Milloin Cinco de Mayosta tuli suosittu Yhdysvalloissa?
1960-luvun alussa monet meksikolais-amerikkalaiset aktivistit, jotka taistelivat kansalaisoikeusliikkeessä Yhdysvalloissa, käyttivät päivää osoittaakseen ylpeyttä juuristaan. Lähes kaksi vuosikymmentä myöhemmin, vuonna 1989, meksikolaisten oluiden, kuten Modelon ja Coronan, maahantuoja käynnisti juhlapäivään liittyvän mainoskampanjan. Aluksi kampanja oli suunnattu latinoille, mutta myöhemmin sitä laajennettiin laajemmalle yleisölle televisio- ja printtimainoksilla. Tänä vuonna Coronan verkkosivustolla on ”Countdown to Corona de Mayo” -kello 5 de Mayoa edeltävinä tunteina.
5 de Mayon markkinointi (ja kulttuuristen stereotypioiden kritisointi) on ollut erittäin onnistunutta. Markkinatutkimuslaitos Nielsen raportoi, että vuonna 2013 amerikkalaiset ostivat Cinco de Mayon kunniaksi olutta yli 600 miljoonan dollarin arvosta, enemmän kuin Super Bowlin tai Pyhän Patrickin päivän kunniaksi.
Vuonna 2012 Kalifornian yliopiston Los Angelesin kampuksen professori David Hayes-Bautista julkaisi kirjan Cinco de Mayo: An American Tradition. Siinä hän kirjoitti, että Cinco de Mayo oli ”juomayhtiöiden hiljattain keksimä väärennetty juhlapäivä”.
Pyhän kehittyminen vilpittömästä isänmaallisuuden osoituksesta pikemminkin korporatiiviseksi juhlallisuudeksi on ollut lievästi sanottuna epäselvää.
”Yritän ymmärtää paremmin, miten se katosi niin pahasti”
”Yritän ymmärtää paremmin, miten se katosi niin pahasti”
, Hayes-Bautista kertoi soittaessaan puhelimitse vuoden 1862 taistelujen tapahtumapaikkakunnalta Pueblasta. ”Aivan kuin heinäkuun neljäs päivä olisi vain olutta ja hodareita.”