CPG Data Tip Sheet si concentra sulla formazione e sulle migliori pratiche per analizzare i dati di vendita al dettaglio sindacati da IRI e Nielsen (e SPINS per quelli di voi nel settore Naturale/Organico). Ma i dati sindacati non sono l’unico tipo di dati CPG che incontrerete. In effetti, non è nemmeno l’unico tipo di dati sulle vendite al dettaglio! Questo post fa un passo indietro per descrivere dove i dati sindacati si inseriscono nel quadro più ampio dei dati CPG. Capire questo vi aiuterà:
- Determinare quale fonte di dati dovreste usare per rispondere alle diverse domande
- Capire i punti di forza e di debolezza di ogni fonte di dati (e come questo potrebbe influire sulla vostra analisi) e
- Decidere se i dati sindacati sono qualcosa di cui avete bisogno nel vostro arsenale di dati (e budget)
I vantaggi dei dati sulle vendite al dettaglio
I dati sindacati sono un tipo di dati sulle vendite al dettaglio. Parlerò di seguito delle differenze tra i dati sindacati e i dati diretti del rivenditore, che è un altro tipo importante. Ma prima, copriamo alcune delle qualità speciali di tutti i dati di vendita al dettaglio.
Non tutti hanno bisogno di dati al dettaglio per misurare le vendite. I produttori di CPG sanno già esattamente cosa hanno spedito ad ogni rivenditore e quando. Allora perché i produttori di beni di consumo sono i principali acquirenti di dati sulle vendite al dettaglio? Perché le spedizioni sono lontane dal comportamento del consumatore – molto può succedere nel tempo che intercorre tra quando un prodotto viene spedito da una fabbrica e l’acquisto in un negozio. Le spedizioni non ti dicono che prezzo ha pagato un acquirente, quando ha comprato o che tipo di condizioni in negozio hanno influenzato la vendita. Per questo, avete bisogno di informazioni a livello di vendite al dettaglio, che sono anche chiamate “dati di consumo”. Altri termini sono takeaway, off-take, downstream e dati POS.
I dati sulle vendite al dettaglio forniscono anche intuizioni non disponibili attraverso metodi di ricerca di mercato come le indagini sui consumatori. I produttori di CPG possono raccogliere dati preziosi attraverso i sondaggi. Essi segmentano gli acquirenti in diversi gruppi in base all’atteggiamento, chiedono agli acquirenti le loro preferenze per le caratteristiche del prodotto, testano le loro risposte alle diverse grafiche delle confezioni e molto altro. Ma i dati sulle vendite al dettaglio sono diversi da tutte queste fonti di conoscenza dei consumatori perché riflettono il comportamento reale. Non misura ciò che le persone pensano o sentono, ma piuttosto ciò che hanno acquistato in un particolare momento in un particolare negozio in un particolare insieme di condizioni di mercato e competitive.
Il panorama dei dati sulle vendite al dettaglio
È utile sapere che tutti i dati sulle vendite al dettaglio possono essere divisi in quattro gruppi, sulla base di una combinazione di due parametri.
- Fonte dei dati: Provengono direttamente dal rivenditore (come Walmart o Meijer) e quindi riflettono solo le vendite di quel rivenditore? Oppure provengono da un fornitore consorziato (come IRI o Nielsen) che raggruppa i dati di molti rivenditori per creare un quadro del mercato totale?
- Data Focus: i dati sono focalizzati sulle vendite a livello di negozio, combinando le transazioni di tutti i singoli acquirenti? Oppure i dati forniscono informazioni sul comportamento individuale a livello di acquirente o di famiglia?
Il grafico sottostante illustra come questi parametri si combinano per creare quattro tipi di dati sulle vendite al dettaglio.
Ecco le differenze chiave tra ciascuno dei quattro tipi di dati sulle vendite al dettaglio:
Dati sui negozi
- Migliori applicazioni: apprendimento generale sulle tendenze delle vendite, analisi della concorrenza, distribuzione, prezzo e promozione commerciale.
- Disponibile da Nielsen, IRI e SPINS per la maggior parte dei principali rivenditori nei canali Food, Drug, Dollar, Mass, Convenience, Club e Military.
- Dati disponibili su centinaia di mercati in centinaia di categorie per tutti gli UPC della categoria. La coerenza permette un facile confronto tra i prodotti, i rivenditori e i mercati.
Dati del negozio diretto del rivenditore
- Migliori applicazioni: collaborazione tra rivenditori, gestione delle categorie e della catena di approvvigionamento. Sono i dati reali dei rivenditori, organizzati nel modo in cui vogliono vederli.
- Disponibile da molti rivenditori, grandi e piccoli.
- La disponibilità e il formato dei dati varia.
- I dati non includeranno mai rivenditori competitivi e spesso non copriranno l’intera categoria, solo i vostri prodotti
Dati di panel sindacati
- Migliori applicazioni: comprendere i comportamenti degli acquirenti come la fedeltà al negozio e alla marca, la quota di portafoglio, gli acquisti incrociati, il channel-shifting, i dati demografici e la frequenza di acquisto
- Disponibile da Nielsen, IRI e SPINS per un campione demograficamente bilanciato di 120.000 famiglie che scansionano gli acquisti con codice UPC in casa.
- Fornisce un quadro completo del comportamento d’acquisto delle famiglie in tutti i rivenditori, anche quelli che non forniscono i dati del negozio ai venditori. Tuttavia, la dimensione del campione può essere un problema per alcuni prodotti a bassa penetrazione.
Retailer Direct Panel Data
- Migliori applicazioni: comprensione dei comportamenti dell’acquirente come la dimensione del paniere, i viaggi, la frequenza di acquisto e gli acquisti incrociati presso un particolare rivenditore
- Disponibile solo dai grandi rivenditori.
- Le dimensioni del campione non saranno un problema per la maggior parte dei prodotti, ma il quadro comportamentale è incompleto e questioni come la fedeltà e la quota di portafoglio non possono essere affrontate poiché non ci sono informazioni su ciò che gli acquirenti fanno al di fuori di quel rivenditore.
Leggi di più sui dati diretti del rivenditore rispetto ai dati sindacati qui. Leggi di più sui dati del negozio rispetto ai dati del panel qui e qui.
Cercate una formazione su questo argomento? Raccomando il corso online di Category Management Knowledge Group Capire e usare i dati. Se conosci già le basi, controlla i loro corsi Building Data Competency. Ce n’è uno sui dati del negozio e uno sui dati del pannello.
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