Kaksi pääasiallista markkinoinninvalvonnan tyyppiä ovat yleisiä. Ensimmäinen on päivittäisten toimintojen valvonta; toteutuksen valvontaan liittyy siis jatkuvaa toimintaa, ja siinä käytetään organisaation tavanomaisia kirjanpito- ja raportointimenettelyjä markkinointisuunnitelmien ja -toimien analysointiin.
Toteutuksen valvonnassa pyritään ensisijaisesti vastaamaan kysymykseen: ”Teemmekö asiat oikein?”. Strateginen valvonta käsittää suuret strategiset linjaukset. Tässä prosessissa pyritään vastaamaan kysymykseen: ”Teemmekö oikeita asioita?”. Sen sijaan, että tukeuduttaisiin säännöllisiin jatkuviin raportteihin, strategiseen valvontaan liittyy yleensä erityisiä tutkimuksia ja menettelyjä.
Toteutuksen valvonta
Toteutuksen valvonta on markkinointiorganisaation toiminnallisen tason johtajien vastuulla. Tuotepäällikkö voi olla vastuussa wc-saippuan myynninedistämiskampanjasta; mainospäällikkö valvoo mainostoimiston luomien ohjelmien toteutusta.
Jos yhtenä tavoitteena on lisätä myyntipuhelujen määrää 10 prosentilla, myyntipäällikkö on vastuussa siitä, että myyntiedustajat todella tekevät nämä lisäpuhelut. Jokainen markkinointipäällikkö saa apua organisaationsa kirjanpitäjien työstä.
Toteutuksen valvonnan tärkeimmät menetelmät: Seuraavissa kappaleissa tutkitaan kolmea tärkeintä markkinointitoiminnan valvontamenetelmää: myyntianalyysi, kustannusanalyysi ja kannattavuusanalyysi.
Kullakin analyysityypillä on tiettyyn pisteeseen asti omat tavoitteensa, mutta nämä kolme menetelmää ovat kuitenkin kumulatiivisia. Koska myynti miinus kustannukset on yhtä suuri kuin voitto, nämä tekijät liittyvät selvästi toisiinsa. Kun käsittelemme kutakin menetelmää, niiden kumulatiivisen luonteen pitäisi tulla selväksi.
Myyntianalyysi
Myyntianalyysissä verrataan toteutunutta ja arvioitua myyntiä. Myyntiä analysoidaan viikoittain (viikoittain, kuukausittain, neljännesvuosittain) ja kumulatiivisesti (vuoden lopussa). Yrityksen tai liiketoimintayksikön kokonaismyyntiä arvioidaan strategisella tasolla.
Operatiiviset ja toiminnalliset johtajat sen sijaan analysoivat myyntiä osatekijöiden mikrotasolla, kuten tuotteen, alueen tai myyntialueen tasolla.
Myyntianalyysi antaa kokeneille johtajille paljon enemmän kuin pelkän mittaamisen. Jos yhden tuotteen myynti on kasvanut 25 prosenttia, kun taas toisen tuotteen tulos on 10 prosenttia jäljessä tavoitteista, johtaja tutkii syitä ensimmäisen tuotteen menestykseen ja toisen tuotteen toivottua heikompaan tulokseen.
Jos jälkimmäisen tuotteen myynti esimerkiksi Chittagongin divisioonassa jää 15 prosenttia tavoitteesta, kun muut alueet ovat tavoitteiden sisällä, Chittagongin alueella ryhdytään korjaaviin toimenpiteisiin.
Markkinaosuusanalyysi on arvio yrityksen suorituskyvystä verrattuna kilpailijoiden suorituskykyyn. Tällainen analyysi antaa johtajille laajan näkemyksen yrityksen suorituskyvystä.
Esitetään esimerkiksi, että myynti on täsmälleen ennusteiden mukainen: se kasvaa 5 prosenttia edellisvuodesta.
Jos kuitenkin toimialan myynti kasvaa 10 prosenttia, organisaatio menettää markkinaosuuttaan ja jää jälkeen kilpailijoistaan. Tämä vertaileva kuva toimii toisena indikaattorina korjaavien toimien tarpeesta.
Markkinoijat kokoavat tietoja myynnin analysointia varten sisäisistä rekistereistään; ne kulkevat automaattisesti markkinointitietojärjestelmästä (MKIS).
Markkinaosuuslukuja on kuitenkin vaikeampi saada, koska ne perustuvat organisaation ulkopuoliseen myyntiin. Kokonaismarkkinaosuus voidaan laskea suhteellisen helposti, jos ammattiyhdistys raportoi toimialan kokonaissummat.
Myynnin komponenttianalyysi
Yrityksen myynti voi antaa vain yleiskuvan markkinoiden suorituskyvystä, suuntauksista ja markkinaosuudesta. Sekä myynnin analyysi että markkinaosuusanalyysi ovat arvokkaampia, kun tiedot voidaan eritellä myynnin eri osatekijöihin.
Johtajat voivat paremmin suunnitella ja ryhtyä korjaaviin toimenpiteisiin, jos he voivat analysoida myyntiä osatekijöittäin, kuten tuotelinjoittain, tuotteittain, alueittain, alueittain, alueittain, myyntialueittain ja asiakastyypeittäin tai asiakaskokoluokituksittain.
Myyntilaskut ovat perustavanlaatuinen tiedonlähde. Tietokoneohjelmat tekevät helposti yhteenvedon minkä tahansa sellaisen osatekijän tai osatekijöiden yhdistelmän myynnistä, jonka johtajat katsovat olevan tärkeää markkinoinnin valvonnassa.
Meidän on jälleen korostettava MKIS:n roolia eriteltyjen myyntitietojen tuottamisessa. Johtajat, joilla on pääsy MKIS-järjestelmään, voivat saada säännöllisiä raportteja hyödylliseksi katsomaltaan ajanjaksolta.
Kustannusanalyysi
Aivan kuten myyntianalyysi käsittelee tuloja, kustannusanalyysi käsittelee menoja. Markkinointikustannusanalyysissä erilaiset kustannukset eritellään ja luokitellaan sen määrittämiseksi, mitkä kustannukset liittyvät tiettyihin markkinointitoimintoihin.
Kustannusanalyysiin kuuluu rahoituslaskennan luonnollisten tilien uudelleen kohdentaminen liikkeenjohdon laskentatoimen toimintatileille markkinointikustannusten hallitsemiseksi.
Tässä prosessissa markkinointikustannukset jaetaan ja kohdistetaan tietyille markkinointitoiminnoille tai -yksiköille, kuten tuotteille, maantieteellisille yksiköille, jakelukanaville tai markkinasegmenteille.
Luonnolliset tilit ja toiminnalliset tilit
Luonnolliset tilit ovat tavanomaisia talouskirjanpidon yksikköjä, jotka löytyvät organisaation virallisesta tilinpäätöksestä. Kiinnostuksemme kohdistuu tässä yhteydessä kulutileihin, kuten vuokriin, palkkoihin, mainontaan, markkinointitutkimuksiin ja tarvikkeisiin. Useimmista näistä tileistä ei käy ilmi, mihin tarkoitukseen – mitä tuotetta varten – nämä menot ovat syntyneet.
Kustannusanalyysin ensimmäinen vaihe edellyttää tavallisesti joidenkin luonnollisten tilien menojen uudelleenluokittelua toiminnallisiksi tileiksi, jolloin menot jaetaan niiden käyttötarkoitusten mukaan.
Tietynlainen osa vuokrista esimerkiksi osoitettaisiin markkinointitutkimukseen. Jotkin kustannukset, kuten tarvikkeet, on luokiteltava uudelleen eri toimintojen kesken; tarvikkeita tarvitsevat ilmeisesti mainonta, myyntihenkilöstö ja markkinointitutkimus.
Kustannusten kohdistaminen
Tyypillisesti toiminnalliset kustannukset kohdistetaan tuotteille, maantieteellisille alueille, markkinasegmenteille ja jopa tietyille asiakkaille. Markkinointikustannusten kohdistaminen edellyttää yleensä organisaation kirjanpito-osaston neuvoja ja neuvoja.
Kirjanpitäjillä on tarvittava erikoiskoulutus, jotta he voivat päättää oikeudenmukaisimmasta ja hyödyllisimmästä toimintokustannusten kohdistamistavasta.
Kustannusanalyysi tuotteen, maantieteellisen alueen tai asiakkaan mukaan
Vaikka markkinoijat saavat tavallisesti yksityiskohtaisemman kuvan markkinointikustannuksista analysoimalla toiminnallisia tilejä kuin analysoimalla luonnollisia tilejä, jotkin yritykset tarvitsevat vieläkin tarkemman kustannusanalyysin – varsinkin jos ne myyvät useita tuotetyyppejä, myyvät useilla maantieteellisillä alueilla tai myyvät monille erilaisille asiakkaille.
Toiminnot vaihtelevat markkinoidessaan eri tuotteita tietyillä maantieteellisillä alueilla tietyille asiakasryhmille. Siksi myös näiden toimintojen kustannukset vaihtelevat.
Kohdistamalla toiminnalliset kustannukset tietyille tuoteryhmille, maantieteellisille alueille tai asiakasryhmille markkinoija voi määrittää, mitä näistä markkinointikokonaisuuksista on kustannustehokkainta palvella.
Vertailemalla aikaisempien markkinointitoimien kustannuksia saavutettuihin tuloksiin markkinoija voi kohdentaa markkinointiresurssejaan tehokkaammin tulevaisuudessa.
Markkinointikustannusten analyysin avulla yritys pystyy arvioimaan meneillään olevan tai hiljattain toteutetun markkinointistrategian vaikuttavuutta vertailemalla saavutettua myyntiä saavutettuihin ja aiheutuneisiin kustannuksiin. Markkinointikustannusanalyysi voi auttaa eristämään kannattavat tai kannattamattomat asiakassegmentit, tuotteet tai maantieteelliset alueet.
Joissain organisaatioissa muiden toiminnallisten alueiden – kuten tuotannon tai kirjanpidon – henkilöstö ajattelee, että markkinoijien ensisijaisena tavoitteena on myynnin aikaansaaminen aiheutuneista kustannuksista riippumatta.
Kustannusanalyysejä tekemällä markkinoijat voivat kumota tämän kritiikin ja asettaa itsensä parempaan asemaan osoittamaan, miten markkinointitoimet edistävät voiton tuottamista.
Kannattavuusanalyysi
Myyntianalyysi ja kustannusanalyysi auttavat diagnosoimaan, miten hyvin yrityksen markkinointisuunnitelmaa on toteutettu. Kolmas analyysityyppi, jota käytetään toteutuksen valvonnassa, käyttää myyntiä ja kustannuksia voittojen määrittämiseen.
- Kannattavuusanalyysi antaa tietoa yksittäisten yksiköiden tuloskehityksestä organisaatiossa, jotta voidaan määrittää asianmukaiset korjaavat toimenpiteet.
- Kannattavuusanalyysi antaa myös elintärkeää tietoa, jonka avulla markkinointipäälliköt pystyvät valvomaan markkinointiyksikkönsä tulevaisuutta tehokkaammin.
- Kannattavuusanalyysi alkaa toiminnallisten kulujen tunnistamisella, toiminnallisten kulujen kohdistamisella markkinointiyksiköille ja tuloslaskelman laatimisella kullekin markkinointiyksikölle.
Tämä toteutuksen ohjauksen muoto ylittää myynnin analyysin ja kustannusanalyysin. Se ulottuu aina perimmäisiin kysymyksiin yhdessä:
Osoittivatko katteet ja voitot määrätyn ajanjakson aikana sitä tervettä voittopohjaa, johon olemme tottuneet?
Strateginen valvonta
Markkinoinnin toteutuksen valvonta on jatkuva prosessi, jonka tarkoituksena on pitää organisaatio kurssilla. Vaikka on ilmeisen tärkeää kysyä säännöllisesti, teemmekö asioita oikein, on tärkeää kysyä myös silloin tällöin, teemmekö oikeita asioita.
Tämä edellyttää laajaa yleiskuvaa koko markkinointiorganisaatiosta. Noudatettavasta strategiasta on esitettävä vaikeita kysymyksiä; organisaation perusoletukset on arvioitava uudelleen.
Yksi keskeiseksi ongelmaksi pyrittäessä valvomaan organisaation strategiaa on muodostunut se, että sen johtoryhmä on niin osallistunut strategian laatimiseen, että sen on vaikea kyseenalaistaa strategiaa. Tarvitaan virallisia menettelytapoja sen varmistamiseksi, että johtajat suorittavat todellista markkinointistrategian valvontaa.
Tämä menettelytapasarja tunnetaan nimellä ”markkinointitarkastus”. Olemme käsitelleet tätä näkökohtaa kohdassa Markkinointitoimien arviointi.
Kun auditointiprosessi on valmis, markkinointivastaava voi tehdä tarvittavat muutokset olemassa olevaan ohjelmaan tai muuttaa suunnitelmia.
Kun auditointi on suunniteltu parhaillaan käynnissä olevan ohjelman valvomiseksi, markkinointivastaava voi päättää, tarvitaanko strategiamuutoksia, ja suunnitella ne sen mukaisesti.
Kun auditointi on tehty suorituskyvyn tarkastelua varten, markkinointivastaava soveltaa saatuja oppeja uusiin ohjelmiin ja määrittelee tuotteen kilpailutilanteen.
Markkinoijan on pidettävä mielessä, että markkinointitarkastus voi vain tunnistaa markkinointiohjelman vahvuudet ja heikkoudet, mutta se ei voi ratkaista olemassa olevia ongelmia.
Ongelman ratkaiseminen on markkinointivastaavan tehtävä, eikä olemassa oleviin ohjelmiin ole aina helppoa tehdä muutoksia.
Yritykseen liittyvillä eri osapuolilla on jo muodostunut mielikuvia ja odotuksia tuotteesta sekä kanavista, myynninedistämis- ja hinnoittelustrategioista. Kun markkinointiohjelmaan tehdään nopeita ja radikaaleja muutoksia, markkinoija on vaarassa vieraannuttaa huomattavan osan ydinmarkkinoista.
Jos mukautuksia ei kuitenkaan tehdä, yrityksen kannattavuus kärsii. Markkinointivastaavan on siis oltava varovainen analysoidessaan ja suunnitellessaan kaikki mahdolliset ohjelmamuutokset täydellisesti ennen kuin hän ryhtyy toimenpiteisiin.
Vähäisiä poikkeuksia lukuun ottamatta markkinoija tuo muutoksia ohjelmiinsa askel askeleelta, eikä tee muutoksia kaikkialla kerrallaan. Hän myös ilmoittaa välittäjilleen, tavarantoimittajilleen ja asiakkailleen muutoksista, joita hän on tuomassa ohjelmiin.
Tehdäkseen kuluttajat tietoisiksi yrityksen ohjelmasta, hän kehittää hyvin harkitun myynninedistämisohjelman. Markkinoija tuo siis muutoksia markkinointiohjelmaansa, kun kaikki siihen liittyvät suunnitelmat on tehty.