Als u een CRM-systeem gebruikt om de persoonlijke gegevens van uw klanten op te slaan, bent u ongetwijfeld termen tegengekomen als “leads”, “contactpersonen” en “accounts”. Waarschijnlijk bent u ook termen tegengekomen als “marketing gekwalificeerde lead” (MQL) en “verkoop gekwalificeerde lead” (SQL).
Hoewel de meeste mensen ervan uitgaan dat deze termen rechttoe rechtaan zijn, bestaat er nog steeds veel verwarring rond deze termen. Volgens The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), noemde 46% van de verkopers leadkwantiteit en -kwaliteit als hun grootste uitdaging in 2016. De volgende uitdaging naar beneden was “Regels & Procedures,” die slechts 11,5% van de vertegenwoordigers noemde als hun top uitdaging.
(Bron: www.business2community.com)
Wat sommige bedrijven kunnen classificeren als een lead, kunnen anderen classificeren als een kans, of zelfs gewoon een nieuw contact. Wanneer er een kloof is tussen verkoop en marketing, kan het moeilijk zijn om kwaliteitsleads te vinden, ze te kwalificeren en ze verder te brengen in hun kooptraject.
Hoe bedrijven hun leads classificeren, hangt vaak af van verschillende factoren, waaronder de koopcyclus van hun klanten, hun branche en wat ze verkopen.
Een voorbeeld: B2C e-commercebedrijven hebben een vrij korte koopcyclus. Een nieuwe lead kan een klant worden in een kwestie van minuten. B2B-bedrijven hebben daarentegen de neiging om veel langere inkoopcycli te hebben. Zij hebben wellicht granulairdere classificaties nodig, zoals MQL en SQL, om wekenlang – zelfs maandenlang – op de hoogte te blijven van de lead-status van een contact.
Om deze concepten beter te begrijpen, bekijken we hoe ze zijn geclassificeerd in Salesforce, een van de populairste CRM’s en verkoopplatforms ter wereld.
Wat zijn leads?
In Salesforce is een lead het standaardobject dat wordt gemaakt wanneer u nieuwe contactinformatie in uw database ontvangt. Leads kunnen worden geïmporteerd, maar ze kunnen ook automatisch worden aangemaakt via externe marketingautomatiseringsplatforms, maar ook door het indienen van formulieren en andere inputs. Als u bijvoorbeeld uw Outlook-e-mailadres in Salesforce integreert, kan Salesforce automatisch uw e-mailcontacten importeren om leads te maken.
Conceptueel gezien is een lead een ruwe, ongekwalificeerde prospect – een nieuw individu of bedrijf in uw systeem dat al dan niet gekwalificeerd is, maar dat u in het verleden nog niet hebt nagestreefd.
Salesforce slaat gegevens over dit individu of deze entiteit op, zoals hun naam, titel, contactinformatie en bedrijfsnaam. U kunt deze informatie vervolgens gebruiken voor het personaliseren van alle marketing die op hen is gericht, om hen te kwalificeren. Uiteindelijk, als ze goed bij uw bedrijf passen, wilt u een “conversie” bereiken, die we zo dadelijk zullen bespreken.
Waarom leads gebruiken?
Het maken van leads is een uitstekende functie van Salesforce om een specifieke reden: het voorkomt dat slechte gegevens uw systeem binnenkomen en uw marketing- en verkoopinitiatieven verstoppen. Bovendien maken leads rapportage eenvoudiger, zodat u de effectiviteit van uw marketingcampagnes beter kunt beoordelen.
Er moet ook een duidelijke afbakening zijn tussen welke doelen uw sales development representatives (SDR’s) en uw account executives (AE’s) zich op richten. Uw SDR’s moeten werken aan pre-sales contracten en potentiële prospects, terwijl uw AE’s deals moeten maken met contacten die al zijn doorgelicht.
Het leadconversieproces in Salesforce maakt het voor SDR’s gemakkelijker om leads te kwalificeren die klaar zijn voor uw AE’s.
Wat is een conversie?
“Conversie” is vaak een vage term die wordt gebruikt onder marketeers en verkopers. Als u aan inbound marketing doet, kunt u het als een “conversie” beschouwen als een websitebezoeker een formulier indient om uw blogupdates te ontvangen. In sommige contexten beschouwt u het alleen als een conversie als een websitebezoeker aangeeft geïnteresseerd te zijn in een aankoop.
Opnieuw, het is subjectief – sommige bedrijven hebben een ander idee van hoe conversies eruit zien dan andere.
Maar in Salesforce is leadconversie een specifiek proces waarbij leads accounts en contactpersonen worden (waarvan we de verschillen zo dadelijk zullen bespreken). Het doel van leadconversie is om de gebruiker in staat te stellen leadgegevens te beoordelen, de lead te kwalificeren en vervolgens die lead te “converteren” in een bestaande account en contactpersoon of een nieuwe account en contactpersoon.
Dit zorgt ervoor dat de lead is doorgelicht door een echt mens, niet alleen door een geautomatiseerd systeem. Verkoopvertegenwoordigers kunnen dan onderscheiden waar en wanneer in het verkoopproces ze van een nieuw contact zijn veranderd in een prospect die het waard is om aan te verkopen.
Leads vs. Contacten vs. Accounts vs. Opportunities
Om een volledig begrip van deze concepten te krijgen, laten we ze een voor een uitsplitsen:
- Lead: Een nieuw individu of zakelijke entiteit die in uw database is opgenomen. Een ruwe prospect aan wie u in het verleden nog niet verkocht hebt. Uw vertegenwoordigers moeten hen kwalificeren en doorlichten voordat ze verder kunnen.
- Contact: Specifiek, in een individu van wie de contactgegevens in uw database staan en gekwalificeerd zijn. Typisch, zullen zij een deel van een bedrijf of organisatie zijn u probeert te verkopen aan, maar zij zouden ook een verwijzingspartner kunnen zijn of zelfs iemand die u persoonlijk kent.
- Account: Specifiek, een zakelijke entiteit of organisatie waaraan u van plan bent te verkopen waarvan de informatie in uw database staat. U kunt meerdere contactpersonen hebben opgeslagen die allemaal deel uitmaken van dezelfde account.
- Opportunity: In Salesforce is een opportunity een deal in uitvoering. De lead is gekwalificeerd en doorgelicht, en uw AE’s werken mogelijk met hen aan het vastleggen van contracten.
In het verleden brachten marketeers leads zo goed als ze konden binnen en probeerden verkopers deals met hen te sluiten. Maar met de aanwezigheid van zoveel goede gegevens in de moderne verkoopomgeving, en met een overvloed aan verkooptools zoals ZoomInfo en DiscoverOrg tot onze beschikking, proberen veel B2B-organisaties nu over te gaan op een accountgebaseerd verkoopmodel (ABS) in plaats van een op leads gebaseerd verkoopmodel.
Volgens een onderzoek beweert 86% van de marketing- en verkoopprofessionals dat hun B2B-bedrijven zijn begonnen met het gebruik van gerichte accountstrategieën.
Gegevens zijn niet langer onnauwkeurig of rommelig. Nieuwe processen en technologieën hebben verkoopteams de mogelijkheid gegeven om toegang te krijgen tot zeer gestructureerde gegevens zoals ze dat nooit eerder konden. Met tools zoals die beschikbaar zijn binnen Salesforce, hebben vertegenwoordigers toegang tot gegevens over meerdere personen binnen dezelfde doelorganisatie – letterlijk, al hun contacten binnen een hele account.
Niet alleen helpt dit inzicht om het verkoopproces te informeren, maar het stelt marketingteams ook in staat om meer gerichte en gepersonaliseerde accountgebaseerde marketing (ABM) campagnes te voeren dan ooit tevoren.
Growth Panda’s Recommendation
Bij Growth Panda raden we het gebruik van een hybride model aan.
In het bijzonder raden we aan om opgeschoonde en doorgelichte gegevenssets op te slaan op het niveau van accounts en contacten om accountgebaseerde verkoop- en marketingstrategieën aan te drijven. Vervolgens raden we aan om het leadproces in Salesforce te gebruiken voor het beheren van elke netto bekende conversie die de database binnenkomt.
Records kunnen in beide statussen bestaan, dus er kunnen soms uitdagingen zijn in de rapportage. Maar we raden doorgaans aan om het “conversie”-punt naar eerder in het verkoopproces te verplaatsen wanneer een lead van hoge kwaliteit wordt geïdentificeerd.
Representatives kunnen dit handmatig doen via een zoekopdracht, of door contact op te nemen met de lead en deze zelf te kwalificeren. Ze kunnen vervolgens het record omzetten in een account en beginnen met het toevoegen van contacten aan het.
Soms hebben we outbound en inbound transactionele teams gezien die werken vanuit het lead-object en het vervolgens omzetten in een account en contact. Op deze manier voedt het SDR-team het AE-team met nieuwe contacten en accounts om aan te werken – er is meer afbakening tussen het SDR-team en het AE-team, en het AE-team kan uitsluitend werken met contacten en accounts die al zijn gescreend en gekwalificeerd.
In omgevingen waar SDR’s AE-activiteiten ondersteunen, hebben we SDR’s zien werken aan het “uitbouwen” van accounts door extra contacten toe te voegen en prospectie naar hen te doen, wat ze zouden doen op account-/contactniveau.
Wat dit alles betekent, is dat leads in het systeem altijd “inkomend” zijn. Ze worden snel gekwalificeerd en geconverteerd, dus ambiguïteit in uw lead count is altijd zeer laag. Dit segmenteert niet alleen uw teams in meer specifieke aandachtsgebieden (kwalificatie en het sluiten van deals), het zorgt er ook voor dat er zo weinig mogelijk stagnerende leads, contacten en accounts in uw Salesforce-database zijn.
Wilt u meer weten over het optimaliseren van uw gebruik van Salesforce? Neem vandaag nog contact met ons op om een vrijblijvend gesprek te beginnen.