Nog steeds in de war? Geen probleem, bespreken we deze in meer detail hieronder.
Eerst, waar komen de termen vandaan en wat is de ‘Line’ in marketing?
De termen ATL en BTL werden voor het eerst gebruikt in 1954 nadat Proctor and Gamble begon te betalen reclamebureaus afzonderlijk (en tegen een ander tarief) van andere leveranciers die zich bezighielden met meer directe promotionele inspanningen. In feite werd de marketing die breder van aard was, gescheiden van de marketing die directer van aard was.
“Dat is de ‘lijn’ in marketing – het scheidt direct marketing van merkmarketing op hoger niveau.”
De term TTL is een relatief recente term, hoewel ik eerlijk gezegd niet precies weet wanneer deze voor het eerst werd gebruikt. In ieder geval is de term TTL bedacht om een meer geïntegreerde marketingaanpak uit te leggen, die zowel de wijdverbreide als de directe aanpak combineert, in plaats van de traditionele ATL/BTL-scheiding.
Je zult deze termen ook gebruikt zien worden met het woord ‘Reclame’, hoewel ik hieronder meestal ‘Marketing’ zal gebruiken. De inhoud zal echter net zo goed van toepassing zijn op ‘Reclame’ als op ‘Marketing’.
Meer gedetailleerde definities van ATL-, BTL- en TTL-marketing
Hier volgt een beschrijving van de hierboven genoemde termen – we gaan dan verder met het bekijken van een paar voorbeelden verderop in deze post.
ATL Marketing Definitie
‘ATL Marketing’ staat voor ‘Above The Line Marketing’. Dit soort marketing is het soort marketing dat een zeer groot bereik heeft en grotendeels ongericht is. Denk aan een nationale tv-campagne, waarbij kijkers in het hele land dezelfde advertentie zien die op de verschillende netwerken wordt uitgezonden.
Deze vorm van marketing wordt meestal gebruikt voor het opbouwen van naamsbekendheid en goodwill.
BTL Marketing Definitie
‘BTL Marketing’ staat voor ‘Below The Line Marketing’. Dit soort marketing is het soort marketing dat zich richt op specifieke groepen mensen met focus. Bijvoorbeeld een folder drop in een specifiek gebied, een Google Adwords campagne gericht op een bepaalde groep of een directe telemarketing campagne gericht op specifieke bedrijven.
Dit soort marketing is het beste voor conversies en directe respons.
TTL Marketing Definitie
‘TTL Marketing’ staat voor ‘Through The Line Marketing’. Dit soort marketing is echt een geïntegreerde aanpak, waar een bedrijf zou zowel BTL en ATL marketing methoden te gebruiken om hun klantenbestand te bereiken en conversies te genereren. Het lijkt misschien voor de hand liggend, hoewel niet alle marketing campagnes zijn als deze – sommige zijn ATL alleen en sommige zijn BTL alleen (het zou veel vaker te zien een BTL-only marketing campagne in de praktijk wel).
Deze vorm van marketing levert zowel een groot bereik en een focus op conversies.
Voorbeelden van ATL-, BTL- en TTL-marketingactiviteiten
Een voorbeeld van Above The Line-marketingactiviteit
Een voorbeeld van Above The Line-marketing zou een televisiecampagne van een cornflakesbedrijf zijn. De advertentie zou in het hele land worden uitgezonden, waarbij elke kijker precies dezelfde boodschap te zien krijgt. Zoals hierboven vermeld, zou dit soort marketing worden gebruikt om een algemeen merk en bewustzijn van het bedrijf en/of zijn producten op lange termijn op te bouwen, evenals goodwill.
(Er zouden hier geen aanbiedingen of stimulansen bij betrokken zijn).
Een voorbeeld van marketingactiviteit onder de lijn
Hetzelfde graanbedrijf zou ook een direct-marketingcampagne kunnen voeren in een grote stad, gericht op forenzen op weg naar hun werk. Zij zouden gratis graanmonsters kunnen aanbieden samen met waardebonnen die in een plaatselijke winkel kunnen worden gebruikt. Dit zou een strategie zijn die is ontworpen om zich te richten op een specifieke groep mensen en om te proberen snelle aankopen, of conversies, te stimuleren.
Een soortgelijk voorbeeld dat u misschien al eerder hebt gezien, is de Red Bull Mini (hieronder afgebeeld).
Een voorbeeld van een Through The Line Marketingactiviteit
In dit voorbeeld zou een pizzabedrijf een landelijke Youtube-campagne kunnen lanceren die verschillende videoadvertenties zou tonen aan verschillende gebruikers, afhankelijk van waar de gebruikers woonden, met een promotiecode voor een korting op aankopen in hun lokale verkooppunt.
Zoals u kunt zien, is dit een combinatie van beide andere vormen – ATL in termen van het grote bereik, BTL in termen van de gerichte aard en conversie focus.
Een paar visuele voorbeelden
Hier volgen een paar advertenties die kunnen helpen dit in meer detail uit te leggen:
ATL Marketing Voorbeeld Afbeelding
Bron
Zijn ze relevant voor kleine bedrijven?
Ik denk dat ze allemaal relevant zouden zijn voor kleine bedrijven, afhankelijk van het bedrijf, het soort product dat ze hebben en de doelgroep die ze voor ogen hebben. Zo kan BTL marketing soms de beste oplossing zijn voor een klein bedrijf dat een lokaal verzorgingsgebied bedient.
Als ik echter nadenk over de meest ideale oplossing voor de gemiddelde kleine ondernemer die een groter gebied probeert te bedienen, zou ik moeten zeggen dat TTL marketing tegenwoordig het meest relevant is. De reden hiervoor is dat eenvoudig gezegd;
“TTL-marketing kan worden gedefinieerd als gewoon een andere manier om een goed ontworpen, geïntegreerde marketingcampagne te beschrijven. U gebruikt een aantal marketingkanalen met een groot bereik om prospects naar andere kanalen te lokken die zijn ontworpen met het oog op conversie.”
In dat opzicht is het dus waarschijnlijk niet de moeite waard om u al te veel zorgen te maken over de termen als u al een volledig ontwikkeld marketingplan met meerdere kanalen hebt dat helpt om uw algehele naamsbekendheid te vergroten terwijl u zich richt op individuele segmenten/prospects met direct response-inspanningen zodra u ze in uw trechter hebt.
Een succesvolle geïntegreerde/TTL-marketingcampagne geeft kleine bedrijven het bereik en de focus op conversies die een zeer succesvolle algehele marketingcampagne kunnen betekenen. Plus, als eigenaren van kleine bedrijven, hebben we nu de tools en middelen tot onze beschikking om echt effectieve TTL marketing campagnes, zoals sociale media netwerken, sites zoals YouTube en PPC-platforms zoals Adwords uit te voeren. Ze geven ons het bereik en de focus om marketingstrategieën te implementeren die een breed bereik hebben, maar toch een smalle focus.
De volgende punten zijn echter wellicht de moeite waard om in gedachten te houden wanneer we hier in de praktijk over nadenken:
– Houd het digitaal – gedrukte reclame/TV-slots en radio zijn erg duur, en moeilijk te meten
– Digitale methoden zoals PPC en sociale media maken nationale dekking mogelijk, maar op een zeer gerichte manier die past bij de behoeften en budgetten van kleine bedrijven
– Digitale methoden zijn gemakkelijk te volgen en te meten, Dat betekent minder verspilling en meer kans op succes
– Al uw marketingboodschappen moeten consistent en duidelijk zijn in elke fase (TTL-campagnes werken omdat ze het punt goed overbrengen, van merkopbouw tot conversie)
Zijn de ‘lijnen’ een beetje ‘wazig’ aan het worden?
Nu u op de hoogte bent van de definities, vraagt u zich misschien af of de ‘lijnen’ een beetje ‘wazig’ worden in de moderne tijd – als dat zo is, zou ik zeggen dat dat een geldig punt is om vast te houden.
Hierom.
De traditionele ATL/BTL/TTL-scheiding
Dus, zoals we hierboven hebben besproken, gaat de traditionele scheiding van de ‘Lijnen’ als volgt:
– Boven de lijn: uitsluitend op ‘brand building’ gebaseerde reclame
– Onder de lijn: uitsluitend directe, responsgestuurde marketing
– Door de lijn: ATL-methoden die zijn ontworpen om leads te voeden voor op BTL gebaseerde campagnes
Vroeger werden de volgende soorten media als ATL-marketingactiviteit beschouwd:
– Televisie
– Radio
– Kranten-/tijdschriftadvertenties
En de volgende soorten marketing zouden als BTL-marketingactiviteit worden beschouwd:
– Huis-aan-huisverkoop
– Telemarketing
– Direct mail
– Veldmarketing
– Tentoonstellingen
En TTL-campagnes zouden een geïntegreerde mix van de twee zijn.
Het lijkt eenvoudig genoeg en in de praktijk werkt het ook zo, meestal toch.
Het tot nu toe beschreven onderscheid was echter vooral te wijten aan het feit dat marketeers en adverteerders veel beperkter waren in wat zij werkelijk konden doen met platforms die zij tot hun beschikking hadden. Wij hebben echter veel meer platforms en veel meer technologie tot onze beschikking. In feite kunnen we BTL soort resultaten te bereiken met behulp van wat ooit werden beschouwd als ATL methoden. Dus nu zijn er momenten waarop de lijnen vaag lijken en het specifieke geval niet erg goed past in de bovenstaande criteria.
We zullen dat nu in meer detail bespreken, met sociale media als voorbeeld.
De vervaging van de ‘Lijnen’ – het effect van sociale media op ATL/BTL/TTL-marketingactiviteiten
Een van die gevallen waarin het moeilijk wordt om te classificeren of een promotionele activiteit als ATL, BTL of TTL moet worden aangemerkt, is wanneer u afbeeldingen gebruikt binnen uw sociale-mediacampagnes.
Zie bijvoorbeeld het volgende:
Let op dat u een afbeelding wilt gebruiken in uw social media-campagne en u vraagt zich af of deze als ATL, BTL of TTL moet worden beschouwd. Je realiseert je dat social media een enorm bereik en veel exposure biedt – wat betekent dat het als ATL zou kunnen worden beschouwd – maar dat het ook zeer gericht kan zijn, dus het zou ook BTL kunnen zijn. Betekent dat dan dat het als TTL moet worden beschouwd?
Het antwoord is ‘waarschijnlijk, maar niet altijd’ – om dit effectief te classificeren, moeten we beginnen met het stellen van een paar vragen:
Uitwerken van uw intentie
– Of wordt het alleen gebruikt om de aantrekkingskracht/goodwill van het merk te vergroten?
– Of wordt het gebruikt als een Facebook-advertentie en daarbij gericht, zodat een zeer specifiek publiek het kan zien / delen / leuk vinden?
Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat de afbeelding werd gebruikt met een bericht dat iets zegt als ‘Krijg 10% korting’ en werd afgeleverd via het Facebook Ad Platform – dit zou kunnen worden geclassificeerd als een BTL-campagne, ongeacht het feit dat een social media-platform wordt gebruikt als responsgestuurde berichtgeving die specifiek is gericht op bepaalde marktsegmenten.
De strikte TTL-optie zou zijn als de afbeelding werd gebruikt om ‘10% korting’ te promoten, maar alleen aan de pagina werd toegevoegd als een normale afbeelding, zodat iedereen die de pagina ‘leuk vindt’, deze kon zien (daarom is het lang niet zo gericht).
Ook, merk op dat omdat de afbeelding een 10%-aanbieding bevatte, het niet als ATL kon worden beschouwd omdat er een direct response-element aan is gekoppeld – de enige opties zijn below-the-line of through-the-line.
Kortom, ik zou zeggen dat de Through the line-methode het meest van toepassing was in situaties zoals hierboven beschreven, maar hopelijk kun je zien waarom dit niet altijd het geval zou zijn. In elk geval hangt het antwoord af van een paar variabelen, hoewel je in staat zou moeten zijn om het uit te werken door jezelf de bovenstaande vragen te stellen.
Nu, laten we eens kijken naar een lijst van 20 veel voorkomende ATL en BTL marketingmethoden
Avebove-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Alle van de ATL promotionele methoden hieronder zijn zeer vergelijkbaar in intentie, ze verschillen alleen in reclamemedium (daarom heeft het weinig zin dat ik verschillende beschrijvingen schrijf voor elk). U zult uit de eerste hand ervaring met dit type van marketing – brand-building advertenties die worden uitgevoerd over het hele land, ontworpen om producten in uw gedachten te houden te allen tijde. Zoals hierboven besproken, is er hier geen sprake van een direct response-element, zij worden alleen ingezet om de naamsbekendheid en de goodwill te vergroten.
– Televisieadvertentie
– Krant/tijdschriftadvertentie
– Radioreclame
– Ondergrondse metroadvertentie
– Buitenreclame
– Bioscoopreclame
– Sponsoring Premier Football League (oké, misschien toch niet voor de meeste kleine bedrijven, dus deze tellen we niet mee)
Ik wil echter graag een korte opmerking maken over de volgende optie, omdat ik denk dat deze enigszins verschilt van de ’traditionele’ methoden hierboven.
Algemene sociale-mediaprofielen
Simpel gezegd: sociale media (in feite alle internettechnologie waar we tegenwoordig allemaal mee vertrouwd zijn) bestonden nog niet toen het ATL/BTL-onderscheid in de jaren 1950 werd ontwikkeld. En, in de moderne tijd, is sociale media eigenlijk vrij moeilijk te definiëren als ATL, BTL of TTL (we zullen dat verderop in dit bericht goed bespreken).
Hoewel, ik denk dat over het algemeen, sociale media profielen kunnen worden beschouwd als ‘Above-the-Line’, omdat ze worden opgezet en gepubliceerd voor iedereen te zien. Wat we binnen deze profielen doen, kan worden beschouwd als ATL, BTL of TTL, hoewel het basisprofiel zelf als ATL moet worden geclassificeerd.
Nu zullen we eens kijken naar een aantal van mijn favoriete Below-the-Line-methoden.
Below-the-Line (BTL) Promotionele Activiteiten
Hier zijn enkele BTL marketing ideeën voor u om te overwegen:
Intelligence-based telemarketing
Telemarketing, maar niet zoals u het kent. Bij deze vorm van telefonische marketing draait alles om onderzoek en slim zijn – u heeft het bedrijf/de persoon tot in detail onderzocht en u weet precies wat u voor die specifieke persoon kunt doen. Er is geen donder je weg door een telefoonboek hier – je bent contact op met een lijst van vooraf gescreend mensen die je zeker weet dat je kunt helpen.
U kunt meer lezen over dit in mijn gratis 12.000 woord gids over de moderne telemarketing.
Gerichte folder drop
Check uw lokale overheid regels hier, maar een geweldige manier van het genereren van een aantal snelle business is door middel van een gerichte folder drop. Als u bijvoorbeeld tuinonderhoudsdiensten levert aan de bewoners van een bepaald gebied, zou een goed ontworpen folder met een aanbieding wel eens voldoende kunnen zijn. Zorg er wel voor dat u bij wet toestemming hebt om folders door woningen van uw doelgebied te laten vallen. Als dat zo is, kan dit een uitstekend reclamemedium zijn.
Tradeshow/tentoonstelling Personeel
Tradeshows en tentoonstellingen zijn een geweldige manier om recht voor uw doelgroep te komen. U bent uw producten en diensten hebben de kans om direct in contact met potentiële kopers en beïnvloeders – de beloningen kan aanzienlijk zijn. Ik heb eigenlijk een post geschreven over hoe je kunt gaan over het genereren van leads op beurzen en tentoonstellingen – u kunt hier terecht.
Shopping center stand / Mall stand
In-person demonstraties
Het regelen van in-person demonstraties is een van mijn meest favoriete BTL-methoden voor de promotie van producten, met name B2B. Wat is er beter dan een privé-demonstratie van uw product te regelen met iemand die heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn in wat u aanbiedt? Dit kan ook online worden gedaan met systemen zoals Go To Meeting en dergelijke.
Door-to-door selling
Dit was eigenlijk hoe ik mijn marketingcarrière begon, hoewel de effectiviteit van de praktijk nu niet meer zo groot is als het ooit was. Als u het echter op dezelfde manier behandelt als ik hierboven in de op intelligentie gebaseerde telemarketingsectie heb vermeld, kan huis-aan-huismarketing nog steeds zeer winstgevend zijn.
Direct mail marketing
We hebben allemaal een hekel aan Spam, hoewel er geen twijfel over bestaat dat direct mail marketing goed werkt als het goed wordt uitgevoerd. Zelfs blinde mailings (naar een specifieke geografische locatie die relevant is voor uw bedrijf) werken, hoewel het veel beter is om mail te sturen naar mensen die er al voor hebben gekozen om van u te horen. Eerdere klanten, mensen die om meer informatie of updates hebben gevraagd – daar krijgt u de beste respons.
Catalogi
Email marketing
Dit is hands-down de meest effectieve BTL marketing methode die er is. De kop cijfer is dat het een gemiddelde van $ 43 per $ 1 geïnvesteerd rendement – een werkelijk duizelingwekkende ROI, als het goed wordt gedaan. Ik kon niet doen dat recht in deze post, hoewel ik heb geschreven een checklist gids hier om u te helpen aan de slag.
PPC / Sociale media-advertenties
PPC / Sociale media-advertenties kunnen zeer goed gericht zijn en daarom moet worden overwogen voor elke BTL-marketingcampagne. Terwijl ik hierboven zei dat sociale media profielen zijn ATL in de natuur, alle advertenties die u via hen zijn BTL als ze moeten een niveau van targeting aan hen gehecht. PPC-advertenties zijn hetzelfde – ook al gebruiken ze een wereldwijd platform met een ongelooflijk bereik, ze zijn nog steeds specifiek gericht op een bepaald segment van de bevolking (althans dat zouden ze toch moeten zijn). Hier is een beetje meer informatie over aan de slag met PPC.