Założona w 1947 roku szwedzka sieć sklepów odzieżowych H& M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), powszechnie znana jako H&M, stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek w branży mody. Jak donosi Bloomberg, H&M posiada prawie 4000 sklepów na całym świecie i ma plany na 7000-8000 kolejnych sklepów w przyszłości. H&M szybko zbliża się do poziomu rozprzestrzeniania, który obecnie posiada jego największy rywal Inditex (BME: ITX), operator marki Zara. (Więcej, zobacz także: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models oraz The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
The Secret to H&M’s Success: Fast Fashion
Tajemnica sukcesu H&M, Inditex i Forever 21 może być przypisana do ich modelu „szybkiej mody”. Jak podsumowuje Forbes, szybka moda to idea przenoszenia dużych ilości towarów ze stołu projektanta na podłogę w salonie w jak najkrótszym czasie. Detalista może osiągnąć ten cel dzięki większej rotacji towarów i ciągłemu uzupełnianiu linii produktów o najnowsze trendy w modzie. Model H&M wymaga również solidnego zespołu marketingowego, który potrafi szybko określić, czego pragnie docelowa grupa demograficzna i wprowadzić niezbędne zmiany w łańcuchu dostaw. Oczywiście, kręgosłupem szybkiej mody jest jej niska cena, a szybka moda została również pejoratywnie nazwana „tanim szykiem”, ponieważ ubrania H&M i Zara cieszą się złą sławą ze względu na ich „jednorazową” jakość i łatwość produkcji.
H&M’s Brand of Fast Fashion
While fast fashion nie jest odizolowany do H&M, szwedzka marka ma odrębny model biznesowy. W przeciwieństwie do Zary, H&M nie produkuje swoich produktów we własnym zakresie. H&M zleca swoją produkcję ponad 900 niezależnym dostawcom na całym świecie, głównie w Europie i Azji, którzy są nadzorowani przez 30 strategicznie zlokalizowanych biur nadzoru.
Aby zachęcić do uczciwych warunków pracy, H&M wprowadził program pilotażowy dla swoich fabryk w Bangladeszu i Kambodży w 2013 roku, który obejmował firmę kupującą 100% produkcji fabryk w okresie pięciu lat. H&M miał nadzieję, że będąc jedynym klientem, jest w stanie lepiej zapewnić bezpieczne warunki pracy przy jednoczesnym zwiększeniu wydajności znacznie bardziej naturalnie, w przeciwieństwie do egzekwowania poprzez rutynowe inspekcje zgodności.
Po drugie, tylko 80% lub tak wszystkich towarów sklepowych jest w magazynie przez cały rok, podczas gdy pozostałe 20% produktów H&M są zaprojektowane i zaopatrzone w locie w mniejszych partiach, w zależności od panującego trendu. Aby zapewnić terminowe dostawy i krótki czas realizacji, H&M polega na swojej najnowocześniejszej sieci informatycznej, która pozwala na integrację pomiędzy centralnym biurem krajowym i satelitarnymi biurami produkcyjnymi. (Zobacz również: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Caveat Emptor: Store Openings May Not Translate to Stock Value
Warto zauważyć, że pomimo wzniosłych ambicji H&M, jej cena akcji jest obecnie o 21% od szczytów wszech czasów osiągniętych w lutym 2015 roku (364 SEK vs. 288 SEK). Co z tego wynika? Czy to oznacza, że szwedzki detalista powoli traci swoją przewagę konkurencyjną? W notach badawczych opublikowanych przez Deutsche Bank (kwiecień 2016 r.) i Morgan Stanley (marzec 2016 r.), firmy te zwróciły uwagę na spadający wzrost sprzedaży H&M w ujęciu like-for-like (sprzedaż w tych samych sklepach, skorygowana o standardową dla normalnego toku działalności, znana również jako „LFL”), który ledwo przewyższył tempo wzrostu realnego PKB w krajach operacyjnych H&M, a także rosnącą presję kosztową/spadające marże oraz niejednorodny miks produktów firmy, który opiera się głównie na podstawowej marce H&M. Ponadto Morgan Stanley ostrzegł przed potencjalnym spadkiem zysku netto w miarę dojrzewania spółki i słabnącego wzrostu. Firma badawcza zauważyła, że H&M gęstości zysku (zysk na metr kwadratowy) stale spada od 2007 roku, częściowo z powodu ekspansji na mniej rozwiniętych rynkach, a to tylko kwestia czasu, zanim H&M stały roczny wskaźnik nowych otwarć sklepów nie może już zrekompensować ten shortcoming.
The Bottom Line
Od czasu założenia w 1947 roku, H&M wzrosła do jednego z największych detalistów mody na świecie. Tajemnicą sukcesu szwedzkiego detalisty jest zastosowanie „szybkiej mody”, która polega na wykorzystywaniu trendów w modzie, gdy się pojawiają i wprowadzaniu produktów na półki z podłogi w salonie projektowym tak szybko, jak to możliwe. Jednak pomimo stałego tempa ekspansji sklepów, H&M grozi spowolnienie wzrostu, które pojawia się wraz z dojrzałością, o czym świadczą spadające wskaźniki gęstości zysku i LFL.