Marvin Shanken.
Shanken Communications
雑誌出版の奇才、興行師として過去40年以上にわたり、自身のライフスタイルへの情熱をベースにビジネスを展開してきたMarvin Shankenが最初に語ることは、彼の成功はすべてコンテンツによるものであることだ、ということでした。
「私たちは、私たちが書いているトピックに熱中している読者のために、非常に関連性の高い情報に投資しており、すべての場合において、私たちが行う仕事に対して大きな信頼性を確立しています」と彼は言います。 「これは、優れたジャーナリズムの基本に帰結します」
これは、成功したメディア起業家の間でよく言われることです。 彼らは成功の原因としてコンテンツを挙げますが、それは還元的でもあります。 結局のところ、メディアの歴史は、失敗した偉大な製品や成功した劣悪な製品で埋め尽くされているのです。 コンテンツは差別化要因ですが、ビジネスの成功はもっと複雑です」
シャンケン氏との最近の会話で、彼はコンテンツへのアプローチや、46年前に設立されたシャンケン・コミュニケーションズの成功の他の要素について詳しく説明してくれました。 ワインスペクテイター、シガーアフィショナド、ウィスキーアドヴォケイト、さらにさまざまな B2B ニュースレターや雑誌を発行している同社の継続的な成功は、多くの事柄の組み合わせによるもので、優れたコンテンツはその一部に過ぎないのです。 シャンケンの直感、革新への意欲と能力、外部市場の追い風、絶え間ない意欲、そしてもちろん運もある。
ニューヨークに拠点を置くシャンケンは、おそらく、葉巻にまつわる贅沢、儀式、装飾品、虚栄心を称える26年の歴史を持つタイトル「シガー・アフィショナド」で最もよく知られている人物だろう。 シガー・アフィショナドの創刊により、現代の葉巻ブームが始まり、葉巻は成功した裕福な人々の製品というイメージが主流になりました。 長年にわたり、シャンケンは知名度の高いQ&マイケル・ジョーダン、フランシス・フォード・コッポラ、フィデル・カストロなど、しばしば引きこもりの人々と同様に、おそらくユリシーズ・S・グラント将軍とウィンストン・チャーチル以外は、歴史上の誰よりも葉巻に関連している人物である。
しかしシャンケンコミュニケーションズは、それより20年前の1972年に、ワインとスピリッツ業界の調査ニュースレターであるインパクトに5000ドルを支払い、これを獲得したときに始まりました。 現在、シャンケンの「インパクト・ニュースレター」は、200カ国以上で読まれています。 1979年には、経営難に陥っていたワインスペクテーターを4万ドルで買収し、翌年にはパネルベースの評価とテイスティングを追加しました。
Cigar Aficionadoは、発行部数25万部、発行回数6回です。
2010年、シャンケン・コミュニケーションズはMalt Advocateを買収しましたが、当時は有料部数が1万部以下だったとシャンケンは述べています。
「当時は知らなかったが、成長産業に参入できたことは、ある程度幸運だったと思う」とシャンケンは認めています。 「業界誌から消費者誌に転身し、ワインスペクテーターを消費者誌として大成功させたのです。 業界誌の成長を維持しながら、私は世界初の葉巻専門誌を創刊しました。 ウイスキー・アドヴォケイトを買収し、この間、ウイスキー市場は繁栄しました」
会話を続けるうちに、シャンケンの会社を形成してきた他の要素も浮かび上がってきます。 (実際は談話というより会話なのだが、シャンケンは私の質問にすべて答えてくれた)。
- 収益のことは二の次だという。 会社のトップラインの規模について尋ねられたとき、「私にとって、収益は決して重要ではありませんでした」と彼は主張しました。 「という質問に対して、彼はこう答えた。 私は、利益を重視しています。 約200人の従業員がいて、みんな元気に暮らしている。 収益の数字は関係ない。 私は民間企業だ」
- 定期購読の更新は重要だ。 「正直なところ、私がしたいのは、読者が更新してくれるようにスイッチを入れることだけです」と彼は言います。 「ワイン、ウイスキー、葉巻に対する私の愛情を伝えたいのです。 そして、その愛はビジネスよりも優先されるのです」
- 部数の透明性もそうです。 「私の読者は完全に監査され、完全に修飾されています – 彼らの循環がXであることを広告主に伝えるいくつかの人々があり、Xの70％があっても印刷部数ではありません “と、彼は言う。 「ABC監査は、あなたがいじくり回すことはできません-彼らは来て、実際に監査する。」
- 価格は価値の指標である。 高ければ高いほどいい。 「私の価格戦略は、常に業界と逆行しています」とシャンケンは言います。 「今、雑誌は1ドルで手に入る。 しかし、私は価格を上げる。 広告料も同じだ。 イベントもそうだ。 価格には、提供するものの質が反映されると、私は心から信じています」
シャンケンは、最上級の言葉を口にする。 「他の多くの出版物は、発行部数を公表しても、それはひどく誇張されたものなのです。 また、「マスコミを信用せず、インタビューにも応じないような多くの成功者から信頼を得ている」
しかしその裏には、彼の個人的な意欲が、約50年にわたる会社の忍耐と成長を導いてきたことが感じられるのである。 マクロ的に見れば、最も大きな変革をもたらしたのはイベントです。 デジタルは二次的なもので、主に印刷版の雑誌の購読やイベントへの参加を促すための戦術として使われてきました。 (Wine Spectatorのサイトでは、特定の機能を有料で利用でき、アプリもあります。 シャンケン氏は、デジタル版の提供には戦略的な目的もあると言います。 「ウェブサイトを訪れる人の平均年齢は、雑誌よりも10歳若いのです」と、彼は言います。 「ミレニアル世代はお金を払わないので、私たちはマーケティングをしません。 しかし、彼らにある程度のアクセスを与え、彼らがより裕福になったとき、どのブランドに来たいかがわかるのです」)
同社初のイベントは、1981年に始まった「New York Wine Experience」で、毎年6000人以上の参加者を集めている。 このイベントは値段が高い。
Wine Spectatorのグランドツアーは、愛好家が高評価のワインや人里離れた場所にあるワインを何十本も試飲するイベントで、1993年に始まりました。 そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。 2019年は、ラスベガス、シカゴ、マイアミで開催される予定だ。
Cigar Aficionado’s Big Smokeも1993年に始まり、ニューヨーク、ラスベガス、マイアミなどの都市で持ち回りで開催されている。
ウィスキーフェストは、シャンケンがモルト・アドヴォケイトを買収する前の1998年に始まりました。 それは半ダースの都市でイベントごとに2000人のゲストを魅了しています。
2017年2月8日にニューヨークで開催された「American Magazine Media Conference 2017」の壇上で、ニューヨークタイムズのジム・ルーテンバーグとアメリカの出版社で「M・Shanken Communications」の創設者マービン・シャンケンが対談に参加した。 (Photo by Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference）
B2Bの方では、42年前の1976年に「Impact Annual Marketing Seminar」が始まりました。 ニューヨークで開催され、300人の業界関係者が集まります。 30年前に始まったMarket Watch Leaders Dinnerもニューヨークで開催され、300人が参加します。
イベント事業の側面は、印刷広告の経年的減少を和らげる役割も果たしています。 「広告全般において、印刷物からデジタルへの劇的な逆転が起きているのは間違いありません」とシャンケンは言います。 「私の雑誌の中にも、減っているものと増えているものがあります。 今後が心配です。 しかし、私たちが適応するにつれ、その原動力の1つは、時間の経過とともに広告に対する懸念が少なくなることです」
シャンケンは、今後数年間で会社の成長をどこで見るかについて、こっそりと語っています。 彼は、MRSプロジェクトと呼ぶファイルを持っている。 「これらのプロジェクトの3分の1を実行できれば、まったく別の会社になるだろう」と彼は言う。 “ジョイント・ベンチャーの範疇に入る取り組みもある。 ワイン業界で成功したことを、葉巻やウイスキー業界でやろうというものもある。 また、私がワイン業界で成功したことを葉巻やウイスキー業界でやっているものもありますし、私がやっていることを別の対象に拡張できるものもあります。 適応するか死ぬかです。 と彼は付け加えます。
彼が強調することのひとつは、自分はどこにも行かないということです。 というのも、彼は、「私はスローダウンしている」と言うのです。 「今は週7日、1日24時間しか働いていないんだ。 朝起きて、一日が始まるのが待ち遠しい。なぜなら、私の喜びは創造することだからだ。 有名な出版社から何度もオファーがあったが、会社を売ろうと思ったことは一度もない。 もし私がそれらの会社の一つに行って、葉巻雑誌を始めたいと言ったら、彼らは私を笑い飛ばしただろう」
それでも、彼を取り巻く雑誌業界は、しばしば人を寄せ付けない場所になってしまった。 「これほどまでに大きな変化が起こるとは思ってもみなかった」とシャンケンは言う。 「まだ信じられない。 今はそう思えないが、いつの日か雑誌や印刷物がもっと重要な存在になるのではという希望はまだ持っている。 だから、私の仕事は、私の市場に情熱を傾けてくれる人たちのために、私の雑誌をもっともっと意義のあるものにし続けることです。 そして、これまでのところ順調です」