Ciągle zdezorientowany? Nie ma problemu, omówimy je bardziej szczegółowo poniżej.
Po pierwsze, skąd pochodzą te terminy i czym jest „Linia” w marketingu?
Terminy ATL i BTL zostały po raz pierwszy użyte w 1954 roku po tym, jak Proctor and Gamble zaczął płacić firmom reklamowym oddzielnie (i w innej wysokości) od innych dostawców, którzy zajmowali się bardziej bezpośrednimi działaniami promocyjnymi. W efekcie, marketing, który był bardziej szeroki w naturze został oddzielony od marketingu, który był bardziej bezpośredni w naturze.
„To jest „Linia” w marketingu – oddziela marketing bezpośredni z wyższego poziomu marketingu marki.”
Termin TTL jest stosunkowo niedawna, choć szczerze mówiąc, nie jestem pewien, kiedy dokładnie to było po raz pierwszy wykorzystane. W każdym razie termin TTL został ukuty, aby wyjaśnić bardziej zintegrowane podejście marketingowe, które łączy w sobie zarówno powszechne i bezpośrednie podejścia, a nie tradycyjne ATL / BTL separacji.
Zobaczysz te terminy używane ze słowem „Reklama” zbyt, chociaż będę głównie za pomocą „Marketing” poniżej. Jednak treść będzie miała zastosowanie tak samo dobrze do 'Reklamy’ jak i do 'Marketingu’.
Więcej szczegółowych definicji ATL, BTL i TTL marketingu
Oto opis terminów wymienionych powyżej – następnie przejdziemy do spojrzenia na kilka przykładów nieco dalej w dół tego postu.
ATL Marketing Definicja
’ATL Marketing’ to skrót od 'Above The Line Marketing’. Ten rodzaj marketingu jest rodzajem marketingu, który ma bardzo szeroki zasięg i jest w dużej mierze untargeted. Pomyśl o krajowej kampanii telewizyjnej, gdzie widzowie w całym kraju widzą tę samą reklamę emitowaną w różnych sieciach.
Ten rodzaj marketingu jest najczęściej używany do budowania świadomości marki i goodwill.
BTL Marketing Definicja
’BTL Marketing’ oznacza „Below The Line Marketing”. Ten rodzaj marketingu jest rodzajem marketingu, który jest skierowany do konkretnych grup ludzi z naciskiem. Na przykład, zrzucanie ulotek w określonym obszarze, kampania Google Adwords skierowana do określonej grupy lub bezpośrednia kampania telemarketingowa skierowana do określonych firm.
Ten rodzaj marketingu jest najlepszy dla konwersji i bezpośredniej odpowiedzi.
TL Marketing Definicja
’TTL Marketing’ oznacza 'Through The Line Marketing’. Ten rodzaj marketingu jest naprawdę zintegrowane podejście, gdzie firma będzie korzystać zarówno BTL i ATL metod marketingowych, aby dotrzeć do swojej bazy klientów i generowania konwersji. To może wydawać się oczywiste, chociaż nie wszystkie kampanie marketingowe są w ten sposób – niektóre są ATL tylko, a niektóre są BTL tylko (byłoby to znacznie bardziej powszechne, aby zobaczyć BTL tylko kampania marketingowa w praktyce choć).
Ten rodzaj marketingu dostarcza zarówno szeroki zasięg i koncentruje się na konwersji.
Przykłady działań marketingowych ATL, BTL i TTL
Przykład działań marketingowych Above The Line
Przykładem marketingu Above The Line byłaby kampania telewizyjna prowadzona przez firmę produkującą płatki śniadaniowe. Reklama byłaby emitowana w całym kraju, z każdym widzem widząc dokładnie tę samą wiadomość. Jak wspomniano powyżej, ten rodzaj marketingu byłby używany do budowania ogólnej marki i świadomości firmy i / lub jej produktów w długim okresie czasu, jak również goodwill.
(Nie byłoby żadnych ofert lub zachęty zaangażowane tutaj).
Przykład Below The Line Marketing Activity
Tej samej firmy zbożowej może również uruchomić bezpośrednią kampanię marketingową w dużym mieście, skierowane do osób dojeżdżających w drodze do pracy. Mogłaby zaoferować darmowe próbki zbóż wraz z kuponami, które można by wykorzystać w lokalnym sklepie. Byłaby to strategia skierowana do konkretnej grupy ludzi i mająca na celu zachęcenie do szybkich zakupów lub konwersji.
Podobnym przykładem tego, który być może widziałeś wcześniej, jest Red Bull Mini (pokazany poniżej).
An Example Of A Through The Line Marketing Activity
W tym przykładzie, firma produkująca pizzę mogłaby uruchomić ogólnokrajową kampanię na Youtube, która pokazywałaby różne reklamy wideo różnym użytkownikom w zależności od tego, gdzie użytkownicy mieszkali, z kodem promocyjnym na zniżkę na zakupy dokonane w lokalnym punkcie sprzedaży.
Jak widać, jest to połączenie obu innych form – ATL w zakresie jego szerokiego zasięgu, BTL w zakresie jego ukierunkowanego charakteru i konwersji ostrości.
Kilka przykładów wizualnych
Tutaj jest kilka reklam, które mogą pomóc wyjaśnić to bardziej szczegółowo:
ATL Marketing Przykład Image
Źródło
Czy są one istotne dla małych firm?
Chyba wszystkie byłyby istotne dla małych firm, w zależności od firmy, rodzaju produktu, który mają i docelowej publiczności, którą mają na myśli. Na przykład, BTL marketing może czasami być najlepszym rozwiązaniem dla małej firmy obsługującej lokalny catchment area.
Jednakże, jeśli myślę o najbardziej idealne rozwiązanie dla przeciętnego właściciela małej firmy, która stara się służyć szerszy obszar, musiałbym powiedzieć, że TTL marketing był najbardziej istotne te dni. Powodem tego jest to, że po prostu
„TTL marketing może być zdefiniowany jako po prostu inny sposób opisania dobrze zaprojektowanej, zintegrowanej kampanii marketingowej. Używasz niektórych kanałów marketingowych o szerokim zasięgu, aby przyciągnąć perspektywy do innych kanałów, które są zaprojektowane skupić się na konwersji.”
Więc, w tym względzie, to prawdopodobnie nie warto martwić się zbytnio o terminy, jeśli masz już w pełni rozwinięty, wielokanałowy plan marketingowy w miejscu, które pomaga zwiększyć ogólną świadomość marki podczas kierowania poszczególnych segmentów / perspektywy z bezpośrednich wysiłków odpowiedzi, gdy masz je w swoim lejku.
Skuteczna zintegrowana/TTL kampania marketingowa daje małym firmom zasięg i skupienie się na konwersjach, które mogą oznaczać bardzo udaną ogólną kampanię marketingową. Plus, jako właściciele małych firm, mamy teraz narzędzia i zasoby do naszej dyspozycji, aby uruchomić naprawdę skuteczne kampanie marketingowe TTL, takich jak sieci mediów społecznościowych, witryn, takich jak YouTube, jak również platform PPC, takich jak Adwords. Dają nam one zasięg i skupienie, aby wdrożyć strategie marketingowe, które mają szeroki zasięg, ale wąskie skupienie.
Jednakże, myśląc o tym w praktyce, warto chyba mieć na uwadze następujące punkty:
– Keep it digital – reklamy drukowane / sloty telewizyjne i radio są bardzo drogie, i trudne do zmierzenia
– Metody cyfrowe, takie jak PPC i media społecznościowe pozwalają na zasięg krajowy, ale w bardzo ukierunkowany sposób, aby dopasować się do potrzeb i budżetów małych firm
– Metody cyfrowe są łatwe do śledzenia i pomiaru, co oznacza mniej strat i większe szanse na sukces
– Wszystkie Twoje komunikaty marketingowe powinny być spójne i jasne na każdym etapie (kampanie TTL działają, ponieważ mają punkt przez całą drogę od budowania marki do konwersji)
Czy „Linie” stają się trochę „rozmyte”?
Teraz, gdy jesteś na bieżąco z definicjami, możesz się zastanawiać, czy „Linie” stają się trochę „rozmyte” w nowoczesnym wieku – jeśli tak, powiedziałbym, że jest to ważny punkt do utrzymania.
Oto dlaczego.
Tradycyjny podział ATL/BTL/TTL
Więc, jak rozmawialiśmy powyżej, tradycyjny podział „Linie” idzie w następujący sposób:
– Powyżej linii: „budowanie marki” reklama oparta wyłącznie
– Poniżej linii: bezpośredni, odpowiedzi napędzany marketing wyłącznie
– Przez linię: Metody ATL mające na celu zasilenie leadów w kampanie oparte na BTL
Zwykło się uważać, że następujące rodzaje mediów będą uznawane za działalność marketingową ATL:
– Telewizja
– Radio
– Reklamy w gazetach/magazynach
A następujące rodzaje marketingu będą uznawane za działalność marketingową BTL:
– Door to door sales
– Telemarketing
– Direct mail
-Field Marketing
– Exhibitions
And TTL campaigns would be an integrated mix of the two.
Wydaje się to dość proste i na pewno działa tak w praktyce, większość czasu i tak.
Jednakże rozróżnienie opisane do tej pory było głównie ze względu na fakt, że marketerzy i reklamodawcy byli znacznie bardziej ograniczeni co do tego, co mogą naprawdę zrobić z platform, które mieli dostępne dla nich. Mamy jednak o wiele więcej platform i o wiele więcej technologii dostępnych dla nas. W efekcie możemy osiągnąć wyniki BTL typu za pomocą tego, co kiedyś uważane były za ATL metod. Więc teraz są czasy, kiedy linie wydają się niewyraźne i konkretny przypadek nie pasuje do powyższych kryteriów bardzo dobrze.
Przedyskutujemy to bardziej szczegółowo teraz, na przykładzie mediów społecznościowych.
Zacierające się „Linie” – wpływ mediów społecznościowych na działania marketingowe ATL/BTL/TTL
Jednym z takich przypadków, w którym trudno jest sklasyfikować, czy działanie promocyjne powinno być określane jako ATL, BTL lub TTL, jest wykorzystanie obrazów w kampaniach w mediach społecznościowych.
Na przykład, rozważ następujące:
Powiedzmy, że chcesz użyć obrazu w swojej kampanii w mediach społecznościowych i zastanawiasz się, czy powinien on być uważany za ATL, BTL lub TTL. Zdajesz sobie sprawę, że media społecznościowe oferują ogromny zasięg i dużą ekspozycję – co oznacza, że może to być uznane za ATL – ale może to być również bardzo dobrze ukierunkowane, więc może to być również BTL. Więc, czy to oznacza, że powinno to być uważane za TTL?
Odpowiedź brzmi: „Prawdopodobnie, ale nie zawsze” – aby skutecznie to sklasyfikować, musielibyśmy zacząć od zadania kilku pytań:
Opracowywanie twoich intencji
– Czy też jest on używany tylko po to, aby dodać do atrakcyjności/goodwill marki?
– Lub jest używany jako reklama na Facebooku, a tym samym ukierunkowany tak, że bardzo konkretna publiczność może go zobaczyć/dzielić się nim/lubić go?
Na przykład, może to być, że obraz został użyty z komunikatem mówiącym coś w stylu „Get 10% Off” i został dostarczony za pośrednictwem Facebook Ad Platform – to może być klasyfikowane jako kampania BTL niezależnie od faktu, że platforma mediów społecznych jest używany jako odpowiedzi napędzane wiadomości specjalnie skierowane do niektórych segmentów rynku.
Ściśle TTL opcja byłaby, jeśli obraz był używany do promowania „10% Off”, ale został dodany tylko do strony jako normalny obraz tak, że każdy, kto „lubi” stronę mógł go zobaczyć (dlatego nie jest prawie tak ukierunkowane).
Zauważ również, że ponieważ obraz zawierał 10% oferty, nie może być uznane za ATL, ponieważ ma bezpośredni element odpowiedzi dołączony do niego – jedyne opcje są poniżej linii lub przez-the-line.
W skrócie, powiedziałbym, że przez metodę linii był najbardziej odpowiedni w sytuacjach, jak opisano powyżej, ale mam nadzieję, że można zobaczyć, dlaczego nie zawsze będzie to przypadek. W każdym przypadku odpowiedź zależy od kilku zmiennych, chociaż powinieneś być w stanie ją wypracować zadając sobie pytania zarysowane powyżej.
A teraz spójrzmy na listę 20 powszechnych metod marketingowych ATL i BTL
Aboveveve-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Wszystkie poniższe metody promocyjne ATL są bardzo podobne w intencjach, różnią się jedynie medium reklamowym (dlatego nie ma sensu, abym pisał różne opisy dla każdej z nich). Będziesz miał pierwsze doświadczenie z ręki tego typu marketingu – reklamy budowania marki, które są prowadzone w całym kraju, mające na celu utrzymanie produktów w umyśle przez cały czas. Jak wspomniano powyżej, nie ma bezpośredniego elementu odpowiedzi tutaj, są one tylko rozmieszczone w celu zwiększenia świadomości marki i dobrej woli.
– Reklama telewizyjna
– Reklama w gazecie/magazynie
– Reklama radiowa
– Reklama w metrze
– Billboard zewnętrzny
– Reklama w kinie
– Sponsorowanie Premier Football League (ok, może nie dla większości małych firm i tak, więc nie będziemy liczyć ten jeden)
Chciałbym powiedzieć krótką notatkę o następującej opcji jednak jak myślę, że różni się nieco od „tradycyjnych” metod powyżej.
Ogólne profile w mediach społecznościowych
Po prostu, media społecznościowe (w rzeczywistości, wszystkie technologie internetowe, z którymi wszyscy jesteśmy zaznajomieni w dzisiejszych czasach) nie były w pobliżu, kiedy rozróżnienie ATL/BTL zostało opracowane w latach 50-tych. I, w dzisiejszych czasach, social media jest rzeczywiście dość trudne do zdefiniowania jako ATL, BTL lub TTL (będziemy dyskutować, że właściwie dalej w dół tego postu).
Jednakże myślę, że ogólnie rzecz biorąc, profile mediów społecznościowych mogą być uznane za „Above-the-Line”, ponieważ są one ustawione i publikowane dla wszystkich, aby zobaczyć. Co robimy w ramach tych profili mogą być uznane za ATL, BTL lub TTL, chociaż sam podstawowy profil powinien być klasyfikowany ATL.
Teraz, będziemy mieć spojrzenie na niektóre z moich ulubionych metod Below-the-Line.
Below-the-Line (BTL) Działania promocyjne
Oto kilka pomysłów marketingowych BTL do rozważenia:
Intelligence-based telemarketing
Telemarketing, ale nie taki, jaki znasz. Ten rodzaj marketingu opartego na telefonie polega na badaniach i byciu inteligentnym – będziesz szczegółowo badał firmę/osobę i będziesz dokładnie wiedział, co możesz zrobić dla tej konkretnej osoby. Nie ma tutaj żadnego gromienia Twojej drogi przez książkę telefoniczną – kontaktujesz się z listą wstępnie przebadanych osób, którym jesteś pewien, że możesz pomóc.
Możesz przeczytać więcej na ten temat w moim darmowym przewodniku o 12 000 słów na temat współczesnego telemarketingu.
Targeted leaflet drop
Sprawdź swoje lokalne zasady, ale świetnym sposobem na wygenerowanie jakiegoś szybkiego biznesu jest targetowany leaflet drop. Na przykład, jeśli świadczysz usługi utrzymania ogrodu dla mieszkańców określonego obszaru, dobrze zaprojektowana ulotka zawierająca ofertę może po prostu załatwić sprawę. Upewnij się tylko, że jesteś upoważniony do rozdawania ulotek w rezydencjach w swoim obszarze docelowym przez prawo. Jeśli tak, to może być doskonałym medium reklamowym.
Tradeshow / Exhibition Staff
Tradeshows i wystawy są doskonałym sposobem, aby uzyskać prawo przed docelowej publiczności. Ty jesteś swoje produkty i usługi mają szansę na bezpośrednie zaangażowanie się z potencjalnych nabywców i influencerów – nagrody mogą być znaczne. I’ve actually written a post on how you can go about generating leads at tradeshows and exhibitions – you can get to that here.
Shopping center stand/Mall stand
Demonstracje osobiste
Umawianie demonstracji osobistych jest jedną z moich najbardziej ulubionych metod BTL do promowania produktów, szczególnie B2B. Co może być lepszego niż zorganizowanie prywatnej demonstracji Twojego produktu z kimś, kto wyraził zainteresowanie tym, co oferujesz? Można to również zrobić online z systemów, takich jak Go To Meeting i podobne.
Door-to-door sprzedaży
To było rzeczywiście jak zacząłem karierę marketingową, chociaż skuteczność praktyki teraz nie jest tak wielka, jak to było kiedyś. Jednakże, jeśli traktować go w taki sam sposób, jak wspomniałem w inteligencji opartej telemarketingu sekcji powyżej, door-to-door marketing może być nadal bardzo opłacalne.
Direct mail marketing
Wszyscy nienawidzimy Spam, choć nie ma wątpliwości, że direct mail marketing działa dobrze, jeśli jest wykonywana prawidłowo. Nawet ślepe mailingi (do konkretnej lokalizacji geograficznej istotne dla Twojej firmy) pracy, choć jest to o wiele lepiej wysłać pocztę do ludzi, którzy już zdecydowali się usłyszeć od Ciebie. Poprzedni klienci, ludzie, którzy poprosili o więcej informacji lub aktualizacji – to jest, gdzie dostaniesz najlepszą odpowiedź.
Katalogi
Email marketing
Jest to ręce-down najbardziej skuteczną metodą marketingu BTL jest. Liczba nagłówek jest to, że zwraca średnio 43 dolarów za 1 $ zainwestowane – naprawdę oszałamiające ROI, jeśli jest to zrobione poprawnie. Nie mogłem zrobić, że sprawiedliwość w tym poście, chociaż napisałem listę kontrolną przewodnik tutaj, aby pomóc Ci zacząć.
PPC / reklamy mediów społecznościowych
PPC / reklamy mediów społecznościowych mogą być bardzo dobrze ukierunkowane i dlatego powinny być brane pod uwagę dla każdej kampanii marketingowej BTL. Choć powiedziałem powyżej, że profile mediów społecznościowych są ATL w naturze, wszelkie reklamy, które można uruchomić za ich pośrednictwem są BTL, ponieważ powinny one mieć poziom kierowania dołączony do nich. Reklamy PPC są takie same – nawet jeśli używają globalnej platformy z niesamowitym zasięgu, są one nadal specjalnie skierowane do określonego segmentu populacji (przynajmniej powinny być tak). Tutaj jest trochę więcej informacji na temat rozpoczęcia z PPC.