Pay-what-you-want restaurants hebben een opmars gekend, maar de risico’s zijn reëel en het succespercentage niet erg hoog
Innovatie is de sleutel tot overleven in de huidige economie. Er zijn nog steeds tijdloze principes die zullen overleven en waaraan altijd moet worden vastgehouden, maar het vinden van dat “iets nieuws” dat de aandacht van klanten zal trekken en hen binnenhaalt, is een nooit eindigende zoektocht voor bedrijven die zich proberen te onderscheiden.
Hoewel het geen gloednieuw idee is, met de opkomst van sociaal ondernemerschap en wereldwijde “doe goed” bewegingen, ziet pay-what-you-want dineren de laatste jaren een opleving. De vraag is of dit model op lange termijn levensvatbaar is of dat het een flits in de pan zal zijn.
Is Human Nature Inherent Good?
Dat is het concept waar de meeste van deze restaurants op gokken, het idee dat door te gaan met een erewoordsysteem voor betalingen degenen die het nodig hebben zullen worden gesubsidieerd door degenen die genoeg of te veel hebben.
Panera Bread leidt de aanval als het gaat om ketens, met de opening van hun eerste pay-what-you-want Panera Cafe in 2010. Vandaag zijn er 5 van de cafés in het hele land, en tot nu toe hebben ze succes gezien. Na drie jaar blijkt uit hun cijfers dat 60% van de klanten de volle prijs betaalt, 20% minder of niets, en 20% meer. In het geval van Panera lijkt het model vrij goed te werken, maar dat is niet het verhaal van elk dergelijk experiment.
Win Some, Lose Some
Het oudste pay-what-you-want-restaurant werd in Londen gerund binnen de Little Bay-restaurantgroep van Peter Ilic. Het restaurant Just Around the Corner opende zijn deuren in 1984 en ging het jaar daarop over op het flexibele prijsmodel. Het heeft meer dan tien jaar op die manier succesvol gedraaid, maar is nu gesloten. Na de wereldwijde recessie besloot Ilic in 2009 echter opnieuw met het model te experimenteren in zijn Little Bay-restaurantketen om klanten aan te trekken die hard waren getroffen door de kredietcrisis en de economische neergang.
Ilic was duidelijk niet verzuurd door de ervaring met Just Around the Corner, maar hij geeft wel advies aan andere restauranthouders die het model misschien willen proberen. “Als je opent in een studenten/toeristisch gebied, gaat het niet werken,” vertelde hij The Guardian eerder dit jaar. Andere eigenaars die het model hebben uitgeprobeerd, hebben ontdekt dat dit inderdaad het geval is.
The Dock, een pay-what-you-want restaurant in Belfast, is al meer dan een jaar open met dit model en doet het nog steeds goed. In een pas gerenoveerde toeristenplaats en gelegen tegenover een universiteit, zou het volgens Ilic niet zo goed moeten gaan, maar The Dock is ook niet per se een doorsnee restaurant. Het is begonnen door een kapelaan en is nog steeds op vele manieren een outreach ministry. Zoals gewoonlijk zal zelfs een eenvoudig restaurant POS-systeem u helpen de cijfers te analyseren om te zien of dit model zal werken.
Een blog post op hun site stelt de vraag “wat is The Dock?”, met een reeks van mogelijke antwoorden: een cafe, een kunstgalerie, een kerk, een museum, een markt, een liefdadigheidsinstelling ding. Elk van deze vragen wordt beantwoord met “Ja – nou ja, een soort van…”, wat een andere dimensie geeft aan de plek dan een eenvoudig eetcafé. Chris Bennet, de aalmoezenier die The Dock heeft opgericht, geeft toe dat wanneer de universiteit in sessie is er een merkbare piek is in freeloading, maar ze zijn vastbesloten om hun “honesty box” systeem in stand te houden.
Worth the Risk?
Een van de oudste stichtingen die dit model ondersteunt is One World Everybody Eats in Salt Lake City. Zij hebben in de loop der jaren problemen ondervonden om het hoofd boven water te houden met de flexibele prijsstelling en worden gerund door een non-profitgroep. In veel, zo niet de meeste gevallen, vergelijkbaar met The Dock, zijn de restaurants die door deze organisatie worden gesteund en gepromoot meer liefdadigheid dan business geworden.
Velen nemen arbeid en vrijwilligerswerk als betaling, wat een geweldige deal is voor degenen die op hun geluk zijn aangewezen, maar niet noodzakelijk een geweldig model voor een winstgevend bedrijf. Maar dat lijkt ook niet het doel van deze cafe’s. Ze hebben een gids voor iedereen die een pay-what-you-want cafe wil beginnen en een lange lijst van bestaande cafe’s waaronder Table Grace Cafe in Omaha, S.A.M.E. Cafe in Denver, Potager in Arlington, Texas – de lijst gaat maar door.
Velen wijzen op pay-what-you-want modellen in andere industrieën als bewijs dat het kan werken, maar de vergelijkingen zijn niet per se appels met appels. De rockband Radiohead had succes met het uitbrengen van hun 2007 album, In Rainbows, op deze manier. De band verdient echter (zoals de meeste populaire acts) het grootste deel van hun geld met toeren, niet met de verkoop van albums. Het prijsschema voor het album verhoogde hun populariteit, wat op zijn beurt de opkomst bij concerten weer verhoogde.
In een interview met het tijdschrift Salon zei economieprofessor Tyler Cowen dat het model in grote lijnen en op lange termijn onhoudbaar was. Als een kleine niche zou het echter onder de juiste omstandigheden kunnen overleven, zoals andere voorbeelden hebben laten zien, hoewel dit voor de meesten niet het geval is geweest. De juiste gemeenschap en het juiste ondersteunende netwerk zijn de sleutel tot deze voorwaarden. Veel van de “restaurants” hierboven zien zichzelf ook meer als gemeenschapskeukens dan echte restaurants.
Ervin Peretz, een hoofd technisch ontwerper bij Google, begon de Terra Bite Lounge in Kirkland, WA in 2006 en gebruikte het pay-what-you-want-model voor ongeveer een jaar, maar schakelde terug naar vaste prijzen met het argument dat omdat het in een buurt ligt die populair is bij tieners, de freeloading-factor te groot was. Het is nu gesloten.
Het Java Street Cafe in Kettering, Ohio, sloot binnen een jaar na de aanneming van het model. De Tierra Sana in Queens, NY sloot eveneens de winkel, hoewel zij het model slechts één dag van de week aanboden. De Santorini Grill in Brooklyn is ook gesloten, volgens Yelp. Zij namen het model aan in november 2011. Uit hun meest recente Yelp-recensies, die van februari 2012, blijkt dat ze op dat moment weer vaste prijzen hanteerden, slechts een paar maanden na het experiment.
The Takeaway
Met uitzondering van liefdadigheidsorganisaties en Panera Bread, is het model niet erg succesvol geweest. Het is ook belangrijk om in gedachten te houden dat Panera de onderneming en hun andere verkooppunten met een vaste prijs heeft om de Cafe-locaties, financieel of anderszins, te ondersteunen zolang zij ervoor kiezen om ze te exploiteren.
Het lijkt erop dat onder de juiste omstandigheden en met de juiste ondersteuning, pay-what-you-want dineren een veelbelovende onderneming kan zijn. Echter, dat is een vrij magere set van omstandigheden te navigeren als een kleine lokale bedrijf eigenaar. Hoewel het op korte termijn zeker publiciteit zal opleveren, valt het nog te bezien of een significant aantal restaurants succes zal vinden met het honor-systeem.