Jeśli używasz dowolnego typu CRM do przechowywania danych osobowych swoich klientów, z pewnością spotkałeś się z terminami takimi jak „leady”, „kontakty” i „konta”. Prawdopodobnie spotkałeś się również z terminami takimi jak „kwalifikowany lead marketingowy” (MQL) i „kwalifikowany lead sprzedażowy” (SQL).
Większość ludzi zakłada, że te terminy są proste, ale nadal istnieje wiele zamieszania wokół nich. Według The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), 46% przedstawicieli handlowych wymieniło ilość i jakość leadów jako ich największe wyzwanie jeszcze w 2016 roku. Następnym wyzwaniem w dół były „Zasady & Procedury”, które tylko 11,5% repów wymieniło jako ich największe wyzwanie.
(Źródło: www.business2community.com)
Co niektóre firmy mogą sklasyfikować jako lead, inne mogą sklasyfikować jako okazję, a nawet po prostu nowy kontakt. Kiedy istnieje rozdźwięk między sprzedażą a marketingiem, może być trudno znaleźć wysokiej jakości leady, zakwalifikować je i przesunąć je dalej w ich podróży zakupowej.
Jak firmy klasyfikują swoje leady często zależy od kilku czynników, w tym cyklu zakupowego klientów, branży i tego, co sprzedają.
Na przykład, firmy B2C ecommerce mają dość krótki cykl zakupowy. Nowy lead może stać się klientem w ciągu kilku minut. Tymczasem firmy B2B mają zwykle znacznie dłuższe cykle zakupowe. Mogą one potrzebować bardziej ziarnistych klasyfikacji, takich jak MQL i SQL, aby zachować wiedzę o statusie kontaktu przez tygodnie – a nawet miesiące.
Aby lepiej zrozumieć te pojęcia, przyjrzymy się, jak są one klasyfikowane w Salesforce, jednym z najpopularniejszych CRM-ów i platform sprzedażowych na świecie.
Czym są leady?
W Salesforce, lead jest domyślnym obiektem, który jest tworzony, gdy otrzymujesz nowe informacje o kontakcie w swojej bazie danych. Leady można importować, ale mogą być one również tworzone automatycznie za pośrednictwem zewnętrznych platform marketing automation, a także poprzez przesyłanie formularzy i innych danych wejściowych. Na przykład, jeśli zintegrujesz swój adres e-mail z Outlooka z Salesforce, Salesforce może automatycznie zaimportować kontakty e-mailowe w celu utworzenia leadów.
Koncepcyjnie, lead to surowy, niekwalifikowany prospekt – nowa osoba lub firma w systemie, która może, ale nie musi być kwalifikowana, ale taka, której nie ścigałeś w przeszłości.
Salesforce będzie przechowywać dane o tej osobie lub podmiocie, takie jak imię i nazwisko, tytuł, informacje kontaktowe i nazwa firmy. Następnie można użyć tych informacji do personalizacji wszelkich marketingu skierowanego do nich w celu zakwalifikowania ich. Ostatecznie, jeśli są one dobrze dopasowane do Twojej firmy, chcesz osiągnąć „konwersję”, którą omówimy za chwilę.
Dlaczego warto używać leadów?
Tworzenie leadów jest doskonałą funkcją Salesforce z jednego konkretnego powodu: zapobiega wprowadzaniu złych danych do systemu i zatykaniu inicjatyw marketingowych i sprzedażowych. Co więcej, leady ułatwiają raportowanie, dzięki czemu można lepiej ocenić skuteczność kampanii marketingowych.
Należy również jasno rozgraniczyć, na jakich celach skupiają się Twoi przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży (SDR) i dyrektorzy ds. kont (AE). Twoje SDR muszą być pracy przedsprzedażnych umów i potencjalnych perspektyw, podczas gdy AE muszą być tworzenie umów z kontaktów, które są już sprawdzone.
Proces konwersji ołowiu w Salesforce ułatwia SDR do zakwalifikowania przewodów, które są gotowe do AE.
Co to jest konwersja?
„Konwersja” jest często niejasne pojęcie, które dostaje używane wśród marketerów i handlowców. Jeśli robisz inbound marketing, można uznać za „konwersji”, jeśli odwiedzający stronę internetową przesyła formularz, aby otrzymywać aktualizacje bloga. W niektórych kontekstach, możesz uznać za konwersję tylko wtedy, gdy odwiedzający witrynę wyrazi zainteresowanie zakupem.
Powtarzam, jest to subiektywne – niektóre firmy mają inne wyobrażenie o tym, jak wyglądają konwersje niż inne.
Ale w Salesforce, konwersja leadów jest specyficznym procesem, dzięki któremu leady stają się kontami i kontaktami (których różnice omówimy za chwilę). Celem konwersji leadów jest umożliwienie użytkownikowi oceny danych dotyczących leadów, zakwalifikowanie ich, a następnie „przekonwertowanie” ich na istniejące konto i kontakt lub nowe konto i kontakt.
Daje to pewność, że lead został sprawdzony przez prawdziwego człowieka, a nie tylko zautomatyzowany system. Przedstawiciele handlowi mogą wtedy rozróżnić, gdzie i kiedy w procesie sprzedaży zmienili się z nowego kontaktu w perspektywę wartą sprzedaży.
Leady vs. Kontakty vs. Konta vs. Okazje
Aby w pełni zrozumieć te pojęcia, podzielmy je po kolei:
- Lead: Nowa osoba fizyczna lub podmiot gospodarczy, który wszedł do Twojej bazy danych. Surowy prospekt, któremu nie sprzedawałeś w przeszłości. Twoi przedstawiciele muszą je zakwalifikować i sprawdzić, zanim będą mogli przejść dalej.
- Kontakt: Konkretnie w osobie, której dane kontaktowe znajdują się w Twojej bazie danych i zostały zakwalifikowane. Zazwyczaj będą one częścią firmy lub organizacji, które próbujesz sprzedać do, ale mogą one również być partnerem polecającym lub nawet ktoś znasz osobiście.
- Konto: Konkretnie, podmiot gospodarczy lub organizacja, do której zamierzasz sprzedawać, której informacje znajdują się w Twojej bazie danych. Możesz mieć wiele kontaktów przechowywanych, które są częścią tego samego konta.
- Okazja: W Salesforce szansa to transakcja w toku. Ołów został zakwalifikowany i sprawdzony, a AE mogą pracować z nimi do solidnych umów.
W przeszłości, marketerzy przyniósł w przewodach, jak najlepiej mogli i handlowcy próbowali zamknąć transakcje z nimi. Jednak dzięki powszechności tak wielu dobrych danych w nowoczesnym środowisku sprzedaży oraz obfitości narzędzi sprzedażowych, takich jak ZoomInfo i DiscoverOrg, które mamy do dyspozycji, wiele organizacji B2B dąży obecnie do modelu sprzedaży opartego na kontach (ABS), a nie na leadach.
Według jednego z badań, 86% specjalistów ds. marketingu i sprzedaży stwierdziło, że ich firmy B2B zaczęły stosować strategie ukierunkowane na konta.
Dane nie są już niedokładne ani niechlujne. Nowe procesy i technologie umożliwiły zespołom sprzedaży dostęp do wysoce ustrukturyzowanych danych w sposób, w jaki nigdy wcześniej nie było to możliwe. Dzięki narzędziom, takim jak te dostępne w Salesforce, przedstawiciele handlowi mogą uzyskać dostęp do danych dotyczących wielu osób w tej samej organizacji docelowej – dosłownie, do wszystkich swoich kontaktów na całym koncie.
Nie tylko ten wgląd pomaga w procesie sprzedaży, ale również umożliwia zespołom marketingowym prowadzenie bardziej ukierunkowanych i spersonalizowanych kampanii marketingowych opartych na kontach (ABM) niż kiedykolwiek wcześniej.
Rekomendacja Growth Panda
W Growth Panda zalecamy stosowanie modelu hybrydowego.
Szczególnie zalecamy przechowywanie oczyszczonych i zweryfikowanych zestawów danych na poziomie kont i kontaktów, aby zasilić strategie sprzedaży i marketingu oparte na kontach. Następnie zalecamy korzystanie z procesu ołowiu w Salesforce do zarządzania każdą znaną konwersją netto, która wchodzi do bazy danych.
Rekordy mogą istnieć w obu stanach, więc czasami mogą wystąpić wyzwania w raportowaniu. Zazwyczaj jednak zalecamy przeniesienie punktu „konwersji” na wcześniejszy etap procesu sprzedaży, gdy tylko zidentyfikowany zostanie wysokiej jakości lead.
Przedstawiciele mogą to zrobić ręcznie poprzez wyszukiwanie lub kontaktując się z leadem i kwalifikując go samodzielnie. Następnie mogą przekształcić rekord w konto i rozpocząć dodawanie kontaktów do niego.
Czasami, widzieliśmy outbound i inbound zespoły transakcyjne pracujące z obiektu ołowiu, a następnie przekształcając go w konto i kontakt. W ten sposób zespół SDR podaje zespołowi AE nowe kontakty i konta do pracy – jest więcej rozgraniczenia między zespołem SDR a zespołem AE, a zespół AE może pracować wyłącznie z kontaktami i kontami, które zostały już sprawdzone i zakwalifikowane.
W środowiskach, w których SDR wspierają działania AE, widzieliśmy SDR-ów pracujących nad „rozbudową” kont poprzez dodanie dodatkowych kontaktów i prospecting do nich, co zrobią na poziomie konta/kontaktu.
Co to wszystko oznacza, że leady w systemie są zawsze „przychodzące”. Są one szybko kwalifikowane i konwertowane, więc niejednoznaczność w liczniku ołowiu jest zawsze bardzo niska. Nie tylko segmentuje to Twoje zespoły na bardziej konkretne obszary zainteresowania (kwalifikacja i zamykanie transakcji), ale także zapewnia, że w Twojej bazie danych Salesforce jest jak najmniej stagnujących leadów, kontaktów i kont.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat optymalizacji wykorzystania Salesforce? Skontaktuj się z nami już dziś, aby rozpocząć niezobowiązującą rozmowę.