Strategie: Wat is het? Concept, evolutie en definitie

Strategie is het onderwerp van vele definities, hetgeen aangeeft dat er geen universeel aanvaard concept bestaat. Zo verschijnen er volgens verschillende auteurs begrippen als:

• Een geheel van relaties tussen de interne en externe omgeving van de onderneming.
• Een geheel van doelstellingen en beleidslijnen om brede doelstellingen te bereiken.
• De dialectiek van de onderneming met haar omgeving. (Ansoff, 1976)
• Een manier om de markt te veroveren.
• De verklaring van de wijze waarop de doelstellingen moeten worden bereikt, daaraan ondergeschikt en in de mate waarin zij ertoe bijdragen.
• De beste manier om de organisatie in haar omgeving in te voegen.

De term strategie is van Griekse oorsprong. Strategeia. Strategos of de kunst van de generaal in de oorlog, van de samenvoeging van twee woorden: stratos (leger) en agein (leiden, leiden).

Het Larousse woordenboek definieert strategie als de kunst van het leiden van militaire operaties, het vermogen om leiding te geven. Hier wordt de verwijzing naar het ontstaan op militair gebied bevestigd, dat verwijst naar de manier om een of meer vijanden op het slagveld te verslaan, synoniem met rivaliteit, concurrentie; het is echter nodig het nut van strategisch management niet alleen te specificeren in zijn betekenis van rivaliteit om tegenstanders te verslaan, maar ook in functie van het verschaffen van een leidraad aan organisaties om maximale doeltreffendheid te bereiken in het beheer van alle middelen bij de vervulling van de missie.

Oorsprong en evolutie van het begrip strategie

Het begrip strategie is in het economische en academische veld geïntroduceerd door Von Newman en Morgerstern met de theorie van de spelen, in het jaar 1944, in beide gevallen is het basisidee concurrentie.

Zoals bekend dateert de toepassing van strategische planning uit het decennium van de jaren ’60 van de 20e eeuw en is bedacht door Alfred Chandler in de Verenigde Staten. Het is de moeite waard de evolutie van de term strategie in relatie tot de toepassing ervan in de loop der jaren te beoordelen.

In 1962 werd hij op het gebied van de managementtheorie geïntroduceerd door Alfred Chandler en Kenneth Andrews, en gedefinieerd als de gezamenlijke bepaling van bedrijfsdoelstellingen en de actielijnen om deze te bereiken. In de definitie van Andrews is er een aspect dat de moeite waard is om te benadrukken, en dat is de expliciete verklaring van de auteur van zijn concept over het belang voor bedrijven van andere waarden die niet noodzakelijkerwijs economisch zijn, zoals bijvoorbeeld menselijke solidariteit, liefde voor de natuur, eerlijkheid en andere waarden die mensen verheffen en daarom in aanmerking moeten worden genomen bij het analyseren van menselijk gedrag in de organisatie.

H. Igor Ansoff in 1976, definieert strategie als de dialectiek van het bedrijf met zijn omgeving. Deze auteur is van mening dat planning en strategisch management verschillende begrippen zijn, hij bepleit de superioriteit van het laatste.

Tabatorny en Jarniu stellen in 1975 dat het gaat om het geheel van beslissingen die de samenhang bepalen van de initiatieven van de onderneming en haar reacties op haar omgeving.

Charles Hoffer en Schendel wijzen er in 1978 op dat strategie “de basiskenmerken van de match die een organisatie met haar omgeving maakt” is.

Alle bovengenoemde auteurs verdedigen het idee van de theorie van concurrentie of rivaliteit, hetgeen de invloed van de term en zijn militaire oorsprong bewijst; dit idee wordt in 1982 geaccentueerd met het werk van Michael Porter over concurrentievoordelen.

K. J. Halten (1987): “Het is het proces waarbij een organisatie doelstellingen formuleert, en op het bereiken van die doelstellingen wordt gericht. Strategie is het middel, de weg, het hoe om de doelstellingen van de organisatie te bereiken. Het is de kunst (ambacht) van het mengen van interne analyse en de wijsheid die leiders gebruiken om waarde te creëren uit de middelen en vaardigheden die zij beheersen. Om een succesvolle strategie uit te stippelen zijn er twee sleutels: doe waar ik goed in ben en kies de concurrenten die ik kan verslaan. Analyse en actie zijn geïntegreerd in strategische richting.”

Henry Mintzberg, in hetzelfde jaar, geeft in zijn boek Vijf P’s voor strategie vijf definities met “P”:

1. Plan. Een bewust bepaalde handelwijze, een leidraad om met een situatie om te gaan.
2. Ploy. Manoeuvre in het Engels, gericht op het verslaan van een tegenstander of concurrent.
3. Patroon, van gedrag in de loop van het handelen van een organisatie, consistentie in gedrag, ook al is het onbedoeld.
4. Positie, geeft de plaats van de organisatie aan in de omgeving waarin zij zich beweegt (soort bedrijf, marktsegment, enz.)
5. Perspectief. Het relateert de organisatie aan haar omgeving, die haar ertoe brengt bepaalde gedragslijnen aan te nemen.

James Stoner, in zijn boek Management uit 1989 merkt op: “Auteurs gebruiken verschillende termen: lange-afstandsplanning, algemene planning, strategische planning. Er zou toch zeker meer overeenstemming zijn over vijf kenmerken van strategische planning.

1. Het behandelt de fundamentele kwesties;
2. Het verschaft een kader voor meer gedetailleerde planning en voor gewone besluiten;
3. Het gaat uit van een langer tijdsbestek;
4. Het helpt de energie en de middelen van de organisatie te richten op activiteiten met een hoge prioriteit; en
5. Het is een activiteit op hoog niveau, in die zin dat het topmanagement erbij moet worden betrokken. Operationele planning probeert die dingen goed te doen, efficiëntie.”

“Van de opeenvolgende beleidslijnen en acties van een organisatie naar een samenhangend geheel. Een goed geformuleerde strategie helpt de “marshal” de middelen van de organisatie te coördineren in de richting van een “enkele, levensvatbare” positie, gebaseerd op haar interne relatieve bekwaamheden, anticiperend op veranderingen in de omgeving en de toevallige bewegingen van “intelligente tegenstanders””. R. E Quinn. Het strategische proces. Concepten. Contexts, Cases (1991).

… “strategische planning is het proces van het bepalen van wat de belangrijkste doelstellingen van een organisatie zijn en van de criteria die zullen gelden voor de verwerving, het gebruik en de beschikking over middelen bij het nastreven van deze doelstellingen; deze omvatten, in het strategische planningsproces, zowel eerder vastgestelde missies of doeleinden, als de specifieke doelstellingen die door een onderneming worden nagestreefd” G. A. Steiner. Top management planning (1991).

“De definitie van concurrentiestrategie bestaat uit het ontwikkelen van een brede formule voor hoe de onderneming zal concurreren, wat haar doelstellingen zouden moeten zijn en welk beleid nodig zal zijn om deze doelstellingen te bereiken.” M. Porter. Concurrerende strategieën. (1992).

In de volgende video beantwoordt Professor Michael Porter de vragen hoe wordt strategie gedefinieerd? en wat is geen strategie? waarbij hij zeer interessante concepten aanreikt:

Harper en Linch “stellen een dynamisch systeem van anticipatie op waarin strategische aspecten van bedrijfsdifferentiators worden benadrukt en gegroepeerd binnen een open omgeving die tracht een bedrijfscultuur te ontwikkelen die de concurrentievoordelen ondersteunt die het bedrijf heeft”. (1992)

Ohmae (1993) “het gedrag waarmee een bedrijf zich positief onderscheidt van zijn concurrenten door de relatieve sterke punten van het bedrijf te gebruiken om beter aan de behoeften van de consument te voldoen”.

“De frequentie en onvoorspelbaarheid van veranderingen in de omgeving maken de traditionele planningspraktijken, die in veel landen tot het begin van de jaren zestig zo succesvol waren, thans onveranderlijk. Strategisch management heeft de plaats ingenomen van strategische planning. Managers, zowel in de openbare als in de particuliere sector, moeten in staat zijn de stormen te trotseren door risico’s te vermijden en kansen te benutten”. E. Saravia. CLAD Seminar. (1994).

De Master in Management Beatriz Chacón definieert strategisch management als volgt: het is een proactieve en extraverte werkfilosofie, met een brede deelneming en inzet van de werknemers, die verandering en creativiteit bevordert, gebaseerd is op waarschijnlijkheden en risico’s; gebaseerd op het kennen en benutten van interne en externe voordelen en het tegengaan van nadelen, waarbij de voorkeur wordt gegeven aan het vaststellen van uitdagende en realistische doelstellingen, ondersteund door een logische opeenvolging van strategieën en tactieken die leiden tot het verkrijgen van tastbare en ontastbare voordelen. (1999)

Naar een definitie van strategie

Volgens George Morrisey wordt de term strategie vaak gebruikt om aan te geven hoe iets moet worden bereikt. Hij zegt dat hij dat gebruik van de term nooit goed heeft begrepen, omdat het in strijd is met zijn perceptie van een strategie als waar een bedrijf in de toekomst naar toe gaat, eerder dan hoe er te geraken.

Morrisey definieert strategie als de richting waarin een bedrijf zich moet bewegen om zijn missie te vervullen. Volgens deze definitie is strategie in wezen een intuïtief proces. De manier om daar te komen is via langetermijnplanning en tactische planning.

Volgens Menguzzatto en Renau: “maakt de bedrijfsstrategie de algemene doelstellingen en de fundamentele gedragslijnen van het bedrijf duidelijk, in overeenstemming met de huidige en potentiële middelen van het bedrijf, om zijn integratie in de sociaal-economische omgeving te bereiken”.

“Strategieën zijn algemene actieprogramma’s die verplichtingen van nadruk en middelen met zich meebrengen om een basismissie uit te voeren. Het zijn patronen van doelstellingen, die zodanig zijn geconcipieerd en geïnitieerd dat zij de organisatie een eenduidige richting geven”. H. Koontz. Strategie, planning en controle.

F. David stelt in zijn boek Strategisch Management: “een bedrijf moet strategieën trachten uit te voeren die voordeel halen uit zijn interne sterktes, voordeel halen uit externe opportuniteiten, de interne zwaktes verzachten, en de impact van externe bedreigingen vermijden of verminderen. In dit proces ligt de essentie van strategisch management.”

Zoals men kan zien, zijn alle geciteerde auteurs het gedeeltelijk eens in hun definities; er zijn echter duidelijk twee fundamentele tendensen waar te nemen.

De eerste verwijst naar de dynamiek van de onderneming met haar omgeving; de tweede bepleit de kunst van het genereren van doelstellingen, programma’s en beleid en de manier om deze te bereiken als een manier om de missie van de onderneming te vervullen.

Doctor in de wetenschappen en professor Fermín Orestes Rodríguez González en professor Sonia Alemañy Ramos van het Coördinatiecentrum voor Managementstudies van het Ministerie van Hoger Onderwijs wijzen erop dat strategisch management niet moet worden gezien als een geheel van concepten, methoden en technieken die op het niveau van de vaardigheid kunnen worden onderwezen en aangeleerd. Het is veeleer een combinatie van filosofische en gedragsfundamenten die zich situeren op het niveau van kennis en attitudes, zowel persoonlijk als professioneel, en die diepgaande en significante implicaties heeft voor de cultuur van organisaties en toekomstige posities.

Het belangrijkste van strategisch management is niet zijn instrumentarium, maar de “Strategische Intentie” (SI) van degenen die het beoefenen. Met de instrumenten maar zonder EI wordt weinig bereikt, want EI kan zelfs het gebrek aan sommige strategische instrumenten overwinnen.

Samuel Certo en Paul Peters definiëren strategisch management als het voortdurende, iteratieve, functieoverschrijdende proces om een organisatie als geheel op de juiste wijze te laten aansluiten op de omgeving waarin zij opereert.

In het concept kunnen we het belang waarderen dat de auteur hecht aan de participatie van de werknemers als een sleutelelement in het managementproces, aan het sociaal-psychologische aspect van de organisatie als een manier om de strategische aanpak te verwezenlijken. Ernesto Che Guevara wees er in zijn toespraak over de planning op dat “het plan bij uitstek democratisch is, omdat een plan dat zonder inspraak van het volk tot stand komt, een koud, bureaucratisch plan zou zijn. Een plan dat ernstig wordt bedreigd”. In de door Guevara gegeven criteria kan men het belang waarderen dat hij hecht aan de deelneming van de werknemers aan het managementproces.

Als men de genoemde concepten nauwkeurig bekijkt, kan men duidelijk drie tendensen waarnemen: de eerste, de concepten die draaien om de dynamiek van de organisatie met de omgeving (de term omgeving wordt in 11 van de genoemde concepten genoemd); de tweede, de formulering of verwezenlijking van doelstellingen (genoemd in 8 concepten) en een derde, die verwijst naar competentie (genoemd in 8 concepten).

Het is niet de bedoeling van dit schrijven om een definitie te geven, maar als men het ons zou vragen, zouden we het volgende stellen:

De strategie is een managementinstrument dat procedures en technieken met een wetenschappelijke basis vergemakkelijkt, die op een iteratieve en transfunctionele manier worden gebruikt om een proactieve interactie van de organisatie met haar omgeving tot stand te brengen, die helpt om doeltreffend te voorzien in de behoeften van de doelgroep waarop de activiteit van de organisatie is gericht.

Hoe kan strategisch management helpen om cultuur en nieuwe ideeën te stimuleren?

• Bewustwording dat “strategie” verandering impliceert
• Bouwen aan een strategische “visie”
• Investeren in “strategisch vermogen”
• Overtuigen van de noodzaak van een analyse van de huidige situatie die uitwijst:
• De interne sterktes en zwaktes van de organisatie
• De kansen en bedreigingen extern aan de organisatie
• Het construeren van toekomstscenario’s
• Uitgaan van flexibiliteit als principe.
• Hanteren van conflicten en weerstand tegen verandering

Bibliografie

1. Menguzato en Renau.., La dirección estratégica de la empresa un enfoque innovador del management. S.P.I, 427 pp..
2. Mintzbeg, Henrry. The Fall and Rise of Strategic Planning / Harvard Bussiness Review, Canada,_pp 4- 18.
3. Mintzberg, H., Designing Efficient Organisations / Ed. El ateneo, Madrid- Argentinië, pp..
4. Mintzberg, Henrry, El arte de moldear la estrategia / Folletos Gerenciales, No 5 1988, CCED, MES, La Habana Cuba, 24 pp..
5. Morrisey, George. Strategisch denken. Bouw de fundamenten van uw planning / Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, Madrid, Spanje. 119 pp.
6. Odiorne, George S. Management by objectives. Nieuw systeem voor management./ Ed. Limusa, Mexico, 247 pp..
7. Porter, Michael, Concurrentievoordelen./ Ed. Free Press, New York, sp, Wat is strategie?”/ Folletos Gerenciales, nr. 8 1998, CCED, MES, La Habana Cuba, 44 blz..
8. Quin, Robert E. Wisdom for change./ Ed. Prentice Hall Hispanoamericana.
9. Sc. Osmani Flores Espinoza./ CETDIR. ISPJAE, 89 pp..
10. Sallenave, Jean, P. , Gerencia y planeación estratégica./ Grupo Editorial norma SA, Colombia, sp.
11. Steiner, George A Planeación Estraatégica. Wat elke leider zou moeten weten. 11e Editie / Ed. Compañía Editirial Continental, SA, Mexico. 360 pp..
12. Stoner, James. Management, 5e editie S.P.I, S.P.S.

.