Marvin Shanken.
Shanken Communications
Pierwszą rzeczą, jaką mówi Marvin Shanken – wydawca magazynów i impresario, który od ponad 40 lat buduje biznes w oparciu o własne pasje – jest to, że jego sukces zawdzięczamy treści.
„Inwestujemy w bardzo istotne informacje dla czytelników, którzy są pasjonatami tematów, o których piszemy, i we wszystkich przypadkach, ustanowiliśmy ogromną wiarygodność dla pracy, którą wykonujemy,” mówi. „To wraca do podstaw dobrego dziennikarstwa.”
To jest dość powszechne refren wśród udanych przedsiębiorców medialnych. Wskazują na ich treści jako przyczynę ich sukcesu, ale jest to również redukcyjne. Po tym wszystkim, historia mediów jest zaśmiecone wielkich produktów, które nie powiodło się i sub-par produktów, które odniosły sukces. Treść jest wyróżnikiem, ale sukces biznesowy jest bardziej skomplikowany.
W ostatniej rozmowie z Shankenem, rozwinął on swoje podejście do treści, jak również inne elementy sukcesu jego 46-letniej Shanken Communications. Zastanawiał się również nad stanem przemysłu medialnego, jak zmieniła się jego firma i dokąd zmierza.
W skrócie, ciągły sukces firmy – wydawcy Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, plus wielu biuletynów i magazynów B2B – sprowadza się do połączenia wielu rzeczy, z których świetna treść jest tylko częścią. Do tego dochodzi instynkt Shankena, jego chęć i zdolność do wprowadzania innowacji, zewnętrzne wiatry rynkowe, niestrudzone dążenie do celu i oczywiście szczęście. A także pewne niekonwencjonalne podejście do biznesu – zilustrowane jego wyborem wskaźników KPI.
Mieszkający w Nowym Jorku Shanken jest prawdopodobnie najbardziej znany z Cigar Aficionado, 26-letniego tytułu, który celebruje luksusy, rytuały, przywary i próżności związane z cygarami. Pod wieloma względami stworzenie Cigar Aficionado zapoczątkowało współczesne cygarowe szaleństwo i rozszerzyło na główny nurt obraz cygar jako produktu dla ludzi sukcesu i zamożnych. Przez lata Shanken wyrobił sobie nazwisko z Cigar Aficionado, lądując na wysokim profilu Q&Tak jak w przypadku często odosobnionych osób, w tym Michaela Jordana, Francisa Forda Coppoli i Fidela Castro, osoby prawdopodobnie bardziej związanej z cygarami niż ktokolwiek inny w historii, z wyjątkiem być może generała Ulyssesa S. Granta i Winstona Churchilla.
Ale Shanken Communications rozpoczęła się 20 lat wcześniej, w 1972 roku, kiedy Shanken zapłacił 5 000 dolarów za nabycie Impact, biuletynu badawczego branży win i alkoholi. Dziś biuletyn Impact firmy Shanken jest czytany w ponad 200 krajach. W 1979 roku firma przejęła borykający się z problemami Wine Spectator za podobno 40 000 dolarów, a w następnym roku dodała oceny i degustacje oparte na panelach. Dziś magazyn jest jednym z największych autorytetów winiarskich na świecie, z 18.000 win recenzowanych rocznie, z audytowanym nakładem 385.000 i łącznym zasięgiem ponad 3 milionów czytelników na całym świecie.
Cigar Aficionado ma nakład 250.000 i częstotliwość sześciu razy.
W 2010 roku, Shanken Communications nabył Malt Advocate, który Shanken mówi wtedy miał mniej niż 10.000 płatnego obiegu w czasie. Zmienił nazwę na Whisky Advocate i ma zamiar opublikować pierwszy audyt obiegu marki we wrześniu, który, jak twierdzi, pokaże płatny obieg na poziomie 100 000.
„W pewnym stopniu mam szczęście, że dostałem się do branż rozwijających się, chociaż nie wiedziałem w tym czasie”, przyznaje Shanken. „Przeskoczyłem z handlu do konsumenta i przekształciłem Wine Spectator w bardzo udany magazyn konsumencki. Utrzymując wzrost w czasopismach branżowych, uruchomiłem pierwszy na świecie magazyn o cygarach. I nabył Whisky Advocate, a w tym okresie rynek whisky rozkwitła.”
Jak rozmowa trwa, można odebrać inne elementy, które ukształtowały firmę Shanken. (Jest to właściwie mniej rozmowa niż dyskurs, ale Shanken odpowiedział na wszystkie zadane przeze mnie pytania). Jednym z podstawowych elementów jest to, że jego wskaźniki KPI są niekonwencjonalne.
- Dochód, jak mówi, jest drugorzędny. „Nigdy nie chodziło mi o przychody” – upiera się, gdy pytamy go o wielkość firmy w ujęciu toppline. „Zawsze chodziło o produkt i zyski. Ja skupiam się na zyskach. Mamy około 200 pracowników i wszystkim żyje się dobrze. Liczba przychodów jest nieistotna. Jestem prywatną firmą.”
- Odnowienia subskrypcji są krytyczne. „Szczerze mówiąc, wszystko, co chcę zrobić, to włączyć moich czytelników, aby odnowić,” mówi. „Chcę dzielić się z nimi moją miłością do wina, whisky i cygar. I ta miłość przyszła przed biznesem.”
- Tak samo jest z przejrzystością obiegu. „Moi odbiorcy są całkowicie audytowane i całkowicie wykwalifikowanych – są tacy, którzy mówią reklamodawcy, że ich krąg jest X, a 70 procent X nie jest nawet drukowane kopie,” mówi. „ABC audytu nie można bałagan z-they przyjść i rzeczywiście audytu.”
- Cena jest wskaźnikiem wartości. Im wyższa, tym lepiej. „Moje strategie cenowe zawsze były sprzeczne z branżą”, mówi Shanken. „Teraz możesz dostać magazyn za dolara. Ale ja podnoszę swoje ceny. To samo dotyczy moich stawek za reklamy. To samo z imprezami. Naprawdę wierzę, że cena, którą otrzymujesz, odzwierciedla jakość tego, co oferujesz.”
Shanken jest obdarzony superlatywami. „Jestem jedynym magazynem, który jest audytowany – wiele innych publikacji, kiedy podaje swoje nakłady, są one rażąco zawyżone” – mówi. Albo „Zdobyłem zaufanie wielu ludzi sukcesu, którzy nie są skłonni ufać prasie i nie udzielają wywiadów.”
Ale pod tym wszystkim można wyczuć, że jego osobisty napęd doprowadził firmę do wytrwałości i wzrostu w ciągu prawie pięciu dekad. W sensie makro, najbardziej transformującym elementem były wydarzenia. Cyfrowa forma była drugorzędna, używana głównie jako taktyka do promowania prenumeraty czasopism drukowanych i uczestnictwa w wydarzeniach. (Chociaż strona Wine Spectator posiada płatną ścianę dla niektórych funkcji, a także aplikację. Shanken twierdzi, że oferta cyfrowa ma również cel strategiczny. „Średni wiek osoby, która wchodzi na stronę internetową jest o 10 lat młodszy niż w przypadku magazynu” – mówi. „Nie kierujemy naszej oferty do millenialsów, ponieważ oni za nic nie płacą. Ale dajemy im pewien dostęp, a kiedy stają się bardziej zamożni, wtedy wiedzą, które marki chcą przyjść do.”)
Pierwszym wydarzeniem firmy było New York Wine Experience, które rozpoczęło się w 1981 roku i przyciąga ponad 6,000 uczestników rocznie. To wydarzenie jest drogie: Uczestnicy płacą 2500 dolarów za bilet, Shanken mówi, i pochodzą one z całego świata.
Wine Spectator’s Grand Tour wydarzenia, gdzie entuzjaści spróbować dziesiątki wysoko ocenianych i off-the-beaten-path win, rozpoczął się w 1993 roku. Odbywają się one w zmieniających się miastach każdego roku. W 2019 roku odbędą się one w Las Vegas, Chicago i Miami. Ogólnie rzecz biorąc, każde wydarzenie przyciąga 1500 uczestników.
Cigar Aficionado’s Big Smoke również rozpoczął się w 1993 roku i odbywa się w zmieniających się miastach, w tym w Nowym Jorku, Las Vegas i Miami. W Las Vegas przyciąga 3,000 uczestników.
WhiskyFest rozpoczął się w 1998 roku – zanim Shanken nabył Malt Advocate. Przyciąga 2000 gości na jedno wydarzenie w pół tuzinie miast.
the New York Times Jim Rutenberg oraz amerykański wydawca i założyciel M. Shanken Communications Marvin Shanken uczestniczą w dyskusji na scenie podczas American Magazine Media Conference 2017 8 lutego 2017 roku w Nowym Jorku. (Photo by Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
Po stronie B2B, Impact Annual Marketing Seminar rozpoczął się 42 lata temu, w 1976 roku. Odbywa się ono w Nowym Jorku i przyciąga 300 profesjonalistów z branży. Market Watch Leaders Dinner, rozpoczęte 30 lat temu, odbywa się również w Nowym Jorku, i ma 300 uczestników.
Wydarzenie strona biznesu służyła również do złagodzenia sekularnego spadku w reklamie drukowanej. „Nie ma wątpliwości, że nie było dramatyczne odwrócenie w reklamie w ogóle z dala od druku i w kierunku cyfrowego”, mówi Shanken. „Niektóre z moich magazynów spadły, a inne wzrosły. Jest to powód do niepokoju. Ale jak się dostosować, jeden z kierowców jest to, że będę mniej się martwić o reklamie w czasie.”
Shanken jest nieśmiały o tym, gdzie widzi wzrost firmy w najbliższych latach. On ma plik, który nazywa MRS Projekty. „Jeśli uda mi się zrealizować jedną trzecią tych projektów, będzie to zupełnie inna firma” – mówi. „Niektóre inicjatywy należą do kategorii joint ventures. Niektóre z nich polegają na robieniu w branży cygar i whisky rzeczy, które z dużym powodzeniem robiłem w branży winiarskiej. Niektóre z nich to rzeczy, które robię, a które możemy rozszerzyć na inne tematy. Musisz się dostosować lub umrzeć. Byliśmy adaptatorów dla całej naszej historii,” dodaje.
Jedną rzeczą, że jest stanowczy o jest to, że on nie idzie nigdzie. „Zwolniłem tempo”, mówi. „Teraz pracuję tylko siedem dni w tygodniu i 24 godziny na dobę. Wstaję rano i nie mogę się doczekać rozpoczęcia dnia, ponieważ moją radością jest tworzenie. Nigdy nie myślałem o sprzedaży firmy, choć przez lata miałem wiele ofert od znanych wydawców. Gdybym poszedł do jednej z tych firm i powiedział, że chcę założyć magazyn o cygarach, wyśmialiby mnie z budynku.”
Wciąż, przemysł czasopism wokół niego stał się często niegościnnym miejscem. „Nastąpiła transformacja, w którą nigdy nie wierzyłem, że zajdzie w tak wielkim stopniu,” mówi Shanken. „Wciąż jestem niedowierzający. Wciąż mam nadzieję, że pewnego dnia czasopisma i druk będą miały większe znaczenie – choć teraz na to nie wygląda. Moim zadaniem jest sprawić, aby moje czasopisma były coraz bardziej aktualne dla ludzi, którzy pasjonują się moimi rynkami. I jak na razie jest dobrze.”
.