AT&T’s eigenlijke 5G-netwerk wordt dit jaar uitgerold naar grote delen van de VS, maar het nep 5G-netwerk van het bedrijf – dat het “5G Evolution” noemt en afkort tot “5G E” wanneer het in de hoek van smartphones verschijnt – is de afgelopen twee jaar het onderwerp van controverse gebleven.
Nu heeft de drager besloten dat het de schertsvertoning zal voortzetten, zelfs nadat de National Advertising Review Board (NARB) het heeft aanbevolen te stoppen met het gebruik van de misleidende term, evenals de zinsnede “5G Evolution, The First Step to 5G,” volgens telecomnieuwssite Light Reading. Wat is het argument van AT&T? Nou, volgens het rapport zegt AT&T dat het zal voldoen aan de aanbeveling zoals die van toepassing is op reclame, zoals marketingcampagnes en branding, maar dat het logo niet als zodanig kwalificeert en daarom kan blijven.
“Instemmend met de bevindingen en aanbevelingen van NAD, heeft het NARB-panel bepaald dat beide claims redelijke consumenten zullen misleiden in de overtuiging dat AT&T een 5G-netwerk aanbiedt en heeft aanbevolen dat de claims worden stopgezet”, leest het NARB-persbericht over de aanbeveling. “Bij NAD en in hoger beroep werd niet betwist dat het AT&T-netwerk geen 5G-netwerk is.”
Als een herinnering, 5G E is gewoon een aangepaste en in sommige gevallen iets snellere versie van de 4G LTE-standaard, maar het komt nergens in de buurt van de snelheden die worden beloofd door de eigenlijke 5G-spec die in 2018 door de internationale cellulaire normengroep 3GPP is afgerond.
AT&T gebruikt zijn aangepaste logo toch, zet het in de hoek van smartphones en marketing de superieure netwerksnelheden, ondanks de verwarring die het klanten kan veroorzaken en tests die bewijzen dat de voordelen van de netwerkupgrade verwaarloosbaar zijn. Het bedrijf lanceerde ook advertentiecampagnes die beweerden dat 5G E deel uitmaakte van de “eerste stap” naar 5G, terwijl niets over die frase eigenlijk technisch accuraat is.
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/13674329/5ge.jpg)
De NARB nam de zaak op nadat een klacht van concurrent T-Mobile ertoe leidde dat de National Advertising Division (NAD), een zelfregulerende onderzoekseenheid voor de advertentie-industrie, de marketing van AT&T en zijn 5G E-logo misleidend bestempelde. AT&T ging in beroep tegen de beslissing bij de NARB, de appelhelft van het zelfreguleringsproces van de advertentie-industrie, en de NARB was het ermee eens dat 5G E klanten ten onrechte informeerde over de aard van de netwerksnelheden die ze ontvingen.
“Het NARB-panel was het eens met de analyse van NAD en concludeerde dat het niet waarschijnlijk is dat de term ‘Evolution’ consumenten waarschuwt voor het feit dat de dienst geen 5G is,” leest het persbericht van de NARB dat woensdag werd uitgebracht. “Het panel merkte op dat de huidige gangbare technologie in draadloze diensten 4G LTE is, en LTE staat voor ‘evolutie’. Het is dus goed mogelijk dat consumenten ‘Evolution’ in de gewraakte claims interpreteren als een teken dat de technologie van AT&T al is geëvolueerd naar 5G.”
AT&T’s marketingtruc ziet er nog dwazer uit als je bedenkt dat het bedrijf een echt 5G-netwerk heeft dat het momenteel aan consumenten probeert te verkopen als een sneller en betrouwbaarder alternatief voor Verizon’s. Vorige maand nog voltooide AT&T zijn grootste uitbreiding tot nu toe, waarbij 90 nieuwe markten werden toegevoegd voor een totaal van 120 miljoen klanten in 190 markten die nu toegang hebben tot 5G – zodra de meerderheid van de consumenten 5G-ready telefoons heeft, natuurlijk.
Yet, het overtuigen van mensen AT&T zal een superieure ervaring leveren wanneer die tijd komt, kan moeilijker zijn gezien het feit dat het bedrijf een marginale upgrade heeft uitgerold met een misleidende naam voor de tijd en een redelijk deel van zijn consumenten zou kunnen denken dat ze al 5G hebben, zoals de NARB suggereert.
AT&T zei dat hoewel het “respectvol oneens” is met de aanbeveling van de NARB, het bedrijf zegt dat het een “voorstander is van het zelfreguleringsproces” en zich daarom aan het besluit zal houden. Het was niet meteen duidelijk wat naleving in deze context precies betekende, omdat AT&T niet uitdrukkelijk zei dat het het 5G E-logo zou verwijderen van smartphones die op zijn netwerk draaien.
Het bedrijf zegt dat het al is gestopt met het gebruik van 5G Evolution in zijn branding, en het was waarschijnlijk dat AT&T zich in alle toekomstige marketing zou houden aan de NARB-aanbeveling, gezien het feit dat het zijn echte 5G-netwerk aan het promoten is. Toch bevestigt de verklaring die aan Light Reading is gegeven nu dat AT&T niet de enige verandering zal doorvoeren die er echt toe doet: het verwijderen van het 5G E-logo dat verschijnt op de telefoonschermen van tientallen miljoenen AT&T-klanten.
Update 20 mei, 4:15PM ET: Toegevoegde bevestiging dat AT&T niet van plan is om het 5G E-logo van de telefoonschermen van zijn klanten te verwijderen, ondanks de aanbeveling van de NARB.