Fondato nel 1947, il rivenditore di abbigliamento svedese H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comunemente noto come H&M, è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel settore della moda. Come riportato da Bloomberg, H&M ha quasi 4000 negozi in tutto il mondo e ha piani per altri 7000-8000 negozi in futuro. H&M si sta rapidamente avvicinando al livello di proliferazione che il suo maggiore rivale Inditex (BME: ITX), operatore del marchio Zara, possiede attualmente. (Per saperne di più, vedi anche: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Modelli di business a confronto e The Industry Handbook: L’industria della vendita al dettaglio.)
Il segreto del successo di H&M: Fast Fashion
Il segreto del successo di H&M, Inditex e Forever 21 può essere attribuito al loro modello “fast fashion”. Come riassunto da Forbes, il fast fashion è l’idea di spostare grandi volumi di merce dal tavolo del designer al pavimento dello showroom nel più breve tempo possibile. Il retailer può raggiungere questo obiettivo avendo un maggiore turnover della merce e rifornendo costantemente la pipeline di prodotti con le ultime tendenze della moda. Il modello di H&M richiede anche un solido team di marketing che possa determinare rapidamente ciò che il loro target demografico desidera e implementare i cambiamenti necessari nella catena di fornitura. Naturalmente, la spina dorsale del fast fashion sono i suoi prezzi bassi, e il fast fashion è stato anche etichettato in modo peggiorativo come “cheap chic”, perché i vestiti di H&M e Zara sono noti per la loro qualità “usa e getta” e la loro natura facile da produrre.
Il marchio H&M di Fast Fashion
Mentre il fast fashion non è isolato da H&M, il marchio svedese ha un modello di business distinto. A differenza di Zara, H&M non produce internamente i suoi prodotti. H&M esternalizza la sua produzione a più di 900 fornitori indipendenti in tutto il mondo, principalmente in Europa e in Asia, che sono supervisionati da 30 uffici di supervisione strategicamente posizionati.
Per incentivare condizioni di lavoro eque, H&M ha introdotto un programma pilota per le sue fabbriche in Bangladesh e Cambogia nel 2013, che ha coinvolto l’azienda acquistando il 100% della produzione delle fabbriche per un periodo di cinque anni. H&M sperava che, essendo l’unico cliente, fosse in grado di garantire condizioni di lavoro sicure e di aumentare la produttività in modo molto più naturale, al contrario di quanto avviene con le ispezioni di routine.
In secondo luogo, solo l’80% circa di tutta la merce del negozio è disponibile tutto l’anno, mentre il restante 20% dei prodotti H&M è progettato e fornito al volo in piccoli lotti, a seconda della tendenza prevalente. Per garantire consegne puntuali e tempi rapidi, H&M si affida alla sua rete IT all’avanguardia, che permette l’integrazione tra l’ufficio centrale nazionale e gli uffici di produzione satellite. (Vedi anche: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Caveat Emptor: Store Openings May Not Translate to Stock Value
E’ da notare che nonostante le grandi ambizioni di H&M, il suo prezzo delle azioni è attualmente del 21% lontano dai massimi storici raggiunti nel febbraio 2015 (364 SEK contro 288 SEK). Quindi cosa succede? Questo significa che il rivenditore svedese sta lentamente perdendo il suo vantaggio competitivo? Nelle note di ricerca pubblicate da Deutsche Bank (aprile 2016) e Morgan Stanley (marzo 2016), le aziende hanno notato che le vendite di H&M sono in caduta like-for-like (same-store sales, aggiustate per la standardizzazione per il normale corso degli affari, noto anche come “LFL”), che hanno a malapena superato il tasso di crescita del PIL reale dei paesi operativi di H&M, così come la crescente pressione sui costi / margini in calo, e il mix di prodotti eterogeneo della società, che si basa principalmente sul marchio core H&M. Inoltre, Morgan Stanley ha avvertito di un potenziale calo dei profitti della linea di fondo man mano che l’azienda matura completamente, e la crescita inizia a calare. La società di ricerca ha notato che la densità dei profitti di H&M (profitto per metro quadrato) è in costante diminuzione dal 2007, in parte a causa dell’espansione in mercati meno sviluppati, ed è solo una questione di tempo prima che il costante tasso annuale di aperture di nuovi negozi non possa più compensare questa carenza.
The Bottom Line
Dalla sua fondazione nel 1947, H&M è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di moda nel mondo. Il segreto del successo del retailer svedese è la sua applicazione del “fast fashion”, che si basa sull’approfittare delle tendenze della moda non appena appaiono e portare i prodotti sugli scaffali dal pavimento della sala di progettazione il più velocemente possibile. Tuttavia, nonostante il suo consistente tasso di espansione dei negozi, H&M è in pericolo di affrontare il rallentamento della crescita, che viene con la maturità, come evidenziato dalla sua densità di profitto e LFL in calo.