Een VIP-webervaring voor uw VIP prospects
Het is het eerste teken van licht na maanden van hard ploeteren op uw ABM-campagne (account-based marketing). U genereert uw eerste lead van een van de accounts op uw ABM-doelwitlijst. Hoera! High fives all round for sure.
Na te hebben nagedacht over hoe u een ABM-lijst voor succes opbouwt, hoe u erachter komt welke bedrijven naar uw website komen, en hoe u ABM-accounts naar uw website krijgt – zijn we nu hier beland. Hoe krijg je individueel genoemde bedrijven om te converteren naar uw website.
Dit is in het midden van het ABM-proces, en een belangrijk onderdeel van wat vaak de flipped funnel-benadering wordt genoemd: AKA land and expand.
Dit draait allemaal om het landen van die eerste lead binnen een organisatie die u vervolgens kunt gebruiken een verscheidenheid aan engagementmethoden tussen verkoop en marketing om door de pijplijn te gaan naar een succesvolle sales close.
Wat is website personalisatie?
Omdat zo weinig organisaties enige vorm van website personalisatie doen, is het op dit punt verstandig om het concept uit te leggen. Website personalisatie is de handeling van het geven van verschillende bezoekers van uw website een andere ervaring, afhankelijk van wie ze zijn.
Als je ooit een nieuwe B2B website design project hebt doorlopen van begin tot eind, laten we eens kijken of de volgende uitspraken een snaar raken:
“We moeten meer afbeeldingen van deze specifieke industrie hebben.”
“We moeten deze tekst veranderen omdat het dit type klant van streek zal maken.”
Als je ooit dit soort gesprekken over je website hebt gevoerd, weet je dat het heel moeilijk is om al je eenden op een rij te krijgen op een B2B-website. Dat komt meestal omdat B2B-organisaties vaak verschillende bedrijfstakken en verschillende soorten klanten bedienen.
Wat is het gevolg? U veralgemeent uiteindelijk alles tot het punt waar misschien slechts een klein percentage van de inhoud van uw website relevant is voor een bepaald bedrijf of individu dat op uw website surft.
Daarom zien veel marketeers websitepersonalisatie als een van de kernfocusgebieden voor investeringen in de komende jaren. Het is de heilige graal van website design. Het biedt u de mogelijkheid om verschillende tekst, afbeeldingen, links en call to actions te bieden, afhankelijk van wie er op de site surft.
Als je een fatsoenlijke verbeelding hebt, zal er hopelijk iets geklikt hebben. Je zult zijn begonnen na te denken over de verschillende toepassingen: hoe je websites zou kunnen structureren voor verschillende bedrijven, verschillende groepen van bedrijven – verschillende industrieën zelfs. KMO’s verschillende koppen laten zien dan uw hoofdaccounts. Wat dacht u van het bedrijfslogo tonen aan uw meest waardevolle accounts? Klaar in een handomdraai.
The sky is really the limit als het gaat om website personalisatie.
ABM vs Marketing Automation
Ik denk dat in de bredere context van B2B-marketing tegenwoordig, het niet een geval is van welke van deze benaderingen het beste werkt. Voor veel bedrijven is een mix van de twee megatrends in marketing waarschijnlijk waar B2B-vraagontwikkeling op dit moment zou moeten zijn.
Maar het is belangrijk om een zeer belangrijk onderscheid te maken tussen de manier waarop de twee methodologieën websitepersonalisatie benaderen.
Vaak wanneer ik vroege gesprekken voer met mensen die op zoek zijn naar ABM-consultancyondersteuning, wanneer we het onderwerp van websitepersonalisatie aansnijden, krijg ik een ‘gesloten voor zaken’-teken.
Als ik een dollar kreeg voor elke keer dat iemand tegen me zei “we doen al aan websitepersonalisatie, we hebben Hubspot,” zou ik niet nog steeds die flessen rode wijn van 5 pond van Tesco kopen.
Het hele uitgangspunt van websitepersonalisatie op het niveau van het marketingautomatiseringssysteem (MAS) is het maken van onderscheid tussen bezoekers van de website (pre-form fill) en die bekende contacten (post form fill). Dit alles wordt uitgevoerd met behulp van een cookie bij het invullen van het formulier.
Laten we het voorbeeld van Hubspot nemen, maar je zou elk MAS kunnen kiezen. Hubspot beroemt zich op de ‘smart content’ tool, die u de mogelijkheid geeft om mensen die nog nooit betrokken zijn geweest bij uw inhoud een bericht te laten zien, en vervolgens individuele contacten die dat wel hebben een ander bericht te laten zien.
Begrijp me niet verkeerd, dat is cool. Maar het is cool in de context van Inbound Marketing.
Met ABM personalisatie zijn we in eerste instantie geïnteresseerd in die preform fill-fase.
Zoals we in een eerder artikel reclamecampagnes op maat voor individuele accounts samenstelden, willen we hier specifieke berichten voor individuele bedrijven wanneer ze uw website bezoeken – zelfs als dat de eerste keer is – omdat we onszelf de best mogelijke kans moeten geven om een lead te genereren.
Anders gezegd, bij ABM vertrouwen we niet op, of maken we geen gebruik van, formulierinvulgegevens om te personaliseren totdat het ‘expand’-gedeelte van de ‘land and expand’-methodologie is voltooid. En met behulp van een reeks technische hulpmiddelen die nu beschikbaar zijn, kunnen we de website-inhoud voor ABM-campagnes personaliseren alsof het uit de mode raakt!
Personalisatie op de ABM-manier
Dus we zijn duidelijk over wat het is, we zijn duidelijk over hoe het anders is dan wat u misschien al doet, en nu gaan we naar het vlees: hoe het gedaan te krijgen ABM stijl!
In overeenstemming met de rest van de serie, ga ik lopen door de verschillende tech die beschikbaar is om dit te doen en de relevante verdiensten of anderszins van de systemen met behulp van onze ervaring van het helpen van klanten om dit te doen dag in, dag uit.
Er zijn tal van andere tools die we hier kunnen noemen, maar je kunt niet fout gaan controleren van deze killer lijst:
ABM voor WP
WordPress is de meest populaire website CMS in de wereld op dit moment. Met een marktaandeel van 60% gebruiken B2B-marketeers over de hele wereld WordPress om een ongelooflijke groeistapel samen te stellen voor een fractie van de prijs van andere alles-in-één tools.
Doordat het zo populair is, was het slechts een kwestie van tijd totdat iemand een speciale ABM-tool voor WordPress-websites zou bouwen. Enter de ABM voor WP plugin.
Het werkt door het matchen van het IP-adres van een website bezoeker met bedrijfsinformatie in handen van ABM voor WP. Dit betekent, van cruciaal belang, het werkt pre-form fill.
ABM voor WP maakt gebruik van Kickfire gegevens voor firmographics, die, zoals we behandeld in de Analytics-blog, is echt de marktleider als het gaat om het verstrekken van firmografische gegevens aan de macht ABM.
Zoals de ‘how-to’ gids zegt, U kunt vaste personalisaties te maken: dit trekt door de bedrijfsinformatie in webpagina’s. U kunt dit gebruiken om de naam van een bedrijf terug te laten zien als onderdeel van een personalisatie.
U kunt ook flexibele personalisaties maken: hiermee kunt u specifieke berichten, links en afbeeldingen laten zien aan afzonderlijke bedrijven, of groepen bedrijven met behulp van een reeks parameters zoals bedrijfstak en bedrijfsgrootte.
ABM voor WP is verreweg de goedkoopste manier om ABM-website personalisatie uit te voeren op deze lijst. Het is de enige tool die echt lijkt op marketeers in SMB of mid-market organisaties die geen tienduizenden dollars te besteden hebben aan het doen van website personalisatie op schaal.
Consequently, het is de enige tool die u openbare prijzen van hoeveel het kost zal laten zien. Go figure.
De achilleshiel van het is echter zijn laser-achtige focus op WordPress. Als u niet draait WordPress, deze tool is ongeveer net zo veel nut als een chocolade brandwacht en je moet kijken naar de andere spelers pronto!
Bound
Vroeger bekend als GetSmartContent, Bound is een platform dat bezoeker analytics en website personalisatie in een enkel platform biedt.
De logica is dat je kunt gebruik maken van de bezoeker analytics om te identificeren wie je publiek is, dan gebruik maken van hetzelfde systeem om inhoud die is speciaal voor hen gepersonaliseerd te creëren. Fatsoenlijke logica dus.
Het heeft een echt goed uitziende gebruikersinterface en dashboard. Het ziet en voelt als een premium product, en is geprijsd als zodanig.
Bound hebben echt verdubbeld op de integraties in andere marketing systemen. Het sluit netjes aan op ABM-tools die veel bedrijven al gebruiken: LInkedIn, Marketo, Eloqua en meer. Dus het is een nette manier om een meer afgeronde ABM tech stack te creëren door het te combineren met andere tools.
Een andere echte kracht van Bound is de native ondersteuning voor A/B split testen. Dit betekent dat je zonder andere tools kunt testen en microtesten kunt inzetten om je personalisaties door de molen te halen. U kunt vervolgens de analyse gebruiken om naar hartelust te verfijnen en te verbeteren.
Vaak in het leven krijg je waar je voor betaalt (zie eerdere opmerkingen over wijn) en als je op zoek bent naar een tool met krachtige analytics, moet je zeker eens kijken naar Bound.
Demandbase
Demandbase is waarschijnlijk de bekendste account-based marketingoplossing die er op dit moment is. Ik heb geen onafhankelijke statistieken gezien, maar het is vrijwel zeker de marktleider in toegewijde account-based marketing tech.
En met goede reden. Ze hebben een heel goed product. Ik werk sinds 2015 met Demandbase tech en het is eerlijk om te zeggen dat ze sinds die tijd een recente investeringsronde van $ 65 miljoen goed hebben kunnen gebruiken.
Ze zijn afgestapt van een combinatie van afzonderlijke producten om een alles-in-één accountgebaseerde marketingsuite aan te bieden in een vanaf een enkel dashboard.
Het is eerlijk om te zeggen dat de gebruikersinterface verbluffend is. Elk detail is verzorgd, en het platform maakt het echt gemakkelijk om tal van verschillende ABM-campagnes uit te voeren.
Het is duidelijk dat we hier geïnteresseerd zijn in website personalisatie en Demandbase heeft een van de beste tools die er zijn. Je kunt geen lieveling van Silicon Valley zijn en een 8-cijferige investering krijgen als je niet aan AI doet. En Demandbase heeft echt laten zien hoe hun AI-gerichte site-optimalisatie tool kan personalisatie veel verder dan firmografische gegevens (hoewel het doet dat ook) te nemen.
Site Optimization werkt door het plaatsen van specifieke inhoud voor elke bezoeker met behulp van eigen AI-technologie. Het ondersteunt tal van verschillende lay-out stijlen en is echt eenvoudig op te zetten.
Ik hou van de richting die dit gaat. Als ABM-marketeers werken we vaak met, in het beste geval, vermoedens op basis van onderzoek. Als AI ons allemaal helpt om betere targeting beslissingen te nemen voor onze accountlijst, dan denk ik dat het zal helpen om de ABM personalisatie markt en inderdaad ABM in het algemeen in een spannende nieuwe richting te nemen.
Marketo
Marketo heeft echt goed werk verricht bij het schipperen tussen de ABM en marketing automation interface die we eerder in het artikel hebben verkend.
Ze zijn naar de tafel gekomen met een echt krachtige web personalisatie suite die niet alleen inhoud personaliseert voor individuele persona’s na formuliervullingen, maar ook meer B2B-gerichte functionaliteit heeft zoals firmographics (bedrijfsnaam, industrie, bedrijfsgrootte), maar ook – heel interessant – customer journey.
Dit betekent dat je accounts in de bewustwordingsfase van de buyer’s journey anders kunt behandelen dan degenen die je product of diensten al aan het evalueren zijn in vergelijking met de concurrentie.
Hiermee kan ik zeggen dat je diep kunt gaan met de Marketo-tool: hij is krachtig.
De Marketo-tool is alleen echt relevant voor klanten van Marketo. Om het echte voordeel van de meeste van de functionaliteit te krijgen, moet u een Marketo-account. Dit zal waarschijnlijk natuurlijk leunen deze oplossing meer naar grotere bedrijven.
Het kiezen van de juiste tool
Zoals je kunt zien, als het gaat om het kiezen van de juiste tool, het is eigenlijk niet van plan om een gemakkelijke keuze te zijn.
Als u uw website op WordPress draait, dan is ABM voor WP de manier om te gaan, omdat het werkt als een plugin voor WordPress.
Als u een ander content management systeem voor uw website gebruikt, dan wordt het een beetje moeilijker. Omdat de markt nog nieuw is, zijn er nog niet echt lage instapkosten zoals nu bij MAS-systemen het geval is.
Ik zou altijd zeggen: begin met de strategie. Hoe ziet uw ABM-campagne er in zijn geheel uit? Wie staat er op uw lijst? Hoe denkt u dat personalisatie kan worden gebruikt om hen te converteren? U kunt dit inzicht gebruiken om vervolgens een verklaring van eisen op te stellen waarin staat wat u nodig hebt in een website personalisatie tool.
Als u eenmaal uw verklaring van eisen hebt, dan gaat het een behoorlijke tijd duren om alle opties te verkennen. Er is niet echt een publiek beschikbare prijzen, en zeer weinig screenshots of video’s van een van de tools die er zijn.
Dus je gaat te hebben om volledig te betrekken bij softwareleveranciers, schoonheid parade demo’s en gaan door het verkoopproces tot op zekere hoogte van elk van de leveranciers om een gevoel te krijgen voor elk van de tools.