TaylorMade vs. Callaway: The Fight for #1 Gets Dirty

Written door: Tony Covey

TaylorMade had een vrij goede week. TaylorMade/Ashworth Staffer Justin Rose heeft zojuist de US Open gewonnen, maar dat wist u al.

Vanuit het beperkte perspectief van de wereld van de golfuitrusting, is de grote overwinning van Rose evenzeer een overwinning voor zijn uitrustingsponsor.

Niet alleen won Rose met bijna een tas vol van de nieuwste en beste TaylorMade uitrusting (R1 driver, RBZ Stage 2 FW, een combo set van RBladez Tour en TP MB ijzers, een Spider Blade Putter, en de nieuwe Lethal bal), door eeuwigdurend US Open bruidsmeisje Phil Mickelson te verslaan, gaf hij TaylorMade wat kan worden gezien als een kop om te winnen van Callaway.

Dat wist u waarschijnlijk ook allemaal.

Wat u waarschijnlijk voor de 1e keer hoort, is dat de US Open-overwinning van Rose eigenlijk de 2e keer in minder dan een week is dat TaylorMade reden had om de overwinning ten koste van Callaway te vieren.

De eerste major van Justin Rose is ongetwijfeld een grote deal, maar het is heel goed mogelijk dat de resultaten van twee meestal onbekende zaken beslist door de meestal onbekende National Advertising Division (NAD) de meer blijvende impact zou kunnen hebben. De vorige week bekendgemaakte beslissingen kunnen de fundamentele aard van reclame voor golfuitrusting veranderen.

No Truth In Advertising

We horen het de hele tijd van onze lezers: De golfbedrijven zitten vol onzin.

Ze maken de ene belachelijke claim na de andere, 10 meter meer, 17 meter meer. Als zelfs maar de helft ervan waar was, zouden we allemaal de bal 400 yards rijden. Waar is Ralph Nadar als je hem nodig hebt?

Waarom doen ze nog de moeite om er een getal op te plakken, ze kunnen net zo goed gewoon zeggen “we hebben de langste driver in golf” en er klaar mee zijn.

Dat is in feite wat Callaway afgelopen november deed toen ze hun Tweet to Unleash campagne startten. Op dat moment, en voor het grootste deel van het voorjaar, Callaway gefactureerd de RAZR Fit Xtreme als de langste driver in golf. Ze hadden zelfs een hashtag (#LongestDriverinGolf).

Het is geen verrassing dat TaylorMade hier een groot probleem mee had… zelfs het Twitter-gedeelte.

Waarom TaylorMade zich druk maakt

Golfbedrijven zeggen de hele tijd dingen. Bijna iedereen in de industrie kan wel iets claimen, en dat iets wordt bijna altijd de merkidentiteit.

Adams heeft de hybride, Titleist heeft de bal, en voor TaylorMade, ongeacht of ze nu zeggen dat ze het nummer één prestatiemerk in de golfwereld zijn, blijft de driver het ding.

Het is niet onredelijk om te zeggen dat voor TaylorMade het hebben van de beste (volgens welke maatstaf dan ook) driver in golf hun erfgoed is. Ze zien het als een geboorterecht. En terwijl we haarkloverij kunnen hebben over hoe absoluut of zelfs kwantificeerbaar het begrip van de beste driver in golf mag zijn, komt het voor de meesten gewoon neer op afstand.

De langste driver in golf is de beste driver in golf, en voor een ander bedrijf om te beweren dat ze de eerste hebben, maar uitbreiding claimen ze de laatste, en dat is een verklaring die absoluut schadelijk is voor de TaylorMade merkidentiteit.

TaylorMade was niet van plan om dat te laten glijden.

Legal Realities

Legal geschillen gebeuren de hele tijd. Op het niveau van TaylorMade en Callaway heeft iedereen bijna altijd wel wat juridische zaken lopen met bijna iedereen.

Geschillen horen bij het vak. Soms spelen ze zich af in een rechtszaal. Vaak worden kleine dingen beleefd afgehandeld via e-mail. De reden, waarschijnlijk de enige reden, dat de consument er niet vaker over hoort, is dat noch de Darrell Survey noch Golf Datatech een categorie heeft die de litigieusheid kwantificeert.

Als iemand er ooit achter komt om juridische uren te vertalen in marktaandeel, beloof ik je – we zullen allemaal veel meer horen over wie de #1 juridische afdeling in golf heeft.

Checks and Balances

Ik moet de rol die de juridische afdelingen spelen niet bagatelliseren. Ongetwijfeld zijn de advocaten de beste vrienden van de consument. Denkt u dat de claims die golfbedrijven maken bizar zijn? Sommige misschien wel, maar ik kan u beloven dat ze stuk voor stuk grondig zijn doorgelicht. Er zijn misschien een paar voetnoten nodig om dingen in de juiste context te plaatsen, maar de realiteit is dat golfbedrijven niet rechtuit kunnen liegen. Hun juridische afdelingen zullen het niet toestaan.

Met de dubbele caveats dat ik niet echt een juridische graad heb, en ik ook niet in een Holiday Inn Express verbleef afgelopen nacht; kan ik alles behalve garanderen dat alles wat uw favoriete (of minst favoriete) golfbedrijf in druk brengt – of het nu 17 yards meer is, de #1 bal in golf, of de langste driver in golf zal standhouden tegen elke juridische uitdaging.

De bedrijfsjuristen weten hoe ze zich moeten indekken, daarom is het belangrijk erop te wijzen dat, hoewel het duidelijk is dat er juridische afdelingen bij betrokken waren, zaak #5589, technisch gezien, nooit een juridisch geschil was.

Met de NAD

De National Advertising Division, die je zou kunnen omschrijven als de waakhondtak van de Council of Better Business Bureaus, is een “zelfregulerend systeem dat de markt in de gaten houdt, adverteerders verantwoordelijk houdt voor hun beweringen en praktijken en opkomende problemen en trends volgt”.

Hoewel niet juridisch bindend, wanneer een claim wordt geregeld door NAD, beide partijen akkoord gaan met de uiteindelijke beslissing te houden.

In dat opzicht is het niet helemaal in tegenstelling tot “The People’s Court”.

Het NAD accepteert klachten van zowel consumenten als concurrenten, en voor die concurrenten, het indienen van een geschil met NAD is vaak veel minder duur dan de traditionele route. Op basis van de vermelde prijzen, externe juridische kosten buiten beschouwing gelaten, kostte het TaylorMade niet meer dan 20K (industrie chump change) om Callaway voor de rechter te brengen.

Die lagere kosten in combinatie met een verklaring (de langste driver in golf) die moeilijk te weerleggen zou kunnen zijn in de rechtbank (nogmaals, ik ben geen advocaat), verklaart waarschijnlijk waarom TaylorMade besloot om hun grieven naar NAD te brengen in plaats van naar het gerechtsgebouw.

NAD Test Noch Verifieert

Wat u absoluut moet begrijpen over NAD is dat hun rol niet is om de claims te valideren die worden aangevochten. Ze testen geen enkel product. Op het gevaar af de belangrijke rol van de NAD te bagatelliseren, ze zijn in feite de kleine lettertjes politie.

De NAD bepaalt of de vermelde voorwaarden die worden gebruikt als basis voor elke reclameclaim voldoende zijn om die claims te rechtvaardigen, en of alle relevante disclaimers (de kleine lettertjes) voldoende prominent zijn en niet versluierd of weggelaten op een manier die misleidend kan zijn voor de consument.

Het is nog steeds uw verantwoordelijkheid om de kleine lettertjes te lezen. Het is de taak van NAD om ervoor te zorgen dat de kleine lettertjes de snuffeltest doorstaan.

NAD Case #5589

De basis van het onderzoek (de claim) begint als volgt:

Geloof me als ik zeg dat dit nog maar het begin is.

De zaak #5589 van het NAD biedt een geestdodende blik achter de schermen van OEM driver testprocedures, statistische analyse, en de lengtes waartoe een bedrijf zal gaan om zijn merkidentiteit te beschermen.

Zaak #5589 is de basis voor een heen-en-weer tussen TaylorMade en Callaway dat het geschreven equivalent is van een dronken slap-gevecht tussen twee meisjes van de studentenclub. Het leest als een etterende stoofpot van komedie, ironie en tegenstrijdigheid.

Zaak #5598 doet mijn gezicht pijn.

Het is gelijke delen hardop lachen grappig, en bijna totale belachelijkheid.

Het is het soort onzin dat mijn 2-jarige dochter Silly Business noemt.

Mine is Bigger than Yours

In de kern is zaak #5589 weinig meer dan een gigantische piswedstrijd tussen de twee grootste namen in golf, en dat alleen al zou reden genoeg kunnen zijn voor zowat iedereen buiten Callaway en TaylorMade om grotendeels ongeïnteresseerd te zijn in de procedure.

Ik… ik ben gefascineerd door de hele zaak.

Om aan de winnende kant van een NAD-arbitragegeschil uit te komen, hoeft de klager de claim in kwestie niet te weerleggen. In plaats daarvan moet er gewoon een redelijke zaak worden gemaakt dat de basis voor de claim onvoldoende is om genoemde claim te maken.

Simpel gezegd, TaylorMade had geen verplichting om te bewijzen dat hun driver, of iemand anders voor die kwestie, langer is dan de RAZR Fit Xtreme, ze hoefden alleen maar te bewijzen dat iets dat ging in het bouwen van de basis voor Callaway’s langste driver in golf claim was, bij gebrek aan een meer concrete beschrijving, een beetje hokey.

Een totaal gebrek aan standaarden

Voordat we tot de details komen, moet erop worden gewezen dat als het gaat om prestatietesten, met name prestatietesten voor het maken van claims als “17 yards meer” of “de langste driver in golf”, er geen industriestandaarden zijn.

Er zijn absoluut geen regels die bepalen tegen hoeveel andere clubs je moet testen, hoeveel golfers je moet gebruiken, wat het vaardigheidsniveau, de fysieke eigenschappen van die golfers moeten zijn, of zelfs of het wel of niet nodig is om met zowel mannen als vrouwen te testen.

Er is geen standaard die voorschrijft hoeveel slagen er moeten worden geslagen, welke slagen worden afgekeurd, of zelfs of iedereen dezelfde clubs moet slaan, of slechts een subset.

Bedrijven verschillen van mening over het belang (en de geldigheid van robottesten), over de vraag of golfers wel of niet goed fit moeten zijn, en blijkbaar is er niet veel nagedacht over de vraag of het wel of niet een goed idee is om werknemers van het bedrijf als testers te gebruiken.

Het is een ongereguleerde puinhoop, die het TaylorMade uiteindelijk veel gemakkelijker maakte.

Callaway maakte veel fouten

Als onderdeel van het NAD-proces moest Callaway details overleggen over de tests die ze gebruikten om hun langste driver in golfclaim te rechtvaardigen. Zoals blijkt, zaten er heel wat gaten in de methodes van Callaway, en TaylorMade was blij om op elke laatste daarvan te wijzen.

Ik ben verre van zeker van wat het aantal absoluut juiste drivers is die je moet slaan voordat je de langste in golf kunt claimen, maar ik ben er zeker van dat het meer dan 6 is (Callaway testte hun eigen driver tegen slechts 5 van zijn concurrenten).

Ik ben er absoluut zeker van dat je niet moet beweren dat je 2013 driver de langste in golf is als je precies nul andere 2013 modellen test.

Ik weet niet zeker wat de gemiddelde handicap van uw testers moet zijn, maar ik weet zeker dat, wanneer de suggestie is dat uw club de langste is voor iedereen, 58% van uw testers geen handicaps van 6 of minder mag hebben.

Ik weet niet zeker hoeveel slagen elke tester met elke club moet slaan voordat de test geldig is, maar ik geloof dat al uw testers alle clubs hetzelfde aantal keren moeten slaan. Je kunt niet verschillende jongens verschillende groepen clubs laten slaan, wat precies is wat Callaway deed.

En als dat allemaal nog niet genoeg was, meer dan wat dan ook, ben ik 100% zeker dat als je gaat beweren dat je de langste driver in golf hebt, je groep van testers zeker geen werknemers van het bedrijf mogen zijn.

Jup…Callaway gebruikte werknemers van Callaway om de gegevens te verstrekken die Callaway gebruikte als basis voor hun bewering dat een Callaway driver de langste in golf was.

Toen MyGolfSpy dit jaar drivers testte, hebben we er zo veel mogelijk afgerond. Als je de pro/tour modellen meetelt, hebben we meer dan 20 drivers getest. Ons testpanel bestond uit een balans van golfers met een lage, gemiddelde en hoge handicap. Elke tester sloeg elke club in onze test. We sloegen minimaal 20 slagen met elke club (Callaway’s testers sloegen 12 slagen per club). We hebben elke redelijke poging gedaan om elke club goed af te stellen voor elke tester (Callaway’s testen waren beperkt tot de neutrale positie), en mocht de dag ooit komen dat we een driver uitbrengen, dan kun je er zeker van zijn dat we geen MyGolfSpy werknemers gebruiken om het te testen.

Zoals ik al zei… er zijn geen normen voor het testen, maar wat Callaway deed is niet het model dat we zouden gebruiken om ze te ontwikkelen.

Ook veel TaylorMade onzin

In het belang om te winnen…of het op te kroppen…of wat dan ook, introduceerde TaylorMade zijn eigen speciale soort onzin in de procedure.

Ik denk dat de meesten het er mee eens zullen zijn dat 6 drivers geen langste driver in golf test maakt, maar weet iemand met enige mate van zekerheid hoeveel clubs je moet testen?

TaylorMade weet het. Het antwoord is 184

Serieus. Stop met lachen.

184 is het aantal drivers dat sinds 2004 op de Golf Digest Hotlist is verschenen, en TaylorMade wil de NAD doen geloven dat zij eigenlijk vinden dat Callaway ze allemaal had moeten testen.

Paardenstront.

Niettegenstaande het feit dat de hotlist routinematig alles uitsluit wat niet door een grote fabrikant wordt geproduceerd (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… de lijst is langer dan waar Callaway daadwerkelijk tegen heeft getest), kan ik met enige mate van zekerheid stellen dat er buiten de juridische afdeling van TaylorMade niemand is die werkelijk gelooft dat het veel waarde heeft om een driver uit 2013 te testen tegen een verzameling drivers die al bijna een decennium van de plank zijn.

Zoals ik al zei, paardenstront.

5 is zeker niet genoeg. 184 is een grap.

Maar wacht, er is meer

In het geval u zich afvraagt over de 5 drivers die Callaway heeft getest tegen de RAZR Fit Xtreme; ze waren de top 5 verkopende driver (dollar verkoop) van 2012. De heen-en-weer tussen de twee bedrijven bevat een heleboel in principe zinloze onenigheid over cijfers.

Terwijl Callaway beweert dat hun test 54,5% van de best verkochte drivers (opnieuw, dollar verkoop) van 2012 omvatte, is TaylorMade snel om erop te wijzen dat de cijfers van Callaway zijn gebaseerd op gegevens van een enkele maand, en goed, een maand maakt nog geen voldoende steekproefgrootte.

Wake up…it’s about to get good.

Nu is een goed moment om erop te wijzen dat TaylorMade vaak het feit heeft gepromoot dat ze vorig jaar een aandeel van 52% in de metalwoods markt hadden. Wat ze niet zo vaak (of nooit) zeggen, is dat het cijfer van 52% gebaseerd was op gegevens van één enkele maand. Gelukkig begrijpen we nu dat een steekproef van één maand onvoldoende is voor het doen van uitspraken over marktomstandigheden.

TaylorMade legt verder uit dat zelfs als Callaway daadwerkelijk de top vijf verkopende drivers van 2012 heeft getest, het mogelijk is dat de werkelijke langste driver in golf er misschien niet bij zit. In wezen stelt TaylorMade dat best verkocht niet betekent langste.

Nu is een fantastisch moment om te vermelden dat twee van de vijf drivers waartegen Callaway de RAZR Fit Xtreme testte TaylorMade Drivers waren (R11s en RBZ). Om Callaway’s bewering te helpen bestrijden dat de RAZR Fit Xtreme de langste driver in golf is, heeft TaylorMade feitelijk betoogd dat zijn beide eigen drivers misschien niet de langste in golf zijn.

Facepalm.

Dat is het probleem met pissing contests; zelfs als je wint, kom je er niet zo goed uit ruikend.

TaylorMade Wint…sorta

De beslissing zelf condenseert de meestal onzin in een 10 pagina’s heen en weer die uiteindelijk eindigt in het voordeel van TaylorMade. De NAD was het met TaylorMade eens dat Callaway geen legitieme basis had om hun langste driver in golfclaim te maken.

Als resultaat heeft Callaway ermee ingestemd om te stoppen met het gebruik van de uitdrukking langste driver in golf …wat nu een 8 maanden oude promotie is die geen deel heeft uitgemaakt van enige Callaway-marketing voor het grootste deel van de laatste 5.

Terwijl teleurgesteld in de beslissing zal Callaway u vertellen dat ze lang voordat de beslissing werd genomen verder zijn gegaan.

TaylorMade zal het proces toejuichen en de overwinning vieren, maar de realiteit is dat Callaway niet veel meer kreeg dan een tik op de vingers voor een reclamecampagne waarvan we nu weten dat die niet in de buurt komt van het doorstaan van de snuffeltest.

Screw the High Road

Hoewel ik het met TaylorMade eens ben over veel van het vlees, is de realiteit dat ze dieper in de modder zijn gekropen dan nodig was. Zoals ik al zei, 184 was onzin, net als het gooien van een “oh tussen haakjes” door te beweren dat, nauwelijks gerelateerd aan de klacht zelf, Callaway de Californische wet en het Twitter-beleid heeft geschonden door geen regels op te stellen voor de Tweet to Unleash-wedstrijd.

Callaway is het op beide rekeningen oneens, en wijst erop dat ze hand in hand met Twitter hebben gewerkt aan de promotie.

Gezien de kleingeestige aard van sommige TaylorMade-argumenten, had Callaway, zelfs bij een nederlaag, kunnen beweren dat het een hoge positie innam.

Hoe zit het met 17 More Yards?

In plaats van de zaken op hun beloop te laten, heeft Callaway, in wat zeker op een daad van vergelding lijkt, een claim ingediend tegen TaylorMade over de 17 more yards promotie.

Hoewel consumenten misschien graag zouden zien dat de 17 yards claim werd betwist, was dat nooit echt de basis van het argument. In plaats daarvan besloot Callaway semantiek te spelen over een enkele video voor de RocketBladez ijzers waarin de CEO van TaylorMade terloops het RocketBallz fairway hout noemt terwijl hij zegt dat het de gemiddelde golfer 17 yards meer gaf.

Iedereen die iets heeft gelezen met betrekking tot de release van het RocketBallz fairway hout weet dat vanaf dag 1 de claim was dat de betere spelers (150+ MPH balsnelheid) 17 yards zouden halen. De verklaring van de heer King in de video was een eenmalige afwijking, en het is op zijn minst geloofwaardig dat het een vergissing was.

Het is geen gevecht dat de moeite waard is.

Niettemin klaagde Callaway…omdat TaylorMade klaagde.

Lang voordat de claim (zaak #5584) ergens heen ging, repareerde TaylorMade de video. De NAD oordeelde no harm, no foul.

Niet alleen leest het als een verlies voor Callaway, de misplaatste interpretatie is dat de NAD TaylorMade’s 17 yard claim bekrachtigde.

TaylorMade blijft winnen.

Big Changes Coming?

Dit is de eerste keer dat zowel TaylorMade als Callaway de NAD hebben gebruikt om een geschil te beslechten. Vanuit het perspectief van de consument, veronderstel ik dat het geruststellend is dat er een proces bestaat dat helpt om buitensporige claims van golfbedrijven in toom te houden.

Het geeft je misschien dat warme fuzzy gevoel, maar de feitelijke realiteit is dat er waarschijnlijk niet veel van iets zal veranderen. Het proces, dat in dit geval 8 maanden duurde, zal bijna altijd langer duren dan de campagnes waarmee het wordt betwist.

De NAD kan de golfindustrie gewoon niet bijhouden. Callaway’s campagne was in principe al voorbij voordat het geschil begon.

De fall-out van TaylorMade vs. Callaway en Callaway vs. TaylorMade zou genoeg kunnen zijn om de volgende man te laten pauzeren voordat hij een vage claim maakt als “de langste driver in golf”, maar business as usual … de 17 yards meer, het spul dat onweerlegbaar wordt gedekt door de kleine lettertjes, het gaat nergens heen. Als er iets is, suggereert de beslissing in zaak #5589 dat we er nog meer van gaan zien.