Marvin Shanken.
Shanken Communications
La prima cosa che Marvin Shanken – l’editore di riviste e impresario che negli ultimi 40 anni ha costruito un business basato sulle sue passioni per il lifestyle – ti dice è che il suo successo è tutto dovuto al contenuto.
“Investiamo in informazioni molto rilevanti per i lettori che sono appassionati degli argomenti di cui stiamo scrivendo, e in tutti i casi, abbiamo stabilito un’enorme credibilità per il lavoro che facciamo”, dice. “Si ritorna ai fondamenti del buon giornalismo”
Questo è un ritornello abbastanza comune tra gli imprenditori dei media di successo. Indicano il loro contenuto come la causa del loro successo, ma è anche riduttivo. Dopo tutto, la storia dei media è disseminata di grandi prodotti che hanno fallito e prodotti sub-parziali che hanno avuto successo. Il contenuto è un elemento di differenziazione, ma il successo commerciale è più complicato.
In una recente conversazione con Shanken, ha elaborato il suo approccio al contenuto, così come altri elementi del successo della sua Shanken Communications di 46 anni. Ha anche riflettuto sullo stato dell’industria dei media, come è cambiata la sua azienda e dove sta andando.
In breve, il continuo successo dell’azienda-editrice di Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, più una varietà di newsletter e riviste B2B, si riduce a una combinazione di molte cose, di cui un grande contenuto è solo una parte. C’è l’istinto di Shanken, più la sua volontà e capacità di innovare, più i venti di coda del mercato esterno, più la sua spinta incessante, e naturalmente la fortuna. E ci sono anche alcuni approcci di business non convenzionali – illustrati nella sua scelta dei KPI.
Shanken, che vive a New York, è forse più conosciuto per Cigar Aficionado, il titolo di 26 anni che celebra i lussi, i rituali, gli orpelli e le vanità associati ai sigari. In molti modi, la creazione di Cigar Aficionado ha lanciato una moderna mania per i sigari e ha esteso nel mainstream l’immagine dei sigari come un prodotto per persone ricche e di successo. Nel corso degli anni, Shanken si è fatto un nome con Cigar Aficionado atterrando Q&Assieme a persone spesso solitarie, tra cui Michael Jordan, Francis Ford Coppola e Fidel Castro, la persona probabilmente più associata ai sigari di chiunque altro nella storia, escludendo forse il generale Ulysses S. Grant e Winston Churchill.
Ma la Shanken Communications è iniziata 20 anni prima, nel 1972, quando Shanken ha pagato 5.000 dollari per acquisire Impact, una newsletter di ricerca sull’industria del vino e degli alcolici. Oggi, la newsletter Impact di Shanken è letta in più di 200 paesi. Nel 1979, l’azienda ha acquisito un Wine Spectator in difficoltà per 40.000 dollari e l’anno seguente ha aggiunto valutazioni e degustazioni basate su un panel. Oggi, la rivista è una delle principali autorità vinicole del mondo, con 18.000 vini recensiti ogni anno, una tiratura certificata di 385.000, e una portata totale di più di 3 milioni di lettori in tutto il mondo.
Cigar Aficionado ha una tiratura di 250.000 e una frequenza di sei volte.
Nel 2010, Shanken Communications ha acquisito Malt Advocate, che Shanken dice aveva meno di 10.000 copie pagate all’epoca. L’ha rinominato Whisky Advocate ed è pronto a rilasciare la prima verifica della circolazione del marchio a settembre, che dice mostrerà una circolazione pagata di 100.000.
“In una certa misura sono fortunato ad essere entrato in industrie in crescita, anche se non lo sapevo in quel momento”, riconosce Shanken. “Sono passato dal commercio al consumo e ho trasformato Wine Spectator in una rivista di consumo di grande successo. Pur mantenendo la crescita nelle riviste commerciali, ho lanciato la prima rivista di sigari al mondo. Ho acquisito Whisky Advocate, e durante questo periodo il mercato del whisky è fiorito.”
Man mano che la conversazione continua, si colgono altri elementi che hanno dato forma all’azienda di Shanken. (In realtà è meno una conversazione che un discorso, ma Shanken ha risposto a tutte le domande che ho posto). Un elemento centrale è che i suoi KPI non sono convenzionali.
- Il fatturato, dice, è secondario. “Non si è mai trattato di entrate per me”, insiste quando gli si chiede della dimensione topline dell’azienda. “Si è sempre trattato di prodotti e profitti. Mi concentro sui profitti. Abbiamo circa 200 dipendenti e tutti vivono bene. Il numero delle entrate è irrilevante. Sono un’azienda privata.”
- I rinnovi degli abbonamenti sono critici. “Onestamente, tutto quello che voglio fare è accendere i miei lettori in modo che rinnovino”, dice. “Voglio condividere con loro il mio amore per il vino, il whisky e i sigari. E questo amore è venuto prima del business.”
- Anche la trasparenza della circolazione. “Il mio pubblico è totalmente controllato e totalmente qualificato – ci sono alcune persone che dicono all’inserzionista che il loro circolo è X, e il 70 per cento della X non sono nemmeno copie stampate”, dice. “Un audit ABC non si può scherzare – vengono e controllano davvero”.
- Il prezzo è un’indicazione di valore. Più alto è, meglio è. “Le mie strategie di prezzo sono sempre state contrarie all’industria”, dice Shanken. “Ora puoi avere una rivista per un dollaro. Ma io aumento i miei prezzi. La stessa cosa con le mie tariffe pubblicitarie. La stessa cosa con gli eventi. Credo veramente che il prezzo che si ottiene rifletta la qualità di ciò che si offre.”
Shanken è portato per i superlativi. “Sono l’unica rivista che è sottoposta a revisione contabile – molte altre pubblicazioni, quando danno le loro tirature, sono grossolanamente gonfiate”, dice. Oppure “ho guadagnato la fiducia di un certo numero di persone di grande successo che non sono inclini a fidarsi della stampa e non rilasciano interviste”
Ma sotto questo, si percepisce che la sua spinta personale ha portato l’azienda a perseverare e crescere nel corso di quasi cinque decenni. In senso macro, il pezzo più trasformativo sono stati gli eventi. Il digitale è stato secondario, usato soprattutto come tattica per spingere gli abbonamenti alla rivista cartacea e la partecipazione agli eventi. (Anche se il sito di Wine Spectator ha un paywall per alcune funzioni e un’app. Le offerte digitali hanno anche uno scopo strategico, dice Shanken. “L’età media della persona che arriva al sito web è di 10 anni più giovane della rivista”, dice. “Non facciamo marketing per i millennial perché non pagano nulla. Ma diamo loro un certo accesso, e quando diventano più benestanti, allora sanno da quali marchi vogliono venire”)
Il primo evento della società è stato il New York Wine Experience, che è iniziato nel 1981 e attira oltre 6.000 partecipanti ogni anno. Questo evento è costoso: I partecipanti pagano 2.500 dollari per un biglietto, dice Shanken, e vengono da tutto il mondo.
Grand Tour di Wine Spectator, dove gli appassionati assaggiano decine di vini altamente valutati e fuori dai sentieri battuti, è iniziato nel 1993. Si tengono in città a rotazione ogni anno. Nel 2019 saranno a Las Vegas, Chicago e Miami. Generalmente, ogni evento attira 1.500 partecipanti.
Anche il Big Smoke di Cigar Aficionado è stato lanciato nel 1993, e si tiene in città a rotazione tra cui New York, Las Vegas e Miami. A Las Vegas attira 3.000 partecipanti.
WhiskyFest è iniziato nel 1998, prima che Shanken acquisisse Malt Advocate. Attira 2.000 ospiti per evento in mezza dozzina di città.
il New York Times Jim Rutenberg e l’editore americano e fondatore di M. Shanken Communications Marvin Shanken partecipano a una discussione sul palco durante l’American Magazine Media Conference 2017 l’8 febbraio 2017 a New York City. (Foto di Nicholas Hunt/Getty Images per American Magazine Media Conference)
Sul lato B2B, l’Impact Annual Marketing Seminar è iniziato 42 anni fa, nel 1976. Si tiene a New York City e attira 300 professionisti del settore. Il Market Watch Leaders Dinner, iniziato 30 anni fa, si tiene anch’esso a New York, e ha 300 partecipanti.
Il lato evento del business è servito anche ad ammorbidire il declino secolare della pubblicità sulla stampa. “Non c’è dubbio che c’è stata una drammatica inversione nella pubblicità in generale lontano dalla stampa e verso il digitale”, dice Shanken. “Alcune delle mie riviste sono in calo e altre in aumento. È una preoccupazione per il futuro. Ma mentre ci adattiamo, uno dei driver è che mi preoccuperò meno della pubblicità nel tempo.”
Shanken è timido su dove vede la crescita dell’azienda nei prossimi anni. Ha un dossier che chiama MRS Projects. “Se posso eseguire un terzo di questi progetti, sarà un’azienda molto diversa”, dice. “Alcune iniziative rientrano nella categoria delle joint venture. Alcune di esse stanno facendo nell’industria dei sigari e del whisky cose che ho fatto con molto successo nell’industria del vino. Alcune sono cose che sto facendo che possiamo estendere a soggetti diversi. Bisogna adattarsi o morire. Siamo stati adattatori per tutta la nostra storia”, aggiunge.
Una cosa su cui è enfatico è che non sta andando da nessuna parte. “Ho rallentato”, dice. “Ora lavoro solo sette giorni alla settimana e 24 ore al giorno. Mi alzo la mattina e non vedo l’ora che inizi la giornata, perché la mia gioia è nel creare. Non ho mai pensato di vendere l’azienda, anche se ho avuto molte offerte nel corso degli anni da parte di noti editori. Se fossi andato da una di queste aziende e avessi detto che volevo iniziare una rivista di sigari, mi avrebbero riso fuori dall’edificio”
Ancora, l’industria delle riviste intorno a lui è diventata un luogo spesso inospitale. “C’è stata una trasformazione che non avrei mai creduto potesse avvenire in così grande misura”, dice Shanken. “Sono ancora incredulo. Ho ancora la speranza che un giorno le riviste e la stampa saranno più rilevanti, anche se ora non sembra così. Quindi il mio lavoro è quello di continuare a rendere le mie riviste sempre più rilevanti per le persone che sono appassionate dei miei mercati. E fin qui tutto bene.”