Ancora confuso? Nessun problema, ne parleremo più in dettaglio qui sotto.
Primo, da dove vengono i termini e cos’è la ‘Linea’ nel marketing?
I termini ATL e BTL furono usati per la prima volta nel 1954 dopo che Proctor and Gamble iniziò a pagare le aziende di pubblicità separatamente (e ad un tasso diverso) da altri fornitori che si occupavano di sforzi promozionali più diretti. In effetti, il marketing che era di natura più ampia fu separato dal marketing che era di natura più diretta.
“Questa è la ‘Linea’ nel marketing – separa il marketing diretto dal brand marketing di livello superiore.”
Il termine TTL è relativamente recente, anche se ad essere onesti non sono sicuro di quando fu usato per la prima volta. In ogni caso il termine TTL è stato coniato per spiegare un approccio di marketing più integrato, che combina sia l’approccio diffuso che quello diretto, piuttosto che la tradizionale separazione ATL/BTL.
Vedrai questi termini usati anche con la parola ‘Advertising’, anche se di seguito userò soprattutto ‘Marketing’. Tuttavia, il contenuto si applica tanto alla ‘Pubblicità’ quanto al ‘Marketing’.
Definizioni più dettagliate di ATL, BTL e TTL marketing
Qui c’è una descrizione dei termini menzionati sopra – poi andremo a vedere alcuni esempi un po’ più avanti in questo post.
Definizione di ATL Marketing
‘ATL Marketing’ sta per ‘Above The Line Marketing’. Questo tipo di marketing è il tipo di marketing che ha una portata molto ampia ed è in gran parte non mirato. Pensa ad una campagna televisiva nazionale, dove gli spettatori di tutta la nazione vedono la stessa pubblicità trasmessa attraverso le varie reti.
Questo tipo di marketing è usato principalmente per costruire la consapevolezza e la buona volontà del marchio.
Definizione di Marketing BTL
‘BTL Marketing’ sta per ‘Below The Line Marketing’. Questo tipo di marketing è il tipo di marketing che si rivolge a gruppi specifici di persone con attenzione. Per esempio, un volantino in un’area specifica, una campagna Google Adwords che mira ad un certo gruppo o una campagna di telemarketing diretto che mira a specifiche aziende.
Questo tipo di marketing è il migliore per le conversioni e la risposta diretta.
TL Marketing Definition
‘TTL Marketing’ sta per ‘Through The Line Marketing’. Questo tipo di marketing è davvero un approccio integrato, in cui un’azienda usa entrambi i metodi di marketing BTL e ATL per raggiungere la propria base di clienti e generare conversioni. Potrebbe sembrare ovvio, anche se non tutte le campagne di marketing sono così – alcune sono solo ATL e alcune sono solo BTL (sarebbe molto più comune vedere una campagna di marketing solo BTL in pratica però).
Questo tipo di marketing offre sia una vasta portata che un focus sulle conversioni.
Esempi di attività di marketing ATL, BTL e TTL
Un esempio di attività di marketing Above The Line
Un esempio di marketing Above The Line sarebbe una campagna televisiva condotta da una compagnia di cereali. L’annuncio verrebbe trasmesso in tutta la nazione, con ogni spettatore che vede lo stesso identico messaggio. Come menzionato sopra, questo tipo di marketing sarebbe usato per costruire il marchio generale e la consapevolezza dell’azienda e/o dei suoi prodotti a lungo termine, così come la buona volontà.
(Non ci sarebbero offerte o incentivi coinvolti in questo caso).
Un esempio di attività di marketing Below The Line
La stessa azienda di cereali potrebbe anche eseguire una campagna di marketing diretto in una grande città, mirando ai pendolari sulla strada per il lavoro. Potrebbero offrire campioni gratuiti di cereali insieme a buoni che potrebbero essere utilizzati in un negozio locale. Questa sarebbe una strategia progettata per colpire un gruppo specifico di persone e per cercare di incoraggiare acquisti veloci, o conversioni.
Un esempio simile di questo che potreste aver visto prima è la Red Bull Mini (mostrato sotto).
Un esempio di attività di marketing attraverso la linea
In questo esempio, un’azienda di pizza potrebbe lanciare una campagna nazionale su Youtube che mostrerebbe video pubblicitari diversi a utenti diversi a seconda di dove gli utenti vivono, con un codice promozionale per uno sconto sugli acquisti fatti nel loro negozio locale.
Come potete vedere, questa è una combinazione di entrambe le altre forme – ATL in termini di ampia portata, BTL in termini di natura mirata e focus sulla conversione.
Alcuni esempi visivi
Qui ci sono alcune pubblicità che potrebbero aiutare a spiegare questo in modo più dettagliato:
Immagine di esempio di marketing ATL
Source
Sono rilevanti per le piccole imprese?
Immagino che sarebbero tutti rilevanti per le piccole imprese, a seconda del business, il tipo di prodotto che hanno e il pubblico target che hanno in mente. Per esempio, il marketing BTL a volte può essere la soluzione migliore per una piccola impresa che serve un bacino di utenza locale.
Tuttavia, se sto pensando alla soluzione più ideale per il proprietario medio di una piccola impresa che sta cercando di servire un’area più ampia, dovrei dire che il marketing TTL è il più rilevante in questi giorni. La ragione di questo è che detto semplicemente;
“Il marketing TTL può essere definito come un altro modo di descrivere una campagna di marketing ben progettata e integrata. Stai usando alcuni canali di marketing con un’ampia portata per attirare i potenziali clienti in altri canali che sono progettati per concentrarsi sulla conversione.”
Quindi, in questo senso, probabilmente non vale la pena preoccuparsi troppo dei termini se hai già un piano di marketing multicanale completamente sviluppato in atto che aiuta ad aumentare la consapevolezza generale del tuo marchio mentre si rivolge a singoli segmenti/prospetti con sforzi di risposta diretta una volta che li hai nel tuo imbuto.
Una campagna di marketing integrata/TTL di successo dà alle piccole imprese la portata e il focus sulle conversioni che possono significare una campagna di marketing di grande successo. Inoltre, come proprietari di piccole imprese, ora abbiamo gli strumenti e le risorse a nostra disposizione per eseguire campagne di marketing TTL veramente efficaci, come i social media network, siti come YouTube e piattaforme PPC come Adwords. Ci danno la portata e la messa a fuoco per implementare strategie di marketing che hanno un ampio raggio d’azione, ma un focus ristretto.
Tuttavia, i seguenti punti sono probabilmente da tenere a mente quando si pensa a questo nella pratica:
– Mantenere il digitale – la pubblicità stampata/gli spazi televisivi e la radio sono molto costosi e difficili da misurare
– I metodi digitali come il PPC e i social media permettono una copertura nazionale, ma in un modo molto mirato per soddisfare le esigenze e i budget delle piccole imprese
– I metodi digitali sono facili da seguire e misurare, il che significa meno sprechi e più possibilità di successo
– Tutti i tuoi messaggi di marketing dovrebbero essere coerenti e chiari in ogni fase (le campagne TTL funzionano perché riescono a trasmettere bene il punto durante tutto il percorso dalla costruzione del marchio alla conversione)
Le ‘Linee’ stanno diventando un po’ ‘sfocate’?
Ora che sei aggiornato sulle definizioni, potresti chiederti se le ‘Linee’ stanno diventando un po’ ‘sfocate’ nell’era moderna – se è così, direi che è un punto valido da tenere.
Ecco perché.
La tradizionale separazione ATL/BTL/TTL
Così, come abbiamo discusso sopra, la tradizionale separazione delle ‘Linee’ va come segue:
– Sopra la linea: pubblicità basata esclusivamente sul ‘brand building’
– Sotto la linea: diretta, marketing guidato dalla risposta esclusivamente
– Attraverso la linea: Metodi ATL progettati per alimentare i lead nelle campagne basate sul BTL
Una volta i seguenti tipi di media erano considerati attività di marketing ATL:
– Televisione
– Radio
– Annunci su giornali/riviste
E i seguenti tipi di marketing erano considerati attività di marketing BTL:
– Vendite porta a porta
– Telemarketing
– Direct mail
-Field Marketing
– Mostre
E le campagne TTL sarebbero un mix integrato delle due.
Sembra abbastanza semplice e sicuramente funziona così nella pratica, la maggior parte delle volte comunque.
Tuttavia, la distinzione descritta finora era principalmente dovuta al fatto che i marketer e gli inserzionisti erano molto più limitati su ciò che potevano realmente fare con le piattaforme che avevano a disposizione. Tuttavia, abbiamo molte più piattaforme e molta più tecnologia a nostra disposizione. In effetti, possiamo ottenere risultati di tipo BTL usando quelli che una volta erano considerati metodi ATL. Così ora ci sono momenti in cui le linee sembrano sfocate e l’istanza specifica non si adatta molto bene ai criteri di cui sopra.
Discuteremo questo in modo più dettagliato ora, usando i social media come esempio.
L’offuscamento delle “linee” – l’effetto dei social media sulle attività di marketing ATL/BTL/TTL
Un caso in cui diventa difficile classificare se un’attività promozionale debba essere definita ATL, BTL o TTL è quando si usano immagini all’interno delle campagne sui social media.
Per esempio, considerate quanto segue:
Diciamo che volete usare un’immagine nella vostra campagna sui social media e vi chiedete se debba essere considerata ATL, BTL o TTL. Vi rendete conto che i social media offrono una portata enorme e un’esposizione pesante – il che significa che potrebbe essere considerata ATL – ma che può anche essere molto mirata, quindi potrebbe essere anche BTL. Quindi, questo significa che dovrebbe essere considerato solo TTL?
La risposta è ‘Probabilmente, ma non sempre’ – per classificare efficacemente questo, dovremmo iniziare a fare un paio di domande:
Lavorare sul tuo intento
– O viene usata solo per aumentare l’appeal/benvolere del marchio?
– Oppure viene usata come un annuncio di Facebook e quindi mirata in modo che un pubblico molto specifico possa vederla/condividerla/amare?
Per esempio, potrebbe essere che l’immagine sia stata utilizzata con un messaggio che dice qualcosa come ‘Get 10% Off’ ed è stato consegnato attraverso la piattaforma di annunci di Facebook – questo potrebbe essere classificato come una campagna BTL indipendentemente dal fatto che una piattaforma di social media viene utilizzata come messaggio di risposta guidato specificamente mirato a determinati segmenti di mercato.
L’opzione TTL rigorosa sarebbe se l’immagine è stata utilizzata per promuovere il ‘10% di sconto’ ma è stata solo aggiunta alla pagina come un’immagine normale in modo che chiunque ‘piaccia’ la pagina possa vederla (quindi non è così mirata).
Inoltre, si noti che poiché l’immagine conteneva un’offerta del 10%, non poteva essere considerata ATL in quanto ha un elemento di risposta diretta collegato ad essa – le uniche opzioni sono below-the-line o through-the-line.
In breve, direi che il metodo Through the line era il più applicabile in situazioni come quelle descritte sopra, ma spero che tu possa capire perché questo non sarebbe sempre il caso. In ogni caso la risposta dipende da un paio di variabili, anche se dovresti essere in grado di capirlo ponendoti le domande di cui sopra.
Ora, diamo un’occhiata a una lista di 20 comuni metodi di marketing ATL e BTL
Attività promozionali ATL (Above-the-Line)
Tutti i metodi promozionali ATL qui sotto sono molto simili nell’intento, differiscono solo nel mezzo pubblicitario (quindi non ha molto senso che io scriva descrizioni diverse per ognuno). Avrete esperienza di prima mano di questo tipo di marketing – pubblicità di costruzione del marchio che vengono eseguite in tutta la nazione, progettate per mantenere i prodotti nella vostra mente in ogni momento. Come discusso sopra, non c’è nessun elemento di risposta diretta qui, sono solo distribuiti per aumentare la consapevolezza e la buona volontà del marchio.
– Pubblicità televisiva
– Pubblicità su giornali/riviste
– Pubblicità alla radio
– Pubblicità nella metropolitana
– Cartellone esterno
– Pubblicità al cinema
– Sponsorizzazione della Premier Football League (ok, forse non per la maggior parte delle piccole imprese comunque, quindi questa non la contiamo)
Vorrei però fare una breve nota sulla seguente opzione perché penso che differisca leggermente dai metodi ‘tradizionali’ sopra.
Profili generali dei social media
In parole povere, i social media (in effetti, tutta la tecnologia internet che conosciamo oggi) non esisteva quando la distinzione ATL/BTL fu sviluppata negli anni ’50. E, nei tempi moderni, i social media sono in realtà piuttosto difficili da definire come ATL, BTL o TTL (ne discuteremo adeguatamente più avanti in questo post).
Tuttavia, penso che in generale, i profili dei social media possano essere considerati ‘Above-the-Line’ perché sono impostati e pubblicati per tutti da vedere. Quello che facciamo all’interno di questi profili può essere considerato ATL, BTL o TTL, anche se il profilo di base stesso dovrebbe essere classificato ATL.
Ora, daremo uno sguardo ad alcuni dei miei metodi preferiti Below-the-Line.
Attività promozionali Below-the-Line (BTL)
Ecco alcune idee di marketing BTL da considerare:
Telemarketing basato sull’intelligenza
Telemarketing, ma non come lo conosci tu. Questo tipo di marketing basato sul telefono è tutto basato sulla ricerca e sull’essere intelligenti – avrai ricercato l’azienda/persona in dettaglio e saprai esattamente cosa puoi fare per quella specifica persona. Non c’è nessun modo per farsi strada attraverso un elenco telefonico qui – stai contattando una lista di persone pre-selezionate che sei sicuro di poter aiutare.
Puoi leggere di più su questo nella mia guida gratuita di 12.000 parole sul telemarketing moderno.
Lancio di volantini mirati
Controlla le regole della tua autorità locale qui, ma un ottimo modo di generare alcuni affari veloci è attraverso un lancio di volantini mirati. Per esempio, se fornisci servizi di manutenzione del giardino ai residenti di una zona particolare, un volantino ben progettato contenente un’offerta potrebbe fare al caso tuo. Assicurati solo che ti sia permesso per legge di far cadere volantini nelle residenze della tua zona di destinazione. Se è così, questo può essere un eccellente mezzo pubblicitario.
Tradeshow/exhibition Staff
Tradeshow e mostre sono un ottimo modo per arrivare proprio di fronte al tuo pubblico di riferimento. Tu sei i tuoi prodotti e servizi hanno la possibilità di impegnarsi direttamente con potenziali acquirenti e influenzatori – le ricompense possono essere sostanziali. In realtà ho scritto un post su come si possono generare lead alle fiere e alle esposizioni – potete trovarlo qui.
Stand del centro commerciale/stand del centro commerciale
Dimostrazioni di persona
Organizzare dimostrazioni di persona è uno dei miei metodi BTL preferiti per la promozione di prodotti, specialmente B2B. Cosa c’è di meglio che organizzare una dimostrazione privata del tuo prodotto con qualcuno che ha espresso il suo interesse in ciò che offri? Questo può essere fatto anche online con sistemi come Go To Meeting e simili.
Vendita porta a porta
Questo è stato il modo in cui ho iniziato la mia carriera di marketing, anche se l’efficacia della pratica ora non è grande come una volta. Tuttavia, se lo trattate nello stesso modo che ho menzionato nella sezione del telemarketing basato sull’intelligenza, il marketing porta a porta può ancora essere molto redditizio.
Direct mail marketing
Tutti odiamo lo Spam, anche se non c’è dubbio che il direct mail marketing funziona bene se viene eseguito correttamente. Anche gli invii alla cieca (ad una specifica posizione geografica rilevante per il tuo business) funzionano, anche se è molto meglio inviare posta a persone che hanno già scelto di sentire da te. Clienti passati, persone che hanno richiesto maggiori informazioni o aggiornamenti – è lì che otterrai la migliore risposta.
Cataloghi
Email marketing
Questo è a mani basse il metodo di marketing BTL più efficace che ci sia. La cifra principale è che restituisce una media di 43 dollari per 1 dollaro investito – un ROI veramente sbalorditivo, se è fatto correttamente. Non potrei rendere giustizia in questo post, anche se ho scritto una guida di controllo qui per aiutarvi ad iniziare.
PPC/Annunci sui social media
PPC/annunci sui social media possono essere estremamente ben mirati e quindi dovrebbero essere considerati per qualsiasi campagna di marketing BTL. Anche se ho detto sopra che i profili dei social media sono di natura ATL, tutti gli annunci che si eseguono attraverso di loro sono BTL in quanto dovrebbero avere un livello di targeting collegato a loro. Gli annunci PPC sono la stessa cosa – anche se usano una piattaforma globale con una portata incredibile, sono ancora specificamente mirati a un certo segmento della popolazione (almeno dovrebbero esserlo). Qui ci sono un po’ più di informazioni su come iniziare con il PPC.