Doświadczenie internetowe dla VIP-ów
Jest to pierwszy znak światła po tym, co może być miesiącami ciężkiej pracy nad kampanią ABM (account-based marketing). Wygenerowałeś pierwszy lead z jednego z kont na Twojej liście docelowej ABM. Hurra! High fives wszystkie rundy na pewno.
Po zastanowieniu się, jak zbudować listę ABM do sukcesu, jak dowiedzieć się, które firmy przychodzą na swojej stronie internetowej, i jak uzyskać ABM kont do swojej witryny – teraz wylądowaliśmy tutaj. Jak uzyskać indywidualne nazwane firmy do konwersji na swojej stronie internetowej.
To jest w środku procesu ABM, a kluczową częścią tego, co jest często nazywane odwróconym podejściem lejka: AKA land and expand.
Chodzi o wylądowanie tego pierwszego leadu w organizacji, który można następnie użyć różnych metod zaangażowania między sprzedażą a marketingiem, aby przejść przez rurociąg do udanego zamknięcia sprzedaży.
Co to jest personalizacja strony internetowej?
Ponieważ tak niewiele organizacji wykonuje jakąkolwiek formę personalizacji strony internetowej, rozsądnie jest w tym momencie wyjaśnić tę koncepcję. Personalizacja witryny jest aktem dawania różnym odwiedzającym Twoją witrynę różnych doświadczeń w zależności od tego, kim są.
Jeśli kiedykolwiek przeszedłeś przez nowy projekt projektowania witryny B2B od początku do końca, sprawdźmy, czy następujące stwierdzenia uderzają w akord:
„Musimy mieć więcej obrazów tej konkretnej branży”.
„Będziemy musieli zmienić ten tekst, ponieważ będzie on denerwował ten typ klienta.”
Jeśli kiedykolwiek miałeś tego typu rozmowy na temat swojej strony internetowej, będziesz wiedział, że bardzo trudno jest uzyskać wszystkie kaczki w rzędzie na stronie internetowej B2B. To zwykle dlatego, że organizacje B2B często obsługują różne branże i różne typy klientów.
Jaki jest wpływ? Kończysz uogólniając wszystko do punktu, w którym być może tylko niewielki procent zawartości witryny jest odpowiedni dla konkretnej firmy lub osoby przeglądającej witrynę.
To dlatego wielu marketerów postrzega personalizację witryny jako jeden z głównych obszarów zainteresowania inwestycji w nadchodzących latach. Jest to święty Graal projektowania stron internetowych. Oferuje on możliwość dostarczenia różnych tekstów, obrazów, linków i wezwań do działania w zależności od tego, kto przegląda witrynę.
Jeśli masz przyzwoitą wyobraźnię, miejmy nadzieję, że coś tam kliknęło. Będziesz miał zaczął myśleć o różnych zastosowaniach: jak można zbudować strony internetowe dla różnych firm, różnych grup firm – różne branże nawet. Pokazując MŚP różne wiadomości nagłówka do swoich głównych kont. A co z pokazywaniem logo firmy na najcenniejszych kontach? Zrobione w mgnieniu oka.
Niebo naprawdę jest limitem, jeśli chodzi o personalizację witryny.
ABM vs Marketing Automation
Myślę, że w szerszym kontekście marketingu B2B obecnie nie jest to przypadek, który z tych podejść działa najlepiej. Dla wielu firm, mieszanka tych dwóch megatrendów w marketingu jest prawdopodobnie tam, gdzie generowanie popytu B2B powinno być teraz.
Ale ważne jest, aby dokonać bardzo ważnego rozróżnienia między sposobem, w jaki dwie metodologie podchodzą do personalizacji strony internetowej.
Często, gdy prowadzę wczesne rozmowy z ludźmi szukającymi wsparcia konsultingowego ABM, kiedy wchodzimy w temat personalizacji strony internetowej, dostaję znak „zamknięty dla biznesu”.
Gdybym miał dolara za każdym razem, gdy ktoś mówił mi „już robimy personalizację strony internetowej, mamy Hubspota”, nie kupowałbym wciąż tych 5 funtowych butelek czerwonego wina z Tesco.
Całe założenie personalizacji strony internetowej na poziomie systemu automatyzacji marketingu (MAS) polega na rozróżnieniu pomiędzy odwiedzającymi stronę (pre-form fill) i tymi znanymi kontaktami (post form fill). Wszystko to odbywa się za pomocą zrzutu plików cookie na etapie wypełniania formularza.
Biegnijmy z przykładem Hubspot, ale można wybrać dowolny MAS. Hubspot chwali się narzędziem „inteligentnej treści”, które daje Ci możliwość pokazania ludziom, którzy nigdy nie angażowali się w Twoje treści jednej wiadomości, a następnie pokazania poszczególnych kontaktów, które mają inną.
Nie zrozum mnie źle, to jest fajne. Ale to jest fajne w kontekście Inbound Marketingu.
W przypadku personalizacji ABM, w pierwszej kolejności interesuje nas ten etap preform fill.
Much like when we put together bespoke advertising campaigns for individual accounts in a previous article, here we want specific messaging for individual companies whenever they visit your website – even if it’s the first time – as we need to give ourselves the best possible chance of generating a lead.
To put it another way, with ABM we don’t rely, or indeed use, form fill data to personalize until the 'expand’ part of the land and expand methodology is complete. Korzystając z szeregu dostępnych obecnie narzędzi technicznych, możemy personalizować zawartość witryny na potrzeby kampanii ABM, tak jakby od samego początku wychodziło to z mody!
Personalizacja w stylu ABM
Więc mamy jasność co do tego, czym jest, mamy jasność co do tego, jak różni się od tego, co już robisz, a teraz przechodzimy do sedna: jak to zrobić w stylu ABM!
W dopasowaniu z resztą serii, mam zamiar uruchomić przez różne technologie, które są dostępne, aby to zrobić i odpowiednich zalet lub nie systemów przy użyciu naszego doświadczenia pomagając klientom zrobić to dzień w dzień.
Jest mnóstwo innych narzędzi, o których moglibyśmy tu wspomnieć, ale nie możesz się pomylić sprawdzając tę zabójczą listę:
ABM dla WP
WordPress jest najpopularniejszym systemem CMS na świecie w tej chwili. Chwaląc się 60% udziałem w rynku, marketerzy B2B na całym świecie używają WordPressa do hakowania razem niesamowitego stosu wzrostu za ułamek ceny innych narzędzi typu „wszystko w jednym”.
Dzięki temu, że jest tak popularny, było to tylko kwestią czasu, dopóki ktoś nie zbudował dedykowanego narzędzia ABM dla witryn WordPress. Wprowadź wtyczkę ABM for WP.
Działa ona poprzez dopasowanie firmowego adresu IP odwiedzającego witrynę do informacji o firmie przechowywanych przez ABM for WP. Oznacza to, co najważniejsze, że działa przed wypełnieniem formularza.
ABM dla WP wykorzystuje dane Kickfire dla firmograficznych, które, jak pokryliśmy w blogu Analytics, jest naprawdę liderem na rynku, jeśli chodzi o dostarczanie danych firmograficznych do zasilania ABM.
Jak mówi przewodnik „jak to zrobić”, Możesz utworzyć stałe personalizacje: to przeciąga informacje o firmie na strony internetowe. Możesz użyć tego do pokazania nazwy firmy z powrotem do nich w ramach personalizacji.
Możesz również tworzyć elastyczne personalizacje: pozwala to na pokazywanie konkretnych wiadomości, linków i obrazów poszczególnym firmom lub grupom firm przy użyciu szeregu parametrów, takich jak przemysł i rozmiar firmy.
ABM dla WP jest najtańszym sposobem na zrobienie personalizacji witryny ABM na tej liście w jakiś sposób. Jest to jedyne narzędzie, które naprawdę pojawia się do marketerów w SMB lub organizacji mid-market, którzy nie mają dziesiątki tysięcy dolarów, aby wydać na robienie personalizacji witryny w skali.
W konsekwencji jest to jedyne narzędzie, które pokaże Ci publiczne ceny, ile to będzie kosztować. Go figure.
Jego piętą achillesową jest jednak jego laserowa koncentracja na WordPress. Jeśli nie prowadzisz WordPressa, to narzędzie jest tak samo użyteczne jak osłona przeciwpożarowa na czekoladę i powinieneś sprawdzić innych graczy pronto!
Bound
Poprzednio znany jako GetSmartContent, Bound jest platformą, która zapewnia analitykę odwiedzających i personalizację witryny w jednej platformie.
Logika jest taka, że możesz użyć analityki odwiedzających, aby zidentyfikować, kim jest Twoja publiczność, a następnie użyć tego samego systemu do tworzenia treści, które są spersonalizowane właśnie dla nich. Przyzwoita logika wtedy.
To ma naprawdę dobry wygląd interfejsu użytkownika i pulpitu nawigacyjnego. Wygląda i czuje się jak produkt premium, i jest wyceniony jako taki.
Bound naprawdę podwoił się na integracjach z innymi systemami marketingowymi. Podłącza się zgrabnie do narzędzi ABM, z których wiele firm już korzysta: LInkedIn, Marketo, Eloqua i innych. Jest to więc zgrabny sposób na stworzenie bardziej zaokrąglonego stosu technologii ABM poprzez połączenie go z innymi narzędziami.
Inną prawdziwą siłą Bound jest jego natywne wsparcie dla A/B testów dzielonych. Oznacza to, że bez żadnych innych narzędzi można testować i wdrażać mikro-testy, aby umieścić swoje personalizacje przez młyn. Możesz następnie użyć analizy, aby udoskonalić i poprawić do woli.
Często w życiu dostajesz to, za co płacisz (zobacz poprzednie komentarze na temat wina) i jeśli szukasz narzędzia, które ma potężną analitykę, powinieneś zdecydowanie sprawdzić Bound.
Demandbase
Demandbase jest prawdopodobnie najbardziej znanym rozwiązaniem marketingowym opartym na kontach w tej chwili. Nie widziałem żadnych niezależnych statystyk, ale jest to prawie na pewno lider rynku w dedykowanej technologii marketingu opartego na kontach.
I to nie bez powodu. Mają naprawdę dobry produkt. Pracuję z Demandbase tech od 2015 roku i można powiedzieć, że od tego czasu byli w stanie umieścić niedawną rundę inwestycji $65m do dobrego wykorzystania.
Odeszli od kombinacji poszczególnych produktów, aby zaoferować wszystko w jednym pakiecie marketingu opartego na koncie w z jednego pulpitu nawigacyjnego.
Jest to sprawiedliwe, aby powiedzieć, że interfejs użytkownika jest oszałamiający. Każdy szczegół został uwzględniony, a platforma sprawia, że naprawdę łatwo jest uruchomić mnóstwo różnych kampanii ABM.
Oczywiście jesteśmy zainteresowani tutaj w personalizacji strony internetowej i Demandbase ma jedno z najlepszych narzędzi tam. Nie możesz być ulubieńcem Doliny Krzemowej i uzyskać 8-cyfrową inwestycję, jeśli nie robisz AI. I Demandbase naprawdę pokazał, jak ich AI koncentruje się narzędzie optymalizacji witryny może wziąć personalizacji sposób poza danymi firmograficznymi (chociaż robi to też).
Optymalizacja witryny działa poprzez umieszczenie konkretnych treści przed każdym odwiedzającym przy użyciu zastrzeżonej technologii AI. Obsługuje mnóstwo różnych stylów układu i jest naprawdę łatwy do skonfigurowania.
Podoba mi się kierunek, w którym to zmierza. Jako marketerzy ABM, wiele razy pracujemy z, w najlepszym razie, przypuszczeniami opartymi na badaniach. Jeśli AI pomoże nam wszystkim podejmować lepsze decyzje dotyczące targetowania dla naszej listy kont, to myślę, że pomoże to przenieść rynek personalizacji ABM i rzeczywiście ABM w ogóle w nowym, ekscytującym kierunku.
Marketo
Marketo wykonało naprawdę dobrą robotę, jeśli chodzi o interfejs ABM i automatyzacji marketingu, który zbadaliśmy wcześniej w artykule.
Przyjechali do stołu z naprawdę potężnym pakietem do personalizacji stron internetowych, który nie tylko personalizuje treści dla poszczególnych person po wypełnieniu formularza, ale także ma bardziej skoncentrowaną funkcjonalność B2B, taką jak firmografia (nazwa firmy, branża, rozmiar firmy), ale także – co ciekawe – podróż klienta.
To oznacza, że możesz traktować konta na etapie świadomości podróży kupującego inaczej niż te, które już oceniają Twój produkt lub usługi w porównaniu z konkurencją.
Dość powiedzieć, że możesz zagłębić się w narzędzie Marketo: jest potężne.
Narzędzie Marketo jest naprawdę istotne tylko dla klientów Marketo. Aby uzyskać prawdziwe korzyści z większości funkcji, musisz mieć konto Marketo. To prawdopodobnie w naturalny sposób przechyli to rozwiązanie bardziej do większych firm.
Wybór odpowiedniego narzędzia
Jak widać, jeśli chodzi o wybór odpowiedniego narzędzia, nie jest to właściwie łatwy wybór.
Jeśli prowadzisz swoją stronę internetową na WordPress, to ABM dla WP jest drogą do zrobienia, ponieważ działa natywnie jako wtyczka do WordPress.
Jeśli prowadzisz inny system zarządzania treścią dla swojej witryny, to jesteś w trochę więcej ciężkiej pracy. Ponieważ rynek jest wciąż nowy, nie ma tak naprawdę niski koszt wejścia jeszcze jak jest teraz z systemów MAS.
Zawsze mówię zacząć od strategii. Jak wygląda Twoja kampania ABM jako całość? Kto jest na Twojej liście? Jak uważasz, że personalizacja może być wykorzystana do ich konwersji? Możesz wykorzystać ten wgląd, aby następnie zbudować oświadczenie o wymaganiach, które określa, czego potrzebujesz w narzędziu do personalizacji witryny.
Gdy już masz oświadczenie o wymaganiach, to zajmie Ci to sporo czasu, aby zbadać wszystkie opcje. Nie ma tak naprawdę żadnych publicznie dostępnych cen, a bardzo niewiele zrzutów ekranu lub filmów wideo z każdego z narzędzi tam.
Więc będziesz musiał w pełni zaangażować się w sprzedawców oprogramowania, piękno parady demo i przejść przez proces sprzedaży do pewnego stopnia każdego z dostawców, aby uzyskać poczucie każdego z narzędzi.
.