Marvin Shanken.
Shanken Communications
Het eerste wat Marvin Shanken – het tijdschriftenuitgeverij-avonturier en impresario die de afgelopen 40 jaar een bedrijf heeft opgebouwd op basis van zijn eigen lifestyle-passies – je vertelt is dat zijn succes allemaal te danken is aan de inhoud.
“We investeren in zeer relevante informatie voor lezers die gepassioneerd zijn over de onderwerpen waarover we schrijven, en in alle gevallen hebben we een enorme geloofwaardigheid opgebouwd voor het werk dat we doen,” zegt hij. “Het komt terug op de fundamenten van goede journalistiek.”
Dat is een vrij gebruikelijke refrein onder succesvolle media-ondernemers. Ze wijzen naar hun inhoud als de oorzaak van hun succes, maar het is ook reductief. Immers, de geschiedenis van de media is bezaaid met grote producten die mislukt en sub-par producten die slagen. Content is een onderscheidende factor, maar zakelijk succes is gecompliceerder.
In een recent gesprek met Shanken ging hij dieper in op zijn benadering van content, evenals andere elementen in het succes van zijn 46-jarige Shanken Communications. Hij reflecteerde ook op de toestand van de media-industrie, hoe zijn bedrijf is veranderd, en waar het heen gaat.
In het kort, het voortdurende succes van het bedrijf-uitgever van Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, plus een verscheidenheid aan B2B-nieuwsbrieven en tijdschriften, komt neer op een combinatie van vele dingen, waarvan geweldige inhoud is slechts een onderdeel. Er is Shanken’s instinct, plus zijn bereidheid en vermogen om te innoveren, plus externe marktwinden, plus zijn niet aflatende gedrevenheid, en natuurlijk, geluk. En er zijn ook enkele onconventionele zakelijke benaderingen – geïllustreerd in zijn keuze van KPI’s.
De in New York City gevestigde Shanken is misschien wel het bekendst om Cigar Aficionado, de 26 jaar oude titel die de luxe, rituelen, trappings en ijdelheden viert die geassocieerd worden met sigaren. In veel opzichten heeft de creatie van Cigar Aficionado een moderne sigarenrage op gang gebracht en het beeld van sigaren als een product voor succesvolle, welgestelde mensen uitgebreid naar de mainstream. In de loop der jaren heeft Shanken naam gemaakt met Cigar Aficionado door het binnenhalen van high-profile Q&Net als met vaak teruggetrokken mensen, waaronder Michael Jordan, Francis Ford Coppola, en Fidel Castro, de persoon die waarschijnlijk meer geassocieerd wordt met sigaren dan wie dan ook in de geschiedenis, met uitzondering misschien van generaal Ulysses S. Grant en Winston Churchill.
Maar Shanken Communications begon 20 jaar eerder, in 1972, toen Shanken $ 5.000 betaalde om Impact over te nemen, een nieuwsbrief voor onderzoek naar de wijn- en geestrijke industrie. Vandaag de dag wordt de Impact Newsletter van Shanken in meer dan 200 landen gelezen. In 1979 kocht het bedrijf een in moeilijkheden verkerende Wine Spectator voor naar verluidt $40.000 en voegde het jaar daarop panelgebaseerde beoordelingen en proeverijen toe. Vandaag de dag is het tijdschrift een van ’s werelds meest vooraanstaande wijnautoriteiten, met jaarlijks 18.000 beoordeelde wijnen, een gecontroleerde oplage van 385.000, en een totaal bereik van meer dan 3 miljoen lezers wereldwijd.
Cigar Aficionado heeft een oplage van 250.000 en een frequentie van zes keer.
In 2010 nam Shanken Communications Malt Advocate over, dat volgens Shanken toen minder dan 10.000 betaalde oplagen had. Hij hernoemde het Whisky Advocate en zal in september de eerste oplage-audit van het merk vrijgeven, die volgens hem een betaalde oplage van 100.000 zal laten zien.
“Tot op zekere hoogte heb ik geluk gehad dat ik in groeisectoren terechtkwam, hoewel ik dat op dat moment niet wist,” erkent Shanken. “Ik ben van de handel overgestapt naar de consument en heb Wine Spectator omgevormd tot een zeer succesvol consumententijdschrift. Terwijl ik de groei in de vakbladen handhaafde, lanceerde ik het eerste sigarenmagazine ter wereld. Ik nam Whisky Advocate over, en in deze periode is de whiskymarkt opgebloeid.”
Als het gesprek doorgaat, pik je andere elementen op die Shanken’s bedrijf hebben gevormd. (Het is eigenlijk minder een gesprek dan een verhandeling, maar Shanken beantwoordde alle vragen die ik stelde). Een kernelement is dat zijn KPI’s onconventioneel zijn.
- Resultaat, zegt hij, is secundair. “Het is nooit over de omzet gegaan voor mij,” benadrukt hij wanneer gevraagd wordt naar de topline grootte van het bedrijf. “Het is altijd geweest over product en winst. Ik focus op winst. We hebben ongeveer 200 werknemers, en iedereen leeft goed. Het omzetcijfer is irrelevant. Ik ben een privé-bedrijf.”
- Vernieuwingen van abonnementen zijn van cruciaal belang. “Eerlijk is eerlijk, het enige wat ik wil doen is mijn lezers aanzetten zodat ze vernieuwen,” zegt hij. “Ik wil mijn liefde voor wijn, whisky en sigaren met hen delen. En die liefde kwam voor de business.”
- Zo ook de circulatietransparantie. “Mijn publiek is volledig gecontroleerd en volledig gekwalificeerd – er zijn mensen die de adverteerder vertellen dat hun oplage X is, en 70 procent van de X is niet eens gedrukte exemplaren,” zegt hij. “Een ABC-audit waar je niet mee kunt rommelen – ze komen binnen en controleren echt.”
- Prijs is een indicatie van waarde. Hoe hoger, hoe beter. “Mijn prijsstrategieën zijn altijd tegengesteld geweest aan die van de industrie,” zegt Shanken. “Je kunt nu een tijdschrift voor een dollar krijgen. Maar ik verhoog mijn prijzen. Hetzelfde geldt voor mijn advertentietarieven. Hetzelfde geldt voor evenementen. Ik geloof echt dat de prijs die je krijgt de kwaliteit weerspiegelt van wat je aanbiedt.”
Shanken is gegeven aan superlatieven. “Ik ben het enige tijdschrift dat wordt gecontroleerd – veel van de andere publicaties, wanneer ze hun oplage geven, zijn ze schromelijk opgeblazen,” zegt hij. Of “Ik heb het vertrouwen verdiend van een aantal zeer succesvolle mensen die niet geneigd zijn de pers te vertrouwen en geen interviews geven.”
Maar daaronder voel je dat zijn persoonlijke gedrevenheid het bedrijf heeft geleid tot doorzettingsvermogen en groei in de loop van bijna vijf decennia. In macro-opzicht, is het meest transformatieve stuk gebeurtenissen geweest. Digitaal is van secundair belang, vooral gebruikt als een tactiek om abonnementen op gedrukte tijdschriften en deelname aan evenementen te stimuleren. (Hoewel de Wine Spectator site een paywall heeft voor bepaalde functies, en een app. Het digitale aanbod heeft ook een strategisch doel, zegt Shanken. “De gemiddelde leeftijd van de persoon die naar de website komt is 10 jaar jonger dan het magazine,” zegt hij. “We richten ons niet op millennials, want die betalen nergens voor. Maar we geven ze enige toegang, en als ze meer welvarend worden, dan weten ze naar welke merken ze willen komen.”)
Het eerste evenement van het bedrijf was de New York Wine Experience, die in 1981 begon en jaarlijks meer dan 6.000 aanwezigen trekt. Dit evenement is prijzig: Deelnemers betalen $ 2.500 voor een ticket, zegt Shanken, en ze komen uit de hele wereld.
Wine Spectator’s Grand Tour evenementen, waar liefhebbers proeven van tientallen hoog beoordeelde en off-the-beaten-path wijnen, begon in 1993. Ze worden elk jaar in wisselende steden gehouden. In 2019 zullen ze in Las Vegas, Chicago en Miami zijn. Over het algemeen trekt elk evenement 1.500 deelnemers.
Cigar Aficionado’s Big Smoke begon ook in 1993, en wordt gehouden in roterende steden, waaronder New York, Las Vegas en Miami. In Las Vegas trekt het 3.000 deelnemers.
WhiskyFest begon in 1998- voordat Shanken Malt Advocate overnam. Het trekt 2.000 gasten per evenement in een half dozijn steden.
the New York Times Jim Rutenberg en de Amerikaanse uitgever en oprichter van M. Shanken Communications Marvin Shanken nemen deel aan een discussie op het podium tijdens de American Magazine Media Conference 2017 op 8 februari 2017 in New York City. (Foto door Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
Aan de B2B-kant begon het Impact Annual Marketing Seminar 42 jaar geleden, in 1976. Het wordt gehouden in New York City en trekt 300 professionals uit de industrie. Het Market Watch Leaders Dinner, dat 30 jaar geleden begon, wordt ook in New York gehouden en heeft 300 deelnemers.
De evenementenkant van het bedrijf heeft ook gediend om de seculaire daling van gedrukte reclame te verzachten. “Er is geen twijfel dat er een dramatische ommekeer is geweest in de reclame in het algemeen, weg van print en in de richting van digitaal,” zegt Shanken. “Sommige van mijn tijdschriften zijn gedaald en sommige zijn gestegen. Het is een zorg voor de toekomst. Maar als we ons aanpassen, is een van de drijfveren dat ik me in de loop van de tijd minder zorgen zal maken over reclame.”
Shanken is terughoudend over waar hij de groei van het bedrijf in de komende jaren ziet. Hij heeft een dossier dat hij MRS Projects noemt. “Als ik een derde van deze projecten kan uitvoeren, zal het een heel ander bedrijf zijn”, zegt hij. “Sommige initiatieven vallen in de categorie van joint ventures. Sommige doen in de sigaren- en whiskyindustrie dingen die ik in de wijnindustrie zeer succesvol heb gedaan. Sommige van hen zijn dingen die ik doe die we kunnen uitbreiden naar andere onderwerpen. Je moet je aanpassen of sterven. We zijn in onze hele geschiedenis aanpassers geweest,” voegt hij eraan toe.
Een ding waar hij nadrukkelijk over is, is dat hij nergens heen gaat. “Ik heb het rustiger aan gedaan,” zegt hij. “Ik werk nu nog maar zeven dagen per week, en 24 uur per dag. Ik sta ’s morgens op en kan niet wachten tot de dag begint, want mijn plezier zit in het creëren. Ik heb nooit overwogen om het bedrijf te verkopen, hoewel ik in de loop der jaren veel aanbiedingen heb gehad van bekende uitgevers. Als ik naar een van die bedrijven was gegaan en gezegd had dat ik een sigarenmagazine wilde beginnen, hadden ze me het gebouw uitgelachen.”
Toch is de tijdschriftenindustrie om hem heen een vaak ongastvrije plek geworden. “Er is een transformatie geweest waarvan ik nooit had gedacht dat die zich in zo’n grote mate zou voordoen,” zegt Shanken. “Ik ben nog steeds vol ongeloof. Ik heb nog steeds hoop dat tijdschriften en gedrukte media op een dag relevanter zullen zijn – hoewel het daar nu niet naar uitziet. Mijn taak is dus om mijn tijdschriften steeds relevanter te maken voor mensen die gepassioneerd zijn over mijn markten. En tot nu toe gaat het goed.”