanken maksoi 5000 dollaria hankkiakseen Impactin, joka oli viinin ja alkoholijuomien alaa käsittelevä tutkimustiedote. Nykyään Shankenin Impact-uutiskirjettä luetaan yli 200 maassa. Vuonna 1979 yhtiö osti vaikeuksissa olleen Wine Spectatorin 40 000 dollarilla ja lisäsi paneelipohjaiset luokitukset ja maistiaiset seuraavana vuonna. Nykyään lehti on yksi maailman johtavista viinialan auktoriteeteista, ja siinä arvostellaan vuosittain 18 000 viiniä, lehden tarkastettu levikki on 385 000 ja se tavoittaa yli kolme miljoonaa lukijaa maailmanlaajuisesti.
Cigar Aficionadon levikki on 250 000 ja sen ilmestymistiheys on kuusi kertaa.
Vuonna 2010 Shanken Communications osti Malt Advocaten, jonka maksettu levikki oli Shankenin mukaan tuolloin alle 10 000. Hän nimesi sen uudelleen Whisky Advocateksi ja aikoo julkaista tuotemerkin ensimmäisen levikkitarkastuksen syyskuussa, jonka hän sanoo osoittavan 100 000 maksetun levikin.
”Olen jossain määrin onnekas, että päädyin kasvaville toimialoille, vaikka en tiennytkään sitä tuolloin”, Shanken myöntää. ”Tein ponnahduslaudan kaupasta kuluttajalehteen ja muutin Wine Spectatorin erittäin menestyksekkääksi kuluttajalehdeksi. Samalla kun jatkoin kasvua kaupallisissa lehdissä, lanseerasin maailman ensimmäisen sikarilehden. Hankin Whisky Advocaten, ja tänä aikana viskimarkkinat ovat kukoistaneet.”
Keskustelun jatkuessa esiin nousee muitakin Shankenin yritystä muokanneita tekijöitä. (Oikeastaan kyseessä on vähemmän keskustelu kuin diskurssi, mutta Shanken vastasi kaikkiin esittämiini kysymyksiin.) Yksi keskeinen elementti on se, että hänen KPI:nsä ovat epätavanomaisia.
- Tulos on hänen mukaansa toissijainen. ”Minulle ei ole koskaan ollut kyse liikevaihdosta”, hän vakuuttaa, kun häneltä kysytään yrityksen koon suuruudesta. ”Kyse on aina ollut tuotteesta ja voitoista. Minä keskityn voittoihin. Meillä on noin 200 työntekijää, ja kaikki elävät hyvin. Liikevaihtoluvulla ei ole merkitystä. Olen yksityinen yritys.”
- Tilausten uusiminen on kriittistä. ”Rehellisesti sanottuna haluan vain saada lukijani innostumaan, jotta he uusivat”, hän sanoo. ”Haluan jakaa heidän kanssaan rakkauteni viiniin, viskiin ja sikareihin. Ja tämä rakkaus oli ennen liiketoimintaa.”
- Niin on myös levikin avoimuus. ”Yleisöni on täysin auditoitu ja täysin pätevä – on ihmisiä, jotka kertovat mainostajalle, että heidän levikkinsä on X, ja 70 prosenttia X:stä ei ole edes painettuja kappaleita”, hän sanoo. ”ABC-tarkastuksen kanssa ei voi pelleillä – he tulevat paikalle ja tekevät todellisen tarkastuksen.”
- Hinta on osoitus arvosta. Mitä korkeampi, sitä parempi. ”Hinnoittelustrategiani ovat aina olleet toimialan vastaisia”, Shanken sanoo. ”Nykyään lehden saa dollarilla. Mutta minä nostan hintoja. Sama pätee mainoshintoihini. Sama juttu tapahtumien kanssa. Uskon todella, että hinta, jonka saat, heijastaa sen laatua, mitä tarjoat.”
Shanken on taipuvainen superlatiiveihin. ”Olen ainoa lehti, joka on auditoitu – monet muut julkaisut, kun ne ilmoittavat levikkinsä, ne ovat törkeän paisuteltuja”, hän sanoo. Tai ”Olen ansainnut useiden hyvin menestyneiden ihmisten luottamuksen, jotka eivät luota lehdistöön eivätkä anna haastatteluja.”
Mutta kaiken tämän alla on aistittavissa, että hänen henkilökohtainen motivaationsa on johtanut yrityksen sinnikkyyteen ja kasvuun lähes viiden vuosikymmenen ajan. Makrotaloudellisessa mielessä muuttavin pala on ollut tapahtumat. Digitaalinen on ollut toissijainen, sitä on käytetty lähinnä taktiikkana, jolla on pyritty edistämään printtilehtien tilauksia ja tapahtumiin osallistumista. (Vaikka Wine Spectatorin sivustolla on maksumuuri tietyille ominaisuuksille ja sovellus. Shankenin mukaan digitaalisella tarjonnalla on myös strateginen tarkoitus. ”Verkkosivustolle tulevan henkilön keski-ikä on 10 vuotta nuorempi kuin lehden”, hän sanoo. ”Emme markkinoi milleniaaleille, koska he eivät maksa mistään. Mutta annamme heille jonkinlaisen pääsyn, ja kun heistä tulee varakkaampia, he tietävät, minkä merkkien luokse he haluavat tulla.”)
Yhtiön ensimmäinen tapahtuma oli New York Wine Experience, joka alkoi vuonna 1981 ja johon osallistuu vuosittain yli 6 000 ihmistä. Tämä tapahtuma on hintava: Osallistujat maksavat 2500 dollaria lipusta, Shanken sanoo, ja he tulevat kaikkialta maailmasta.
Wine Spectatorin Grand Tour -tapahtumat, joissa harrastajat maistelevat kymmeniä korkealle luokiteltuja ja syrjäisiä viinejä, alkoivat vuonna 1993. Ne järjestetään vuosittain vaihtuvissa kaupungeissa. Vuonna 2019 ne järjestetään Las Vegasissa, Chicagossa ja Miamissa. Yleensä kussakin tapahtumassa on 1 500 osallistujaa.
Cigar Aficionadon Big Smoke -tapahtuma käynnistyi myös vuonna 1993, ja se järjestetään vaihtuvissa kaupungeissa, kuten New Yorkissa, Las Vegasissa ja Miamissa. Las Vegasissa se houkuttelee 3 000 osallistujaa.
WhiskyFest alkoi vuonna 1998 – ennen kuin Shanken osti Malt Advocaten. Se houkuttelee 2 000 vierasta tapahtumaa kohden puolessa tusinassa kaupungissa.
New York Timesin Jim Rutenberg ja amerikkalainen kustantaja ja M. Shanken Communicationsin perustaja Marvin Shanken osallistuvat keskusteluun lavalla American Magazine Media Conference 2017 -tapahtuman aikana 8. helmikuuta 2017 New Yorkissa. (Kuva: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
B2B-puolella Impact Annual Marketing Seminar alkoi 42 vuotta sitten, vuonna 1976. Se järjestetään New Yorkissa ja siihen osallistuu 300 alan ammattilaista. 30 vuotta sitten aloitettu Market Watch Leaders Dinner järjestetään myös New Yorkissa, ja siihen osallistuu 300 henkilöä.
Tapahtumapuoli on myös pehmentänyt painetun mainonnan maallista laskua. ”Ei ole epäilystäkään siitä, etteikö mainonnassa yleisesti ottaen olisi tapahtunut dramaattinen käänne pois printtimainonnasta kohti digitaalista”, Shanken sanoo. ”Osa lehdistäni on laskenut ja osa noussut. Se on huolenaihe tulevaisuudessa. Mutta kun sopeudumme, yksi ajureista on se, että ajan mittaan olen vähemmän huolissani mainonnasta.”
Shanken on kaino siitä, missä hän näkee yhtiön kasvun tulevina vuosina. Hänellä on tiedosto, jota hän kutsuu nimellä MRS Projects. ”Jos pystyn toteuttamaan kolmanneksen näistä projekteista, yhtiö on hyvin erilainen”, hän sanoo. ”Jotkut aloitteet kuuluvat yhteisyritysten kategoriaan. Joissakin niistä tehdään sikari- ja viskiteollisuudessa asioita, joita olen tehnyt menestyksekkäästi viiniteollisuudessa. Jotkut niistä ovat asioita, joita teen ja joita voimme laajentaa eri aiheisiin. On sopeuduttava tai kuoltava. Olemme olleet sopeutujia koko historiamme ajan”, hän lisää.
Yksi asia, josta hän on varma, on se, että hän ei ole menossa minnekään. ”Olen hidastanut tahtia”, hän sanoo. ”Työskentelen nyt vain seitsemän päivää viikossa ja 24 tuntia vuorokaudessa. Nousen aamulla ylös enkä malta odottaa, että päivä alkaa, koska iloni on luomisessa. En ole koskaan harkinnut yrityksen myymistä, vaikka tunnetut kustantajat ovat vuosien varrella tehneet minulle useita tarjouksia. Jos olisin mennyt johonkin näistä yhtiöistä ja sanonut haluavani perustaa sikarilehden, he olisivat nauraneet minut ulos rakennuksesta.”
Siltikin aikakauslehtialasta hänen ympärillään on tullut usein vieraanvarainen paikka. ”On tapahtunut muutos, jonka en koskaan uskonut tapahtuvan näin suuressa mittakaavassa”, Shanken sanoo. ”Olen yhä epäuskoinen. Minulla on yhä toivoa siitä, että jonain päivänä lehdet ja painotuotteet ovat merkityksellisempiä – vaikka se ei näytä siltä nyt. Tehtäväni on siis jatkaa lehtieni tekemistä yhä merkityksellisemmiksi, jotta ihmiset, jotka suhtautuvat intohimoisesti markkinoihini. Ja toistaiseksi kaikki on hyvin.”
Kaikki …