Non compreresti mobili al negozio di alimentari. Non chiedereste al vostro commercialista di aiutarvi con la cura dei bambini. Perché? Perché c’è un metodo per suddividere le cose in ciò che ha senso. La segmentazione dei clienti non è così diversa. Ha senso dividere i nostri clienti e i potenziali clienti in vari gruppi in base alle loro esigenze specifiche o caratteristiche condivise. Le persone sono tutte diverse, quindi il catering per un cliente non sarà efficace per tutti gli altri clienti. Queste distinte separazioni aiutano le aziende B2B a collegare i bisogni dei clienti con le loro caratteristiche.
Se non siete sicuri da dove iniziare, ricordate che ci sono enormi risorse all’interno della vostra azienda: ogni team di vendita, di marketing o di supporto degno di questo nome ha fatto un lavoro significativo sulla costruzione di buyer personas, profili dei clienti e punti di sofferenza indirizzabili. Prima di reinventare la ruota, fate un fischio a questi altri dipartimenti per condividere le informazioni.
La segmentazione guida il modo in cui vi impegnate con i clienti, chi lavora con loro, come create le mappe del customer journey e come i vostri clienti vengono commercializzati – segmentarli in modo appropriato è fondamentale per favorire il successo dei clienti e un successo aziendale più ampio.
Approcci alla segmentazione dei clienti
Non esiste un approccio unico per segmentare i clienti. Una tecnica di segmentazione iniziale che sembra ovvia, ma è spesso trascurata, è quella di determinare cosa è contenuto nella definizione di “cliente” in primo luogo. Il vostro cliente è un’intera azienda, o è un singolo decisore all’interno di quell’azienda? State lavorando con un dipartimento all’interno di un’azienda? E se state lavorando con più dipartimenti all’interno di un’azienda – questo rende il vostro cliente l’azienda stessa, o avete più clienti sotto l’ombrello di quell’azienda? Una volta che hai definito chi è il tuo cliente, puoi fare un ulteriore passo avanti nella segmentazione.
Ha spesso senso iniziare con una segmentazione basata sul valore ed estrapolare da lì. La cosa chiave da tenere a mente è che la segmentazione è fluida – i bisogni dei clienti cambiano, i loro livelli di fidelizzazione potrebbero cambiare, e altro ancora. Quindi, tutti e tre gli approcci dettagliati di seguito servono per segmentare adeguatamente i vostri clienti.
- Value-Based – usa il valore economico di un cliente per raggruppare altri con lo stesso livello di valore. La sfida nell’usare questo approccio in modo indipendente è che sconta completamente l’individualità – raggruppare solo le persone in base al loro valore monetario può funzionare per i vostri clienti aziendali più grandi, ma aggiungere una comprensione e una prioritizzazione dei punti di dolore è essenziale. Tenete anche a mente che un’azienda può essere un cliente a basso reddito ricorrente oggi, ma potrebbe essere sull’orlo di un’enorme crescita o potrebbe essere un partner strategico domani.
- A Priori – usa informazioni pubblicamente disponibili come le dimensioni dell’azienda per separare. La sfida con la segmentazione a priori è che molte aziende che hanno le stesse dimensioni non hanno necessariamente le stesse esigenze. Una catena nazionale di hotel non cerca le stesse cose di un’organizzazione nazionale non-profit. Mentre a priori può darvi un modo molto alto di capire il vostro cliente e può essere un livello utile quando mettete insieme la vostra strategia di segmentazione, quando è usato da solo manca la sfumatura che la segmentazione basata sui bisogni o sul valore può fornire.
- Needs-Based – usa vari, validati driver (bisogni) espressi dai clienti riguardo a uno specifico servizio o prodotto. Questo coinvolge la ricerca di mercato e aiuta un’azienda a dividere i suoi clienti in gruppi basati su ciò di cui hanno bisogno piuttosto che su semplici caratteristiche.
Come potete vedere, è molto più complesso che segmentare semplicemente in base alle entrate ricorrenti, alle dimensioni del business o ai bisogni espressi. Ma una volta che avete definito il vostro cliente e pensato ad alcuni approcci, è il momento di scavare e iniziare a suddividere in gruppi. Qual è il loro livello di fidelizzazione? Quali sono le loro esigenze all’interno di quella verticale? Come si posizionano rispetto ad altri clienti in quella verticale o che utilizzano la stessa suite di prodotti? Confrontateli con i loro dati finanziari: sono una grande azienda? Media? In crescita?
Una volta che avete un abbozzo di come l’azienda si confronta con gli altri o ha le sue esigenze servite, potrebbe avere senso organizzare ulteriormente in base alla regione, alle entrate ricorrenti, al prodotto o alla verticale. Tenete a mente che il vostro approccio alla segmentazione determinerà il modo in cui la vostra azienda commercializza gli individui all’interno di quella verticale, regione o altra classificazione. La segmentazione guida le vostre strategie di crescita, la mappatura del customer journey, il vostro investimento (sia finanziario che di tempo) in ogni cliente, e molto altro ancora. Adattare i vostri approcci alle esigenze di ogni cliente lo aiuta ad avere successo, il che a sua volta aiuta il vostro business a crescere.
Building on Segmentation
La segmentazione può aiutare l’allineamento organizzativo e cose come le strategie Tech Touch o i flussi di lavoro via e-mail, ma il suo valore si estende ben oltre. Una volta che avete determinato i vostri segmenti di clienti, sarete in grado di determinare il vostro approccio alle persone all’interno di quei segmenti. Chi nel vostro team, per esempio, è responsabile dell’upselling o del cross-selling? Questo particolare account richiede un account manager strategico o un customer success manager dedicato? E se sì, qual è il numero appropriato di clienti da gestire per quel CSM dedicato? A seconda dei vostri rapporti, quel numero potrebbe essere ovunque da 10 a 100. Oppure questo account può far parte di un modello di CS condiviso, dove un CSM può lavorare con 1000 clienti o più?
Se state sfruttando una strategia Tech Touch, la segmentazione può anche aiutarvi a determinare il mix ideale di high-touch e Tech Touch per ogni account, in base al loro segmento. Anche le assunzioni e la struttura organizzativa possono cambiare in base al vostro modello di segmentazione e alle esigenze dei clienti all’interno di ciascuno dei vostri segmenti designati.
Potreste notare che l’utilità di certi KPI può cambiare drasticamente quando la segmentazione viene rivalutata. Per esempio, la vostra metrica per il churn può passare da un approccio basato sul dollaro a uno basato sul volume. Se un certo cliente sperimenta un churn più elevato perché fornisce un servizio a tempo o basato sui bisogni, è probabile che non sia efficace avvicinarsi a quel cliente con strategie per ridurre il churn a tutti i costi. Piuttosto, quell’azienda trarrebbe beneficio da un approccio più sfumato per bilanciare il churn con la crescita delle entrate.
E, di nuovo, la segmentazione è costruita per essere flessibile. I clienti cambieranno segmento – forse fanno un upgrade o un downgrade, forse costruiscono un nuovo servizio che ha bisogno di un supporto aggiuntivo, o forse due diversi dipartimenti con cui state lavorando si fondono. Quando un cliente cambia segmento, anche il modo in cui viene commercializzato e le sue interazioni con la vostra azienda cambieranno naturalmente. La gestione del cambiamento è essenziale, e la segmentazione può rendere la transizione molto più fluida.
Quando si segmentano i clienti in modo appropriato, si è meglio in grado di fornire contenuti e assistenza che sono rilevanti – non solo rumore. Per esempio, le aziende che sono in grado di indirizzare i loro clienti che stanno lottando con l’onboarding sono poi in grado di sfruttare le strategie di Customer Success come la formazione e l’assistenza proattiva. L’onboarding è estremamente importante per costruire una solida base per la relazione con il nuovo cliente. Più un cliente è a suo agio con gli strumenti che gli state offrendo, più spesso li utilizzerà. Coloro che utilizzano il vostro prodotto o servizio sono meno propensi a terminare (sì, stiamo parlando di nuovo di churn).
Segmentando i vostri clienti in modo intelligente e ponderato, sarete meglio in grado di ottenere informazioni e fare previsioni sulla realizzazione del valore e sulla probabilità di rinnovo. Mentre molte aziende trascurano i loro clienti di livello medio e basso in favore di coltivare solo i clienti di livello superiore, la segmentazione per necessità può aiutare la vostra azienda a scoprire quei diamanti non lucidati nel vostro 80% inferiore.
La segmentazione permette anche una maggiore personalizzazione. Un cliente che ha bisogno di aiuto per mantenere il proprio CRM non ha bisogno di contenuti sull’efficienza del magazzino. Secondo il 2019 Trends in Personalization Survey Report, il 98% dei marketer riferisce che la personalizzazione aiuta a far progredire le relazioni con i clienti, mentre il 70% afferma che ha un impatto “forte” o “estremamente forte”. Più della metà (58 per cento) sperimenta un aumento misurabile di oltre il 10 per cento. Tuttavia, solo il 16% è “molto” o “estremamente” soddisfatto del livello di personalizzazione che forniscono. Senza personalizzazione, l’esperienza del cliente rimane piuttosto impersonale.
Contenuto vs. Contesto
Immaginate una grande azienda che riceve contenuti diretti a una piccola azienda, o che invia contenuti per un cliente con grandi esigenze di onboarding a clienti di lunga data. Allo stesso modo, l’invio di contenuti orientati ai clienti che sono stati in giro per anni a quelli che stanno lottando con qualcosa come l’onboarding può creare una scarsa esperienza per i nuovi clienti. Il contesto in cui il contenuto viene inviato può fare la differenza tra far sentire i clienti come un numero o farli sentire apprezzati.