CPG Data Tip Sheet koncentruje się na edukacji i najlepszych praktykach analizy syndykowanych danych sprzedaży detalicznej od IRI i Nielsena (oraz SPINS dla tych z Państwa, którzy działają w sektorze Natural/Organic). Jednak dane syndykatowe nie są jedynym rodzajem danych CPG, z jakimi można się zetknąć. W rzeczywistości, nie jest to nawet jedyny rodzaj danych dotyczących sprzedaży detalicznej! W tym wpisie cofniemy się o krok i opiszemy, w jaki sposób dane syndykatowe wpisują się w szerszy obraz danych CPG. Zrozumienie tego pomoże Ci:
- Określić, którego źródła danych powinieneś użyć, aby odpowiedzieć na różne pytania
- Zrozumieć mocne i słabe strony każdego źródła danych (i jak to może wpłynąć na Twoją analizę) i
- Zdecydować, czy dane syndykowane to coś, czego potrzebujesz w swoim arsenale danych (i budżecie)
Korzyści z danych o sprzedaży detalicznej
Dane syndykowane to jeden z rodzajów danych o sprzedaży detalicznej. Poniżej omówię różnice między danymi syndykowanymi a danymi bezpośrednimi od sprzedawców detalicznych, które są kolejnym ważnym typem. Ale najpierw omówmy niektóre szczególne cechy wszystkich danych dotyczących sprzedaży detalicznej.
Nie każdy potrzebuje danych detalicznych do pomiaru sprzedaży. Producenci CPG już wiedzą dokładnie, co i kiedy wysłali do każdego detalisty. Dlaczego więc producenci CPG są głównymi nabywcami danych o sprzedaży detalicznej? Ponieważ wysyłki są odległe od zachowań konsumentów – wiele może się wydarzyć w czasie pomiędzy wysyłką produktu z fabryki a jego zakupem w sklepie. Wysyłki nie mówią, jaką cenę zapłacił kupujący, kiedy dokonał zakupu ani jakie warunki panujące w sklepie wpłynęły na sprzedaż. Do tego potrzebne są informacje o poziomie sprzedaży detalicznej, które nazywane są również „danymi o konsumpcji”. Inne określenia dla tych danych to: takeaway, off-take, downstream i POS data.
Dane o sprzedaży detalicznej dostarczają również wglądu niedostępnego za pomocą metod badania rynku, takich jak ankiety konsumenckie. Producenci CPG mogą gromadzić cenne dane poprzez badania ankietowe. Segmentują nabywców na różne grupy w oparciu o ich nastawienie, pytają nabywców o preferencje dotyczące cech produktu, testują ich reakcje na różne grafiki opakowań i wiele innych. Jednak dane o sprzedaży detalicznej różnią się od wszystkich tych źródeł wiedzy o konsumentach, ponieważ odzwierciedlają rzeczywiste zachowania. Nie mierzy tego, co ludzie myślą lub czują, ale raczej to, co kupili w konkretnym momencie w konkretnym sklepie w określonych warunkach rynkowych i konkurencyjnych.
Krajobraz danych o sprzedaży detalicznej
Pomocna jest wiedza, że wszystkie dane o sprzedaży detalicznej można podzielić na cztery grupy, w oparciu o kombinację dwóch parametrów.
- Źródło danych: Czy pochodzą one bezpośrednio od detalisty (jak Walmart lub Meijer) i dlatego odzwierciedlają tylko sprzedaż dla tego detalisty? Czy też pochodzą one od dostawcy (jak IRI lub Nielsen), który gromadzi dane od wielu detalistów, aby stworzyć obraz całego rynku?
- Koncentracja danych: Czy dane koncentrują się na sprzedaży na poziomie sklepu, łącząc transakcje wszystkich indywidualnych kupujących? Czy też dane dają wgląd w indywidualne zachowania na poziomie klienta lub gospodarstwa domowego?
Poniższa grafika ilustruje, w jaki sposób te parametry łączą się, tworząc cztery rodzaje danych o sprzedaży detalicznej.
Oto kluczowe różnice między każdym z czterech typów danych o sprzedaży detalicznej:
Dane o sklepach dedykowanych
- Najlepsze zastosowania: ogólna nauka o trendach sprzedaży, analiza konkurencji, dystrybucja, ceny i promocja handlu.
- Dostępne od Nielsen, IRI i SPINS dla większości głównych sprzedawców detalicznych w kanałach Food, Drug, Dollar, Mass, Convenience, Club i Military.
- Dane dostępne na setkach rynków w setkach kategorii dla wszystkich UPC w kategorii. Spójność umożliwia łatwe porównywanie produktów, sprzedawców i rynków.
Dane bezpośrednich sklepów detalicznych
- Najlepsze zastosowania: współpraca z detalistami, zarządzanie kategoriami i łańcuchem dostaw. To rzeczywiste dane sprzedawców detalicznych, zorganizowane w sposób, w jaki chcą je widzieć.
- Dostępne od wielu sprzedawców detalicznych, dużych i małych.
- Dostępność danych i ich format różnią się.
- Dane nigdy nie obejmują konkurencyjnych sprzedawców detalicznych i często nie obejmują pełnej kategorii, tylko własne produkty
Syndykowane dane panelowe
- Najlepsze zastosowania: zrozumienie zachowań kupujących, takich jak lojalność wobec sklepu i marki, udział w portfelu, zakupy krzyżowe, zmiana kanału, dane demograficzne i częstotliwość zakupów
- Dostępne od Nielsena, IRI i SPINS dla demograficznie zrównoważonej próby 120 000 gospodarstw domowych, które skanują zakupy z kodem UPC w domu.
- Zapewnia pełny obraz zachowań zakupowych gospodarstw domowych u wszystkich sprzedawców detalicznych, nawet tych, którzy nie dostarczają danych o sklepach sprzedawcom. Jednak wielkość próby może być problemem w przypadku niektórych produktów o niskiej penetracji.
Bezpośrednie dane panelowe detalistów
- Najlepsze zastosowania: zrozumienie zachowań kupujących, takich jak wielkość koszyka, podróże, częstotliwość zakupów i zakupy krzyżowe u danego detalisty
- Dostępne tylko od dużych detalistów.
- Rozmiary próby nie stanowią problemu dla większości produktów, ale obraz zachowań jest niekompletny i nie można odpowiedzieć na pytania takie jak lojalność i udział w portfelu, ponieważ nie ma informacji o tym, co kupujący robią poza danym sprzedawcą detalicznym.
Czytaj więcej o danych bezpośrednich od sprzedawców detalicznych vs. danych syndykatowych tutaj. Przeczytaj więcej na temat danych sklepowych vs. danych panelowych tutaj i tutaj.
Szukasz szkolenia na ten temat? Polecam zajęcia online grupy Category Management Knowledge Group „Understanding and Using Data”. Jeśli znasz już podstawy, sprawdź ich kursy Building Data Competency. Jeden z nich dotyczy danych sklepowych, a drugi danych panelowych.
Czy ten artykuł był dla Ciebie przydatny? Zapisz się do CPG Data Tip Sheet, aby otrzymywać przyszłe wpisy na swoją skrzynkę e-mail. Publikujemy artykuły raz lub dwa razy w miesiącu. Twój adres e-mail nie będzie nikomu udostępniany.