I ristoranti pay-what-you-want hanno visto un’impennata, ma i rischi sono reali e il tasso di successo non molto alto
L’innovazione è la chiave per sopravvivere nell’economia di oggi. Ci sono ancora principi senza tempo che sopravviveranno e che dovrebbero essere sempre rispettati, ma trovare quel “qualcosa di nuovo” che catturerà l’attenzione dei clienti e li attirerà è una ricerca senza fine per le aziende che cercano di distinguersi.
Anche se non è un’idea nuova di zecca, con l’aumento dell’imprenditoria sociale e dei movimenti globali “do good”, la ristorazione pay-what-you-want sta vedendo un’impennata negli ultimi anni. La domanda è se questo modello è fattibile a lungo termine o se sarà un fuoco di paglia.
La natura umana è intrinsecamente buona?
Questo è il concetto su cui la maggior parte di questi ristoranti sta scommettendo, l’idea che andando con un sistema d’onore per i pagamenti quelli che sono nel bisogno saranno sovvenzionati da quelli che hanno abbastanza o in eccesso.
Panera Bread è in testa quando si tratta di catene, aprendo il loro primo pay-what-you-want Panera Cafe nel 2010. Oggi ci sono 5 di questi caffè in tutto il paese, e finora hanno visto il successo. Dopo tre anni, i loro numeri riflettono che il 60% dei clienti paga quello che sarebbe considerato prezzo pieno, il 20% paga meno o niente, e il 20% paga di più. Nel caso di Panera, il modello sembra funzionare abbastanza bene, ma questa non è la storia di ogni esperimento del genere.
Win Some, Lose Some
Il più antico ristorante pay-what-you-want era gestito a Londra all’interno del gruppo di ristoranti Little Bay di Peter Ilic. Il ristorante Just Around the Corner aprì nel 1984, e l’anno successivo passò al modello di prezzi flessibili. Ha funzionato così per oltre un decennio con successo, ma ora ha chiuso. Dopo la recessione globale, tuttavia, Ilic ha deciso nel 2009 di sperimentare ancora una volta il modello nella sua catena di ristoranti Little Bay, al fine di corteggiare i clienti colpiti duramente dalla stretta creditizia e dalla recessione economica.
Ilic non è stato ovviamente inacidito dall’esperienza con Just Around the Corner, ma offre consigli ad altri proprietari di ristoranti che potrebbero voler provare il modello. “Se aprite in una zona di studenti/turisti, non funzionerà”, ha detto a The Guardian all’inizio di quest’anno. Altri proprietari che hanno provato il modello hanno scoperto che questo è effettivamente il caso.
The Dock, un ristorante pay-what-you-want a Belfast, è stato aperto per oltre un anno con questo modello e sta ancora andando bene. In un luogo turistico appena rinnovato e situato di fronte a un college, non dovrebbe andare così bene secondo il consiglio di Ilic, ma The Dock non è necessariamente il tuo ristorante di routine. È stato avviato da un cappellano e continua ad essere un ministero di sensibilizzazione in molti modi. Come al solito, anche un semplice sistema POS per ristoranti vi aiuterà ad analizzare i numeri per vedere se questo modello funzionerà.
Un post sul blog del loro sito pone la domanda “cos’è The Dock?”, con una serie di possibili risposte: un caffè, una galleria d’arte, una chiesa, un museo, un mercato, una cosa di beneficenza. Ad ognuna di queste si risponde con “Sì – beh, più o meno…”, il che dà una dimensione diversa al posto al di là di una semplice trattoria. Chris Bennet, il cappellano che ha iniziato The Dock, ammette che quando il college è in sessione c’è un picco notevole di scrocconi, ma sono determinati a mantenere il loro sistema di “honesty box” in atto.
Vale il rischio?
Una delle più antiche fondazioni che sostiene questo modello è One World Everybody Eats a Salt Lake City. Nel corso degli anni hanno avuto difficoltà a rimanere a galla con i prezzi flessibili ed è gestita da un gruppo no-profit. In molti, se non la maggior parte dei casi, simili a The Dock, i ristoranti sostenuti e promossi da questa organizzazione sono diventati più carità che affari.
Molti prendono il lavoro e il volontariato come pagamento, che è un ottimo affare per coloro che sono giù di morale ma non necessariamente un grande modello per un business redditizio. D’altronde, non sembra che questo sia l’obiettivo di questi caffè. Hanno una guida per chiunque voglia iniziare un pay-what-you-want cafè e una lunga lista di cafè esistenti tra cui Table Grace Cafe a Omaha, S.A.M.E. Cafe a Denver, Potager ad Arlington, Texas – la lista continua.
Molti indicano i modelli pay-what-you-want in altre industrie come prova che può funzionare, ma i confronti non sono necessariamente mele con mele. Il gruppo rock Radiohead ha avuto successo pubblicando il loro album del 2007, In Rainbows, in questo modo. Tuttavia, la band (come la maggior parte degli artisti popolari) fa la maggior parte dei suoi soldi con i tour, non con le vendite degli album. Lo schema dei prezzi per l’album ha aumentato la loro popolarità, che a sua volta aumenta l’affluenza ai concerti.
In un’intervista alla rivista Salon, il professore di economia Tyler Cowen ha espresso che il modello è insostenibile in un ampio schema e a lungo termine. Tuttavia, come una piccola nicchia potrebbe sopravvivere nelle giuste condizioni, come altri esempi hanno dimostrato, anche se per la maggior parte non è stato il caso. La giusta comunità e la giusta rete di supporto sono la chiave di queste condizioni. Molti dei “ristoranti” di cui sopra si vedono più come cucine comunitarie che come veri e propri ristoranti.
Ervin Peretz, un capo progettista tecnico di Google, ha iniziato il Terra Bite Lounge a Kirkland, WA nel 2006 e ha usato il modello pay-what-you-want per circa un anno, ma è tornato al prezzo fisso citando che, poiché è in un quartiere popolare con gli adolescenti, il fattore freeloading era troppo grande. Ora ha chiuso.
Il Java Street Cafe a Kettering, Ohio, ha chiuso entro un anno dall’adozione del modello. Anche il Tierra Sana nel Queens, NY ha chiuso, anche se offriva il modello solo un giorno della settimana. Anche il Santorini Grill a Brooklyn ha chiuso, secondo Yelp. Hanno adottato il modello nel novembre del 2011. Le loro recensioni più recenti su Yelp, che risalgono al febbraio 2012, riflettono che a quel punto stavano di nuovo applicando prezzi fissi, solo pochi mesi dopo l’esperimento.
The Takeaway
Con l’eccezione delle organizzazioni di beneficenza e Panera Bread, il modello non ha avuto molto successo. È anche importante tenere a mente che Panera ha la corporazione e gli altri loro punti vendita a prezzo fisso per fornire supporto, finanziariamente o in altro modo, ai locali del Cafe per tutto il tempo che scelgono di gestirli.
Sembra che nelle giuste condizioni e con il giusto supporto, la ristorazione pay-what-you-want può essere un’impresa promettente. Tuttavia, questo è un insieme di circostanze piuttosto sottile da navigare come proprietario di un piccolo business locale. Anche se è sicuro di portare pubblicità a breve termine, resta da vedere se un numero significativo di ristoranti troverà il successo con il sistema d’onore.