Un’esperienza web da VIP per i tuoi potenziali VIP
È il primo segno di luce dopo quelli che potrebbero essere mesi di duro lavoro sulla tua campagna ABM (account-based marketing). Generi il tuo primo lead da uno degli account della tua lista target ABM. Urrà! Batti il cinque per tutti di sicuro.
Dopo aver riflettuto su come costruire una lista ABM di successo, come capire quali aziende vengono sul tuo sito web, e come portare gli account ABM sul tuo sito web – siamo arrivati qui. Come ottenere le singole aziende nominate per convertire al tuo sito web.
Questo è nel mezzo del processo ABM, e una parte fondamentale di ciò che è spesso chiamato l’approccio flipped funnel: AKA land and expand.
Questo riguarda l’atterraggio di quel primo lead all’interno di un’organizzazione che è poi possibile utilizzare una varietà di metodi di impegno tra vendite e marketing per passare attraverso la pipeline per una chiusura di vendita di successo.
Che cos’è la personalizzazione del sito web?
Perché così poche organizzazioni stanno facendo qualsiasi forma di personalizzazione del sito web, è ragionevole a questo punto spiegare il concetto. La personalizzazione del sito web è l’atto di dare ai diversi visitatori del tuo sito web un’esperienza diversa a seconda di chi sono.
Se hai mai affrontato un nuovo progetto di design del sito web B2B dall’inizio alla fine, vediamo se le seguenti affermazioni colpiscono nel segno:
“Abbiamo bisogno di avere più immagini di questo particolare settore”.
“Dobbiamo cambiare questo testo perché farà arrabbiare questo tipo di cliente”
Se avete mai avuto questo tipo di conversazioni sul vostro sito web, saprete che è molto difficile avere tutte le carte in regola per un sito B2B. Di solito è perché le organizzazioni B2B spesso servono diversi settori e diversi tipi di clienti.
Qual è l’impatto? Si finisce per generalizzare tutto al punto che forse solo una piccola percentuale del contenuto del tuo sito web è rilevante per una particolare azienda o individuo che naviga sul tuo sito web.
Questo è il motivo per cui molti marketer vedono la personalizzazione del sito web come una delle principali aree di interesse per gli investimenti nei prossimi anni. È il Santo Graal della progettazione di siti web. Vi offre la possibilità di fornire testi, immagini, link e call to action diversi a seconda di chi sta navigando il sito.
Se avete un’immaginazione decente, si spera che qualcosa sia scattato lì. Avrai iniziato a pensare alle diverse applicazioni: come potresti strutturare i siti web per diverse aziende, diversi gruppi di aziende – persino diversi settori. Mostrare alle PMI messaggi di intestazione diversi rispetto ai tuoi account principali. Che ne dite di mostrare il logo dell’azienda ai vostri account più preziosi? Fatto in un lampo.
Il cielo è davvero il limite quando si tratta di personalizzazione del sito web.
ABM vs Marketing Automation
Penso che nel contesto più ampio del marketing B2B oggi, non è un caso di quale di questi approcci funzioni meglio. Per molte aziende, una miscela delle due megatendenze nel marketing è probabilmente dove la generazione della domanda B2B dovrebbe essere in questo momento.
Ma è importante fare una distinzione molto importante tra il modo in cui le due metodologie approcciano la personalizzazione del sito web.
Spesso quando ho le prime conversazioni con persone che cercano un supporto di consulenza ABM, quando entriamo nel tema della personalizzazione del sito web ottengo un cartello ‘chiuso per affari’.
Se avessi un dollaro per ogni volta che qualcuno mi ha detto “stiamo già facendo la personalizzazione del sito web, abbiamo Hubspot”, non starei ancora comprando quelle bottiglie di vino rosso da 5 sterline da Tesco.
L’intera premessa della personalizzazione del sito web a livello di sistema di automazione del marketing (MAS) è fare una distinzione tra i visitatori del sito web (pre-form fill) e quei contatti conosciuti (post form fill). Tutto questo viene effettuato utilizzando un cookie drop nella fase di compilazione del modulo.
Facciamo l’esempio di Hubspot, ma si può scegliere qualsiasi MAS. Hubspot vanta lo strumento ‘smart content’, che ti dà la possibilità di mostrare alle persone che non hanno mai interagito con i tuoi contenuti un messaggio, poi mostrare ai singoli contatti che lo hanno fatto un altro.
Non fraintendetemi, è bello. Ma è figo nel contesto dell’Inbound Marketing.
Con la personalizzazione ABM, in prima istanza, siamo interessati a quella fase di preform fill.
Più o meno come quando abbiamo messo insieme campagne pubblicitarie su misura per i singoli account in un articolo precedente, qui vogliamo una messaggistica specifica per le singole aziende ogni volta che visitano il vostro sito web – anche se è la prima volta – perché abbiamo bisogno di darci la migliore possibilità possibile di generare un lead.
Per dirla in un altro modo, con l’ABM non ci basiamo, o addirittura non usiamo, i dati di compilazione del modulo per personalizzare fino a quando la parte ‘espansione’ della metodologia di terra ed espansione è completa. E utilizzando una serie di strumenti tecnologici ora disponibili, possiamo personalizzare il contenuto del sito web per le campagne ABM come se fosse fuori moda fin dall’inizio!
Personalizzazione in stile ABM
Quindi abbiamo capito cos’è, abbiamo capito come è diverso da quello che potresti già fare, e ora entriamo nel vivo: come farlo in stile ABM!
In sintonia con il resto della serie, passerò in rassegna le diverse tecnologie disponibili per fare questo e i meriti rilevanti o meno dei sistemi utilizzando la nostra esperienza nell’aiutare i clienti a fare questo giorno dopo giorno.
Ci sono molti altri strumenti che potremmo menzionare qui, ma non puoi sbagliare controllando questa lista micidiale:
ABM per WP
WordPress è il CMS per siti web più popolare al mondo in questo momento. Vantando una quota di mercato del 60%, i marketer B2B di tutto il mondo stanno usando WordPress per mettere insieme un incredibile stack di crescita per una frazione del prezzo di altri strumenti all-in-one.
Con una tale popolarità, era solo una questione di tempo prima che qualcuno costruisse uno strumento ABM dedicato per i siti WordPress. Inserisci il plugin ABM for WP.
Funziona facendo corrispondere l’indirizzo IP aziendale di un visitatore del sito web con le informazioni aziendali detenute da ABM for WP. Questo significa, soprattutto, che funziona prima della compilazione del modulo.
ABM for WP utilizza i dati Kickfire per i dati firmografici, che come abbiamo coperto nel blog Analytics, è davvero il leader di mercato quando si tratta di fornire dati firmografici per alimentare l’ABM.
Come dice la guida “how-to”, è possibile creare personalizzazioni fisse: questo tira attraverso le informazioni aziendali nelle pagine web. Lo useresti per mostrare il nome di un’azienda come parte di una personalizzazione.
Puoi anche creare personalizzazioni flessibili: questo ti permette di mostrare messaggi specifici, link e immagini a singole aziende, o gruppi di aziende utilizzando una serie di parametri come il settore e le dimensioni dell’azienda.
ABM per WP è il modo più economico per fare personalizzazione di siti web ABM su questa lista. È l’unico strumento che appare davvero ai marketer nelle organizzazioni SMB o mid-market che non hanno decine di migliaia di dollari da spendere per fare la personalizzazione del sito web su scala.
Di conseguenza, è l’unico strumento che vi mostrerà i prezzi pubblici di quanto costerà. Vai a capire.
Il suo tallone d’Achille però è il suo focus laser su WordPress. Se non usi WordPress, questo strumento è utile quanto un parafuoco al cioccolato e dovresti controllare subito gli altri giocatori!
Bound
Prima conosciuto come GetSmartContent, Bound è una piattaforma che fornisce analisi dei visitatori e personalizzazione del sito web in un’unica piattaforma.
La logica è che puoi usare le analisi dei visitatori per identificare chi è il tuo pubblico, poi usare lo stesso sistema per creare contenuti personalizzati solo per loro. Una logica decente quindi.
Ha un’interfaccia utente e un cruscotto davvero belli. Sembra e si sente come un prodotto premium, e ha un prezzo come tale.
Bound ha davvero raddoppiato le integrazioni in altri sistemi di marketing. Si inserisce perfettamente negli strumenti ABM che molte aziende stanno già utilizzando: LInkedIn, Marketo, Eloqua e altri. Quindi è un modo pulito per creare uno stack tecnologico ABM più completo combinandolo con altri strumenti.
Un altro vero punto di forza di Bound è il suo supporto nativo per il test A/B split. Questo significa che senza altri strumenti è possibile testare e distribuire micro-test per mettere alla prova le personalizzazioni. È quindi possibile utilizzare l’analisi per perfezionare e migliorare a proprio piacimento.
Spesso nella vita si ottiene ciò per cui si paga (vedere i commenti precedenti sul vino) e se si sta cercando uno strumento che ha una potente analisi, si dovrebbe assolutamente controllare Bound.
Demandbase
Demandbase è probabilmente la soluzione di account-based marketing più conosciuta là fuori al momento. Non ho visto nessuna statistica indipendente, ma è quasi certamente il leader di mercato nella tecnologia dedicata al marketing basato sugli account.
E per una buona ragione. Hanno un prodotto davvero buono. Lavoro con Demandbase tech dal 2015 ed è giusto dire che da allora sono stati in grado di mettere a frutto un recente round di investimenti da 65 milioni di dollari.
Si sono allontanati da una combinazione di singoli prodotti per offrire una suite all-in-one di account-based marketing in un’unica dashboard.
È giusto dire che l’interfaccia utente è stupefacente. Ogni dettaglio è stato preso in considerazione, e la piattaforma rende davvero facile eseguire un sacco di diverse campagne ABM.
Ovviamente siamo interessati alla personalizzazione del sito web e Demandbase ha uno dei migliori strumenti là fuori. Non si può essere un beniamino della Silicon Valley e ottenere un investimento a 8 cifre se non si fa l’AI. E Demandbase ha davvero mostrato come il suo strumento di ottimizzazione del sito focalizzato sull’AI può portare la personalizzazione ben oltre i dati firmografici (anche se fa anche questo).
L’ottimizzazione del sito funziona mettendo contenuti specifici di fronte a ciascun visitatore utilizzando una tecnologia AI proprietaria. Supporta un sacco di stili di layout diversi ed è davvero facile da configurare.
Mi piace la direzione che sta prendendo. Come marketer ABM, molte volte stiamo lavorando, nel migliore dei casi, con presunzioni basate sulla ricerca. Se l’AI ci aiuta a prendere decisioni di targeting migliori per la nostra lista di account, allora penso che aiuterà a portare il mercato della personalizzazione ABM e l’ABM in generale in una nuova entusiasmante direzione.
Marketo
Marketo ha fatto un ottimo lavoro a cavallo tra l’ABM e l’interfaccia di automazione del marketing che abbiamo esplorato prima nell’articolo.
Si sono presentati con una suite di personalizzazione web davvero potente che non solo personalizza il contenuto per le singole personas dopo la compilazione dei moduli, ma ha anche funzionalità più incentrate sul B2B come i dati firmografici (nome dell’azienda, settore, dimensioni dell’azienda) ma anche – cosa piuttosto interessante – il customer journey.
Questo significa che potete trattare gli account nella fase di consapevolezza del percorso dell’acquirente in modo diverso da quelli che stanno già valutando il vostro prodotto o servizio rispetto alla concorrenza.
Basta dire che potete andare in profondità con lo strumento Marketo: è potente.
Lo strumento Marketo è davvero rilevante solo per i clienti Marketo. Per ottenere il reale beneficio della maggior parte delle funzionalità, è necessario essere un account Marketo. Questo probabilmente spingerà naturalmente questa soluzione più verso le aziende più grandi.
Scegliere lo strumento giusto
Come potete vedere, quando si tratta di scegliere lo strumento giusto, in realtà non sarà una scelta facile.
Se gestisci il tuo sito web su WordPress, allora ABM for WP è la strada da percorrere in quanto funziona nativamente come plugin per WordPress.
Se stai utilizzando un diverso sistema di gestione dei contenuti per il tuo sito web, allora ti aspetta un lavoro un po’ più duro. Poiché il mercato è ancora nuovo, non c’è ancora un basso costo di ingresso come ora con i sistemi MAS.
Direi sempre di iniziare con la strategia. Come si presenta la vostra campagna ABM nel suo complesso? Chi c’è nella vostra lista? Come pensate che la personalizzazione possa essere usata per convertirli? Potete usare queste informazioni per costruire una dichiarazione dei requisiti che stabilisca cosa vi serve in uno strumento di personalizzazione del sito web.
Una volta che avete la vostra dichiarazione dei requisiti, ci vorrà un bel po’ di tempo per esplorare tutte le opzioni. Non c’è davvero nessun prezzo disponibile pubblicamente, e pochissimi screenshot o video di qualsiasi strumento là fuori.
Così dovrai impegnarti a fondo con i fornitori di software, le demo di bellezza e passare attraverso il processo di vendita in qualche misura di ciascuno dei fornitori per avere un’idea di ciascuno degli strumenti.
Si tratta di una serie di strumenti di personalizzazione del sito.