CPG Fundamentals: Wat zijn gesyndiceerde verkoopgegevens?

CPG Data Tip Sheet richt zich op onderwijs en best practices voor het analyseren van gesyndiceerde detailhandelsverkoopgegevens van IRI en Nielsen (en SPINS voor degenen onder u in de natuurlijke/biologische sector). Maar gesyndiceerde gegevens zijn niet het enige type CPG-gegevens dat u zult tegenkomen. Sterker nog, het is niet eens het enige type detailhandelverkoopgegevens! Dit bericht neemt een stap terug om te beschrijven waar gesyndiceerde gegevens in het grotere plaatje van CPG-gegevens passen. Inzicht hierin zal u helpen:

• Bepaal welke gegevensbron u moet gebruiken om verschillende vragen te beantwoorden
• Begrijp de sterke en zwakke punten van elke gegevensbron (en hoe dat van invloed kan zijn op uw analyse) en
• Beslis of gesyndiceerde gegevens iets zijn dat u nodig hebt in uw gegevensarsenaal (en budget)

De voordelen van detailhandelsverkoopgegevens

Gesyndiceerde gegevens zijn één type verkoopgegevens van de detailhandel. Ik zal hieronder praten over de verschillen tussen gesyndiceerde en retailer directe gegevens, dat is een ander belangrijk type. Maar laten we eerst enkele van de speciale kwaliteiten van alle detailhandelsverkoopgegevens behandelen.

Niet iedereen heeft detailhandelsgegevens nodig om de verkoop te meten. CPG-fabrikanten weten al precies wat ze aan elke detailhandelaar hebben geleverd en wanneer. Dus waarom zijn CPG-fabrikanten de primaire kopers van detailhandelsverkoopgegevens? Omdat verzendingen ver afstaan van consumentengedrag – er kan veel gebeuren in de tijd tussen het moment dat een product wordt verzonden vanuit een fabriek en het moment dat het in een winkel wordt gekocht. Zendingen vertellen u niet welke prijs een koper betaalde, wanneer hij kocht of welke omstandigheden in de winkel van invloed waren op de verkoop. Daarvoor hebt u informatie op detailhandelsniveau nodig, die ook wel “verbruiksgegevens” worden genoemd. Andere termen hiervoor zijn afhaal-, afname-, downstream- en POS-gegevens.

Detailhandelsverkoopgegevens bieden ook inzichten die niet beschikbaar zijn via marktonderzoeksmethoden zoals consumentenenquêtes. CPG-fabrikanten kunnen waardevolle gegevens verzamelen via enquêteonderzoek. Ze segmenteren kopers in verschillende groepen op basis van houding, vragen kopers naar hun voorkeuren voor productkenmerken, testen hun reacties op verschillende verpakkingsgrafieken, en nog veel meer. Maar detailhandelsverkoopgegevens verschillen van al deze bronnen van consumenteninzicht omdat ze feitelijk gedrag weerspiegelen. Het meet niet wat mensen denken of voelen, maar eerder wat ze op een bepaald moment in een bepaalde winkel hebben gekocht onder een bepaalde set markt- en concurrentieomstandigheden.

Het landschap van detailhandelsverkoopgegevens

Het helpt om te weten dat alle detailhandelsverkoopgegevens kunnen worden onderverdeeld in vier emmers, gebaseerd op een combinatie van twee parameters.

1. Gegevensbron: Komen de gegevens rechtstreeks van de detailhandelaar (zoals Walmart of Meijer) en geven ze daarom alleen de verkoop voor die detailhandelaar weer? Of zijn ze afkomstig van een syndicaatleverancier (zoals IRI of Nielsen) die de gegevens van vele detailhandelaren bundelt om een beeld van de totale markt te krijgen?
2. Datafocus: zijn de gegevens gericht op de omzet op winkelniveau, waarbij de transacties van alle individuele shoppers worden gecombineerd? Of geven de gegevens inzicht in individueel gedrag op winkel- of gezinsniveau?

De onderstaande grafiek laat zien hoe deze parameters samen vier soorten verkoopgegevens voor de detailhandel opleveren.

Hier volgen de belangrijkste verschillen tussen elk van de vier typen verkoopgegevens detailhandel:

Gegevens over winkels

• Beste toepassingen: algemene informatie over verkooptrends, concurrentieanalyse, distributie, prijzen en handelsbevordering.
• Beschikbaar bij Nielsen, IRI, en SPINS voor de meeste grote detailhandelaren in de Food, Drug, Dollar, Mass, Convenience, Club en Military kanalen.
• Gegevens beschikbaar over honderden markten in honderden categorieën voor alle UPC’s in de categorie. Consistentie maakt eenvoudige vergelijking tussen producten, retailers en markten mogelijk.

Retailer Direct Store Data

• Beste toepassingen: samenwerking tussen retailers, categorie- en supply chain management. Het zijn de werkelijke gegevens van de detailhandel, georganiseerd op de manier waarop zij het willen zien.
• Verschikbaar bij veel detailhandelaren, groot en klein.
• Beschikbaarheid van gegevens en formaat varieert.
• Gegevens zullen nooit concurrerende retailers bevatten en zullen vaak niet de volledige categorie dekken, alleen uw eigen producten

Syndicated Panel Data

• Beste toepassingen: Inzicht in kopersgedrag zoals winkel- en merkentrouw, share of wallet, cross-purchasing, channel-shifting, demografie en aankoopfrequentie
• Beschikbaar bij Nielsen, IRI, en SPINS voor demografisch evenwichtige steekproef van 120.000 huishoudens die UPC-gecodeerde aankopen thuis scannen.
• Levert een compleet beeld op van het koopgedrag van huishoudens bij alle retailers, zelfs bij degenen die geen winkelgegevens aan de verkopers verstrekken. De steekproefomvang kan echter een probleem zijn voor sommige producten met een lage penetratie.

Retailer Direct Panel Data

• Beste toepassingen: inzicht in kopersgedrag zoals mandgrootte, reizen, aankoopfrequentie, en cross-purchasing bij een bepaalde detailhandelaar
• Alleen beschikbaar bij grote detailhandelaren.
• De omvang van de steekproef zal voor de meeste producten geen probleem zijn, maar het gedragsbeeld is onvolledig en vragen als loyaliteit en aandeel in de portemonnee kunnen niet worden aangepakt omdat er geen informatie is over wat shoppers buiten die retailer doen.

Lees hier meer over directe retailer- vs. gesyndiceerde gegevens. Lees meer over winkelgegevens versus paneldata hier en hier.

Op zoek naar training over dit onderwerp? Ik raad de Category Management Knowledge Group’s online klasse Understanding and Using Data aan. Als u de basis al kent, bekijk dan hun cursussen Building Data Competency. Er is er een over winkelgegevens en een over paneldata.

Vond u dit artikel nuttig? Abonneer u op CPG Data Tip Sheet om toekomstige berichten in uw e-mail inbox te ontvangen. Wij publiceren artikelen een of twee keer per maand. Wij zullen uw e-mail adres met niemand delen.