Je zou geen meubels kopen bij de kruidenier. U zou uw accountant niet om hulp vragen bij de kinderopvang. Waarom niet? Omdat er een methode is om dingen op te splitsen in wat zinvol is. Klantsegmentatie is niet veel anders. Het is logisch dat we onze klanten en prospects in verschillende groepen verdelen op basis van hun specifieke behoeften of gedeelde kenmerken. Mensen zijn allemaal verschillend, dus inspelen op de ene klant zal niet effectief zijn voor alle andere klanten. Deze verschillende scheidingen helpen B2B-bedrijven om de behoeften van de klant te koppelen aan kenmerken.
Als u niet zeker weet waar u moet beginnen, bedenk dan dat er enorme middelen binnen uw bedrijf beschikbaar zijn: elk verkoop-, marketing- of ondersteuningsteam dat de moeite waard is, heeft veel benenwerk verricht bij het uitwerken van buyer persona’s, klantprofielen en adresseerbare pijnpunten. Voordat u het wiel opnieuw uitvindt, geef deze andere afdelingen een gil om wat informatie te delen.
Segmentatie bepaalt hoe u met klanten omgaat, wie met hen samenwerkt, hoe u klanttrajectkaarten maakt en hoe uw klanten op de markt worden gebracht – het op de juiste manier segmenteren van klanten is van cruciaal belang voor het bevorderen van klantsucces en een breder zakelijk succes.
Benaderingen voor het segmenteren van uw klanten
Er is geen pasklare benadering voor het segmenteren van uw klanten. Een eerste segmentatietechniek die voor de hand lijkt te liggen, maar vaak over het hoofd wordt gezien, is te bepalen wat de definitie van “klant” in de eerste plaats inhoudt. Is uw klant een heel bedrijf, of is hij of zij een enkele beslisser binnen dat bedrijf? Werkt u met een afdeling binnen een bedrijf? Wat als u werkt met meerdere afdelingen binnen een bedrijf – maakt dat uw klant het bedrijf zelf, of heeft u meerdere klanten onder die bedrijfsparaplu? Als u eenmaal hebt gedefinieerd wie uw klant is, kunt u een stap verder gaan met segmentatie.
Het is vaak zinvol om te beginnen met segmentatie op basis van waarde en van daaruit verder te gaan. Het belangrijkste om in gedachten te houden is dat segmentatie veranderlijk is – de behoeften van klanten veranderen, hun retournering niveaus kunnen verschuiven, en nog veel meer. Vandaar dat alle drie de hieronder beschreven benaderingen een doel dienen bij het op de juiste wijze segmenteren van uw klanten.
- Op waarde gebaseerde – gebruikt de economische waarde van een klant om anderen met hetzelfde waardeniveau te groeperen. De uitdaging bij het onafhankelijk gebruiken van deze benadering is dat het de individualiteit volledig verdringt – alleen mensen groeperen op basis van hun monetaire waarde kan werken voor uw allergrootste zakelijke klanten, maar het toevoegen van een begrip en prioritering van pijnpunten is essentieel. Houd ook in gedachten dat een bedrijf vandaag een klant met een lagere terugkerende omzet kan zijn, maar op de rand van een enorme groei kan staan of morgen een strategische partner kan zijn.
- A Priori – gebruikt openbaar beschikbare informatie zoals bedrijfsgrootte om te scheiden. De uitdaging met a priori segmentatie is dat veel bedrijven die even groot zijn niet noodzakelijkerwijs dezelfde behoeften hebben. Een nationale hotelketen is niet op zoek naar dezelfde dingen als een nationale non-profit organisatie. Terwijl a priori u een zeer high-level manier kan geven om uw klant te begrijpen en een nuttige laag kan zijn bij het in elkaar zetten van uw segmentatiestrategie, mist het, wanneer alleen gebruikt, de nuance die op behoeften gebaseerde of op waarde gebaseerde segmentatie kan bieden.
- Needs-Based – maakt gebruik van verschillende, gevalideerde drijfveren (behoeften) die door klanten met betrekking tot een specifieke dienst of product worden geuit. Dit impliceert marktonderzoek en helpt een bedrijf om zijn klanten in groepen te verdelen op basis van wat ze nodig hebben in plaats van eenvoudige kenmerken.
Zoals u kunt zien, is het veel complexer dan eenvoudigweg segmenteren op terugkerende inkomsten, bedrijfsgrootte of geuite behoefte. Maar zodra u uw klant hebt gedefinieerd en een aantal benaderingen hebt doorgedacht, is het tijd om in te graven en te beginnen met het sorteren in emmers.
Kijk naar uw klanten op basis van vertical, productlijn, productsuite, en dergelijke. Wat is hun retainer niveau? Wat zijn hun behoeften binnen die verticale? Hoe zijn ze gerangschikt in vergelijking met andere klanten binnen die verticale of met behulp van diezelfde product suite? Zet dat af tegen hun financiën – zijn ze een groot bedrijf? Middelgroot?
Als u eenmaal een ruwe schets hebt van hoe het bedrijf zich verhoudt tot anderen of in zijn behoeften voorziet, kan het zinvol zijn om het verder te organiseren op basis van regio, terugkerende inkomsten, product, of verticale. Houd in gedachten dat uw benadering van segmentatie zal bepalen hoe uw bedrijf verkoopt aan individuen binnen die verticale, regio, of andere classificatie. Segmentering stuurt uw groeistrategieën, uw customer journey mapping, uw investering (zowel financieel als in tijd) in elke klant, en nog veel meer. Door uw aanpak af te stemmen op de behoeften van elke klant, kunt u hen helpen succesvol te zijn, wat op zijn beurt uw bedrijf helpt groeien.
Bouwen op segmentatie
Segmentatie kan helpen bij organisatorische afstemming en zaken als Tech Touch-strategieën of e-mailworkflows, maar de waarde ervan gaat veel verder dan dat alleen. Als u eenmaal uw klantsegmenten hebt bepaald, kunt u bepalen hoe u de mensen binnen die segmenten benadert. Wie in uw team is bijvoorbeeld verantwoordelijk voor upselling of cross-selling? Heeft deze specifieke account een strategische accountmanager of een speciale Customer Success manager nodig? En zo ja, wat is een geschikt aantal klanten voor die speciale CSM om te behandelen? Afhankelijk van uw ratio’s kan dat aantal variëren van 10 tot 100. Of kan deze account deel uitmaken van een pooled CS-model, waarbij een CSM met 1000 klanten of meer kan werken?
Als u gebruikmaakt van een Tech Touch-strategie, kan segmentatie u ook helpen bij het bepalen van de ideale mix van high-touch en Tech Touch voor elke account, op basis van hun segment. Zelfs het inhuren van personeel en de organisatiestructuur kunnen veranderen op basis van uw segmentatiemodel en de behoeften van de klanten binnen elk van uw aangewezen segmenten.
U zult misschien merken dat het nut van bepaalde KPI’s drastisch kan veranderen wanneer segmentatie opnieuw wordt geëvalueerd. Bijvoorbeeld, uw metric voor churn kan verschuiven van een dollar-gebaseerde benadering naar een volume-gebaseerde benadering. Als een bepaalde klant een hogere opzegging ervaart omdat hij een tijdgebonden of op behoeften gebaseerde dienst levert, is het waarschijnlijk niet effectief om die klant te benaderen met strategieën om de opzegging koste wat kost te verminderen. Dat bedrijf zou eerder baat hebben bij een meer genuanceerde aanpak om churn in evenwicht te brengen met omzetgroei.
En, nogmaals, segmentatie is gemaakt om flexibel te zijn. Klanten zullen van segment veranderen – misschien upgraden of downgraden ze, misschien bouwen ze een nieuwe service die extra ondersteuning nodig heeft, of misschien fuseren twee verschillende afdelingen waarmee je werkt. Zodra een klant van segment verandert, zal de manier waarop ze worden benaderd en hun interacties met uw bedrijf natuurlijk ook veranderen. Veranderingsmanagement is essentieel, en segmentatie kan de overgang veel vloeiender maken.
Wanneer u klanten op de juiste manier segmenteert, bent u beter in staat om content en hulp te bieden die relevant is – niet alleen maar ruis. Bedrijven die zich bijvoorbeeld kunnen richten op hun klanten die moeite hebben met onboarding, kunnen dan gebruikmaken van Customer Success-strategieën zoals opleiding en proactieve hulp. Onboarding is uiterst belangrijk om een sterke basis te leggen voor de relatie met uw nieuwe klant. Hoe meer een klant vertrouwd is met de tools die u aanbiedt, hoe vaker hij er gebruik van zal maken. Degenen die uw product of dienst gebruiken, zullen minder snel opzeggen (ja, we hebben het weer over churn).
Door uw klanten op een slimme, doordachte manier te segmenteren, zult u beter in staat zijn om inzicht te krijgen en voorspellingen te doen over de realisatie van waarde en de kans op verlenging. Terwijl veel bedrijven hun mid- en low-tier klanten verwaarlozen ten gunste van het koesteren van alleen top-tier klanten, kan segmenteren op behoefte uw bedrijf helpen om die ongepolijste diamanten in uw onderste 80% te ontdekken.
Segmenteren maakt ook meer personalisatie mogelijk. Een klant die hulp nodig heeft bij het onderhouden van zijn CRM, heeft geen behoefte aan content over magazijnefficiëntie. Volgens het 2019 Trends in Personalization Survey Report meldt 98 procent van de marketeers dat personalisatie helpt om hun klantrelaties te bevorderen, terwijl 70 procent zegt dat het een “sterke” of “extreem sterke” impact heeft. Meer dan de helft (58 procent) ervaart een meetbare toename van meer dan 10 procent. Slechts 16 procent is echter “zeer” of “extreem” tevreden met de mate van personalisering die zij bieden. Zonder personalisatie blijft de klantervaring vrij onpersoonlijk.
Content vs. Context
Stelt u zich eens voor dat een groot bedrijf content ontvangt die gericht is op een klein bedrijf, of content voor een klant met grote onboardingbehoeften stuurt naar klanten die al langer klant zijn. In dezelfde geest kan het verzenden van content gericht op klanten die er al jaren zijn naar degenen die worstelen met iets als onboarding, zorgen voor een slechte klantervaring voor nieuwe klanten. De context waarin inhoud wordt verzonden, kan het verschil zijn tussen klanten het gevoel geven een nummer te zijn versus hen het gevoel geven gewaardeerd te worden.