(1843-1913)
Montgomery Ward
Holding Corp.
Overzicht
Aaron Montgomery Ward was een ervaren verkoper en winkelmanager toen hij in 1872 samen met zijn zwager het eerste postorderbedrijf oprichtte dat een grote verscheidenheid aan goederen aanbood. Ward’s catalogus, bekend als “The Wish Book”, bracht een brede selectie goederen naar Amerika’s boeren en plattelandsbewoners van het Midwesten, die hadden geklaagd over de slechte keuzes en hoge prijzen die werden aangeboden door hun lokale algemene winkels en handelaren. Montgomery Ward and Company was het belangrijkste postorderbedrijf in de Verenigde Staten tot 1900, toen het in jaaromzet werd voorbijgestreefd door Sears, Roebuck and Company. Het bedrijf breidde later uit en opende filialen in de jaren 1920, en stopte uiteindelijk met zijn catalogusactiviteiten.
Persoonlijk leven
Aaron Montgomery Ward werd geboren op 17 februari 1843 in Chatham, New Jersey. Zijn overgrootvader was een officier in de Revolutionaire Oorlog. Zijn ouders, Sylvester en Julia (Green) Ward, verhuisden naar Niles, Michigan, waar Aaron tot zijn 14e naar de openbare scholen ging. Daarna ging hij in de leer in een vatenfabriek en later ging hij werken in een steenfabriek.
Wards eerste ervaring in de detailhandel deed hij op toen hij ongeveer 19 jaar oud was en ging werken in een winkel in St. Joseph, Michigan. Na een paar jaar werd hij algemeen directeur van de winkel. In 1865 ging hij naar Chicago om als bediende te werken in wat later het warenhuis Marshall Field zou worden. Na een paar jaar ging hij daar werken voor de groothandel in droge goederen van Willis, Greggand Brown. Toen dat bedrijf failliet ging, werd hij handelsreiziger voor de in St. Louis gevestigde groothandel in droge goederen, Walter M. Smith and Company.
Ward trouwde in 1872 met Elizabeth J. Cobb uit Kalamazoo, Michigan. Hoewel het echtpaar zelf geen kinderen had, adopteerden ze een dochter Marjorie. Na Ward’s dood in 1913 ging zijn nalatenschap over op zijn vrouw, die het later verdeelde onder verschillende liefdadigheidsinstellingen. De belangrijkste begunstigde was de Northwestern University, die ter ere van hem medische en tandheelkundige scholen oprichtte.
Carrièregegevens
Ward begon erover te denken zijn eigen postorderbedrijf te beginnen toen hij nog een rondreizende handelsreiziger was. Hij raakte goed bekend met de landelijke manier van leven in het Midwesten en de behoeften van boeren en andere bewoners. Hun grootste klacht, ontdekte hij, waren de hoge prijzen die zij betaalden voor goederen in de plaatselijke algemene winkels. Om genoeg kapitaal te vergaren om zijn eigen zaak te beginnen, verhuisde Ward terug naar Chicago en ging werken voor C.W. Partridge, een drogisterij. Hij stond op het punt zijn eigen bedrijf te beginnen toen de Grote Brand van Chicago in 1871 zijn spaargeld wegvaagde. Het jaar daarop had hij ongeveer $1.600 van zijn eigen geld gespaard en overtuigde hij zijn zwager, George R. Thorne, om nog eens $800 bij te leggen om een bedrijf te starten.
Montgomery Ward and Company opende in 1872 haar deuren vanuit een stalhouderij aan Clark and Kenzie Streets in Chicago. De eerste “catalogus” van het bedrijf was een enkel blad met een lijst van te koop aangeboden goederen en uitleg over hoe ze te bestellen. In 1874 was de catalogus uitgegroeid tot een boekje van acht pagina’s en introduceerde Ward zijn beroemde garantie. Hoewel de formulering van de garantie in de loop der jaren is veranderd, kwam het erop neer dat klanten alle goederen konden terugsturen als zij niet helemaal tevreden waren. De catalogus van 1874 benadrukte dat goederen werden verzonden “onder voorbehoud van onderzoek”, wat betekende dat de klant de kans had om de goederen te onderzoeken voordat hij akkoord ging met de aankoop. Ward’s garantie hielp de terughoudendheid te overwinnen die gepaard ging met het zonder zicht bestellen van goederen bij een bedrijf ver weg in Chicago.
Montgomery Ward verkocht zijn goederen tegen contante betaling en bood geen krediet aan, wat hielp de prijzen lager te houden dan die van plaatselijke algemene winkels. Ward was ook in staat de prijzen laag te houden door zorgvuldig goederen te selecteren die in bulk konden worden gekocht tegen een lagere prijs.
Een van de sleutels tot Ward’s vroege succes was de regeling die hij bereikte met de pas opgerichte boerenorganisatie bekend als de National Grange, die boeren geld bespaarde door coöperatieve inkoop en het elimineren van de tussenpersoon. Montgomery Ward kon zich al snel “The Original Grange Supply House” noemen. Om het account te cultiveren, gaf Ward Grange-leden tien dagen respijt om te betalen. Hij gebruikte ook getuigenissen van Grange-functionarissen in zijn advertenties en catalogi en toonde de goederen van het bedrijf op Grange-bijeenkomsten.
Ward promootte zijn nieuwe bedrijf actief, niet alleen door catalogi te versturen, maar ook door te adverteren in tijdschriften als de Farmer’s Review en de Women’s Farm Journal. Hij stuurde ook almanakken rond met advertenties voor koopwaar en in de jaren 1890 stuurde hij treinwagons de weg op om de koopwaar van het bedrijf te laten zien. Het bedrijf wilde een vriendelijk imago uitstralen, en klanten waren altijd welkom op het hoofdkantoor in Chicago. Tijdens de Columbian Exposition van 1892 bezochten ongeveer 285.000 bezoekers de Ward fabriek.
Ward’s bedrijf en catalogus groeiden snel in de jaren 1870 en 1880. Bijna elk artikel in de catalogus was geïllustreerd met een houtsnede tegen het begin van de jaren 1880. In de catalogus van 1883 stond dat het bedrijf voor een half miljoen dollar aan goederen in voorraad had, en in de catalogus van het volgende jaar werden in 240 bladzijden 10.000 artikelen te koop aangeboden. Dat jaar begon het bedrijf ook met de bouw van een eigen gebouw, dat in 1887 werd voltooid en 120.000 vierkante meter ruimte bood aan het snel groeiende bedrijf. De jaarlijkse omzet bereikte 1 miljoen dollar in 1888.
Montgomery Ward en andere postorderbedrijven kregen in 1895 een impuls door de invoering van Rural Free Delivery door de U.S. Post Office. De belangrijkste concurrent van Ward was het pas opgerichte Sears, Roebuck and Company, dat Montgomery Ward begon in te halen als het belangrijkste postorderbedrijf.
Montgomery Ward begon in 1900 nationale aandacht te krijgen met de bouw van de Ward Tower in Chicago. In 1900 overtrof Sears voor het eerst Montgomery Ward in jaaromzet, en bleef voorop totdat Ward later in de eeuw stopte met zijn catalogusactiviteiten.
Ward zelf besteedde in de jaren 1890 minder tijd aan de dagelijkse werkzaamheden van het bedrijf. In 1901 ging hij met pensioen, hoewel hij de titel van president behield. Een groot deel van het laatste decennium van zijn leven besteedde hij aan het behoud van de natuurlijke parken aan de waterkant van Chicago, en zijn inspanningen leidden tot de oprichting van Grant Park. Ten tijde van Ward’s dood in 1913 had Montgomery Ward een jaaromzet van 40 miljoen dollar en 6.000 werknemers. Het bedrijf verstuurde ongeveer 1,5 miljoen catalogi per jaar. Ward had ook een autofabriek, een kledingfabriek en een fabriek voor landbouwwerktuigen opgericht.
Sociale en economische impact
Als pionier op het gebied van postorderverkoop is de invloed van Aaron Montgomery Ward gedurende de hele twintigste eeuw merkbaar geweest in de direct-marketingindustrie. In het begin van de eeuw daalde de postorderverkoop omdat de auto het voor mensen gemakkelijker maakte om in winkels te gaan winkelen. In de tweede helft van de eeuw keerde die tendens om toen de catalogusverkoop een steeds groter deel van de detailhandelsverkoop begon uit te maken. Winkelen per post bleek tijd- en energiebesparend, waardoor het goed paste in een maatschappij waarin steeds meer vrouwen gingen werken en tijd een kostbaar goed was geworden.
Chronologie: Aaron Montgomery Ward
1843: Geboren.
1865: Begon te werken als bediende bij warenhuis Marshall Field in Chicago.
1871: Grote brand in Chicago vaagt Ward’s spaargeld vrijwel weg.
1872: Richt Montgomery Ward and Company op in Chicago (met zwager George Thorne) en geeft eerste postordercatalogus uit.
1873: Bedrijf wordt officieel toeleveringsbedrijf van de National Grange, een boerencoöperatie.
1887: Bedrijf verhuist naar eigen gebouw met 120.000 vierkante meter aan ruimte.
1888: Jaarlijkse omzet bereikt 1 miljoen dollar.
1900: Ward Tower werd voltooid in Chicago.
1900: De jaaromzet van Sears, Roebuck and Company overtrof voor het eerst die van Montgomery Ward.
1901: Ward ging met pensioen, maar behield de titel van president.
1913: Ward overlijdt; bedrijf had een omzet van 40 miljoen dollar en 6.000 werknemers.
Montgomery Ward’s postorderbedrijf verbeterde de kwaliteit van leven op het Amerikaanse platteland in het laatste deel van de negentiende eeuw enorm. De enorme catalogi van het bedrijf maakten een enorm assortiment koopwaar beschikbaar voor een groot aantal mensen die anders een veel beperktere keuze zouden hebben gehad. Door bulkaankopen kon Ward deze goederen tegen redelijke prijzen aanbieden, veel lager dan werden aangeboden door lokale algemene winkels op het Amerikaanse platteland.
Informatiebronnen
Contact op: Montgomery Ward Holding Corp.
Montgomery Ward Plaza
Chicago, IL 60671-0042
Bedrijfstelefoon: (312)467-2000
URL: http://www.mward.com
Bibliografie
Emmet, Boris, en John E. Jeuck. Catalogi en Tellers: Een geschiedenis van Sears, Roebuck and Company. Chicago: University of Chicago Press, 1950.
Encyclopedia of World Biography. New York: McGraw-Hill, 1998.
Ingham, John N. Biographical Dictionary of American Business Leaders. Westport, CT: Greenwood Press, 1983.
Sobel, Robert, and David B. Sicilia. De Ondernemers: Een Amerikaans Avontuur. Boston: Houghton Mifflin Co., 1986.
Van Doren, Charles, ed. Webster’s American Biographies. Springfield, MA: G. & C. Merriam Co., 1979.
Who Was Who in America. Vol. 4, 1961-1968, Who’s Who in American History. Chicago: Marquis Who’s Who, 1968.