Se usi un qualsiasi tipo di CRM per memorizzare i dati personali dei tuoi clienti, ti sei sicuramente imbattuto in termini come “lead”, “contatti” e “account”. Probabilmente, avete anche incontrato termini come “marketing qualified lead” (MQL) e “sales qualified lead” (SQL).
Mentre la maggior parte delle persone assume che questi termini siano semplici, c’è ancora molta confusione intorno ad essi. Secondo l’American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), il 46% dei rappresentanti di vendita ha citato la quantità e la qualità dei lead come la loro principale sfida nel 2016. La sfida successiva è stata “Regole & Procedure”, che solo l’11,5% dei rappresentanti ha citato come loro sfida principale.
(Fonte: www.business2community.com)
Quello che alcune aziende possono classificare come lead, altri possono classificare come opportunità, o anche solo un nuovo contatto. Quando c’è uno scollamento tra vendite e marketing, può essere difficile trovare lead di qualità, qualificarli e farli avanzare nel loro percorso di acquisto.
Il modo in cui le aziende classificano i loro lead dipende spesso da diversi fattori, tra cui il ciclo di acquisto dei loro clienti, il loro settore e ciò che vendono.
Per esempio, le aziende di ecommerce B2C hanno un ciclo di acquisto piuttosto breve. Un nuovo lead può diventare un cliente nel giro di pochi minuti. Nel frattempo, le aziende B2B tendono ad avere cicli di acquisto molto più lunghi. Possono aver bisogno di classificazioni più granulari come MQL e SQL per rimanere al corrente dello stato di lead di un contatto per settimane, anche mesi.
Per comprendere meglio questi concetti, vedremo come sono classificati in Salesforce, uno dei CRM e delle piattaforme di vendita più popolari al mondo.
Cosa sono i lead?
In Salesforce, un lead è l’oggetto predefinito che viene creato quando si ricevono nuove informazioni di contatto nel proprio database. I lead possono essere importati, ma possono anche essere creati automaticamente attraverso piattaforme di marketing automation esterne, così come attraverso l’invio di moduli e altri input. Ad esempio, se integri il tuo indirizzo e-mail di Outlook con Salesforce, Salesforce può importare automaticamente i tuoi contatti e-mail per creare lead.
Concettualmente, un lead è un prospetto grezzo e non qualificato – un nuovo individuo o un’azienda nel tuo sistema che può essere qualificato o meno, ma che non hai perseguito in passato.
Salesforce memorizza i dati su questo individuo o entità, come il loro nome, titolo, informazioni di contatto e nome della società. È quindi possibile utilizzare queste informazioni per personalizzare il marketing diretto a loro al fine di qualificarli. Alla fine, se sono adatti alla tua azienda, vuoi ottenere una “conversione”, di cui parleremo a breve.
Perché usare i lead?
La creazione di lead è una caratteristica eccellente di Salesforce per un motivo specifico: impedisce che dati errati entrino nel tuo sistema e intasino le tue iniziative di marketing e vendita. Inoltre, i lead rendono il reporting più facile, in modo da poter valutare meglio l’efficacia delle tue campagne di marketing.
C’è anche bisogno di una chiara delimitazione tra gli obiettivi su cui si concentrano i tuoi rappresentanti di sviluppo delle vendite (SDR) e i tuoi account executive (AE). I tuoi SDR devono lavorare sui contratti pre-vendita e sui potenziali clienti, mentre i tuoi AE devono creare accordi con contatti già controllati.
Il processo di conversione dei lead in Salesforce rende più facile per gli SDR qualificare i lead che sono pronti per i tuoi AE.
Che cos’è una conversione?
La “conversione” è spesso un termine vago che viene usato tra i marketer e gli addetti alle vendite. Se stai facendo inbound marketing, puoi considerare una “conversione” se un visitatore del sito web invia un modulo per ricevere gli aggiornamenti del tuo blog. In alcuni contesti, si può considerare una conversione solo se un visitatore del sito web esprime un interesse ad acquistare.
Ancora una volta, è soggettivo – alcune aziende hanno un’idea diversa di come siano le conversioni rispetto ad altre.
Ma in Salesforce, la conversione dei lead è un processo specifico attraverso il quale i lead diventano account e contatti (le cui differenze verranno discusse tra un momento). Lo scopo della conversione dei lead è di permettere all’utente di valutare i dati dei lead, qualificare il lead, quindi “convertire” quel lead in un account e contatto esistente o in un nuovo account e contatto.
Questo assicura che il lead sia stato esaminato da una persona reale, non solo da un sistema automatico. I rappresentanti delle vendite possono quindi distinguere dove e quando nel processo di vendita sono passati da un nuovo contatto a una prospettiva a cui vale la pena vendere.
Leads vs. Contacts vs. Accounts vs. Opportunities
Per avere una comprensione completa di questi concetti, dividiamoli uno per uno:
- Lead: Un nuovo individuo o entità commerciale che è entrato nel tuo database. Una prospettiva grezza a cui non avete venduto in passato. I vostri rappresentanti devono qualificarli e controllarli prima che possano andare avanti.
- Contatto: Specificamente, in un individuo le cui informazioni di contatto sono nel vostro database e sono state qualificate. Tipicamente, faranno parte di un’azienda o di un’organizzazione a cui state cercando di vendere, ma potrebbero anche essere un partner di riferimento o anche qualcuno che conoscete personalmente.
- Account: Nello specifico, un’entità commerciale o un’organizzazione a cui intendi vendere le cui informazioni sono presenti nel tuo database. Puoi avere più contatti memorizzati che fanno tutti parte dello stesso account.
- Opportunità: In Salesforce, un’opportunità è un affare in corso. Il lead è stato qualificato e controllato, e i tuoi venditori potrebbero lavorare con loro per solidificare i contratti.
In passato, i marketer portavano i lead come meglio potevano e i venditori cercavano di chiudere gli affari con loro. Ma con la prevalenza di così tanti buoni dati nell’ambiente di vendita moderno, e con l’abbondanza di strumenti di vendita come ZoomInfo e DiscoverOrg a nostra disposizione, molte organizzazioni B2B ora cercano di muoversi verso un modello di vendita basato sull’account (ABS) piuttosto che un modello di vendita basato sui lead.
Secondo uno studio, l’86% dei professionisti del marketing e delle vendite ha affermato che le loro aziende B2B hanno iniziato a utilizzare strategie di account mirati.
I dati non sono più inaccurati o disordinati. I nuovi processi e le nuove tecnologie hanno dato ai team di vendita la possibilità di accedere a dati altamente strutturati come mai prima d’ora. Con strumenti come quelli disponibili all’interno di Salesforce, i rappresentanti delle vendite possono accedere ai dati relativi a più persone all’interno della stessa organizzazione di destinazione – letteralmente, tutti i loro contatti in un intero account.
Non solo queste informazioni aiutano a informare il processo di vendita, ma consentono anche ai team di marketing di eseguire campagne di ABM (account-based marketing) più mirate e personalizzate che mai.
La raccomandazione di Growth Panda
A Growth Panda, consigliamo di utilizzare un modello ibrido.
In particolare, consigliamo di memorizzare set di dati puliti e controllati a livello di account e contatti per alimentare le strategie di vendita e marketing basate sugli account. Poi, consigliamo di utilizzare il processo di lead in Salesforce per gestire ogni conversione netta che entra nel database.
I record possono esistere in entrambi gli stati, quindi a volte ci possono essere delle sfide nel reporting. Ma in genere consigliamo di spostare il punto di “conversione” all’inizio del processo di vendita ogni volta che viene identificato un lead di alta qualità.
I rappresentanti possono farlo manualmente attraverso una ricerca, o contattando il lead e qualificandolo loro stessi. Possono poi convertire il record in un account e iniziare ad aggiungere contatti ad esso.
A volte, abbiamo visto team transazionali outbound e inbound lavorare sull’oggetto lead, per poi convertirlo in un account e contatto. In questo modo, il team SDR alimenta il team AE con nuovi contatti e conti su cui lavorare – c’è più delimitazione tra il team SDR e il team AE, e il team AE può lavorare esclusivamente con contatti e conti che sono già stati controllati e qualificati.
In ambienti in cui i DSP supportano le attività AE, abbiamo visto i DSP lavorare per “costruire” gli account aggiungendo ulteriori contatti e prospettando in essi, cosa che farebbero a livello di account/contatto.
Quello che significa è che i lead nel sistema sono sempre “in entrata”. Sono rapidamente qualificati e convertiti, quindi l’ambiguità nel conteggio dei lead è sempre molto bassa. Questo non solo segmenta i tuoi team in aree di attenzione più specifiche (qualificazione e chiusura degli affari), ma assicura che ci siano meno lead, contatti e account stagnanti possibile nel tuo database Salesforce.
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