Nie kupiłbyś mebli w sklepie spożywczym. Nie poprosiłbyś swojego księgowego o pomoc w opiece nad dzieckiem. Dlaczego? Ponieważ istnieje metoda, aby podzielić rzeczy na to, co ma sens. Segmentacja klientów nie jest niczym innym. Sensowne jest dzielenie naszych klientów i potencjalnych klientów na różne grupy w oparciu o ich specyficzne potrzeby lub wspólne cechy. Wszyscy ludzie są różni, więc zaspokajanie potrzeb jednego klienta nie będzie skuteczne dla wszystkich innych klientów. Te wyraźne podziały pomagają firmom B2B połączyć potrzeby klientów z cechami charakterystycznymi.
Jeśli nie jesteś pewien, od czego zacząć, pamiętaj, że w Twojej firmie istnieją ogromne zasoby: każdy zespół sprzedaży, marketingu lub wsparcia wart swojej soli wykonał znaczącą pracę nad budowaniem person kupujących, profili klientów i możliwych do zaadresowania punktów bólu. Zanim odkryjesz koło na nowo, daj tym innym działom znać, aby podzieliły się informacjami.
Segmentacja napędza sposób, w jaki angażujesz się w kontakty z klientami, kto z nimi pracuje, jak tworzysz mapy podróży klienta i w jaki sposób Twoi klienci są reklamowani – odpowiednia segmentacja jest krytyczna dla wspierania sukcesu klienta i szerszego sukcesu biznesowego.
Podejścia do segmentacji klientów
Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do segmentacji klientów. Jedną z technik wstępnej segmentacji, która wydaje się oczywista, ale jest często pomijana, jest określenie, co zawiera się w definicji „klienta” w pierwszej kolejności. Czy klientem jest cała firma, czy też pojedynczy decydent w tej firmie? Czy pracujesz z jednym działem w firmie? A jeśli pracujesz z wieloma działami w firmie – czy to sprawia, że Twoim klientem jest sama firma, czy też masz wielu klientów pod parasolem tej firmy? Po zdefiniowaniu, kim jest Twój klient, możesz pójść o krok dalej w segmentacji.
Często ma sens rozpoczęcie od segmentacji opartej na wartości i ekstrapolacja stamtąd. Kluczową rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że segmentacja jest płynna – potrzeby klientów się zmieniają, ich poziomy utrzymania mogą się zmieniać i nie tylko. Stąd wszystkie trzy podejścia wyszczególnione poniżej służą celowi w odpowiednim segmentowaniu klientów.
- Value-Based – wykorzystuje wartość ekonomiczną klienta do grupowania innych o tym samym poziomie wartości. Wyzwaniem w samodzielnym stosowaniu tego podejścia jest to, że całkowicie odrzuca ono indywidualność – grupowanie ludzi wyłącznie według ich wartości pieniężnej może się sprawdzić w przypadku największych klientów korporacyjnych, ale dodanie zrozumienia i priorytetyzacji punktów bólu jest niezbędne. Należy również pamiętać, że firma może być niższe powtarzające się przychody klienta dzisiaj, ale może być na skraju ogromnego wzrostu lub może być strategicznym partnerem jutro.
- A Priori – wykorzystuje publicznie dostępne informacje, takie jak wielkość firmy do oddzielenia. Wyzwaniem z segmentacją a priori jest to, że wiele firm, które mają ten sam rozmiar, niekoniecznie mają te same potrzeby. Krajowa sieć hoteli nie szuka tych samych rzeczy, co krajowa organizacja non-profit. Podczas gdy a priori może dać Ci bardzo wysoki poziom sposobu rozumienia klienta i może być pomocna warstwa, gdy piec razem strategii segmentacji, gdy używany sam brakuje niuansów, że oparte na potrzebach lub wartości segmentacji może zapewnić.
- Needs-Based – wykorzystuje różne, zatwierdzone sterowniki (potrzeby) wyrażone przez klientów dotyczących konkretnej usługi lub produktu. Wiąże się to z badaniami rynku i pomaga firmie podzielić klientów na grupy oparte na tym, czego potrzebują, a nie na prostych cechach.
Jak widać, jest to o wiele bardziej złożone niż po prostu segmentacja według powtarzających się przychodów, wielkości firmy lub wyrażonej potrzeby. Ale po zdefiniowaniu klienta i przemyśleniu kilku podejść, nadszedł czas, aby wkopać się i rozpocząć sortowanie w wiadrach.
Spójrz na swoich klientów według pionu, linii produktów, pakietu produktów i podobnych. Jaki jest ich poziom utrzymania? Jakie są ich potrzeby w danym pionie? Jak wypadają w porównaniu do innych klientów w tym pionie lub używających tego samego zestawu produktów? Zestaw to z ich finansami – czy są dużymi firmami? Średnią? Rosnąca?
Gdy masz już zarys tego, jak firma porównuje się do innych lub ma swoje potrzeby obsługiwane, może mieć sens dalsze organizowanie w oparciu o region, powtarzające się przychody, produkt lub pion. Należy pamiętać, że podejście do segmentacji będzie określać, w jaki sposób firma sprzedaje swoje produkty osobom w ramach danego pionu, regionu lub innej klasyfikacji. Segmentacja napędza strategie wzrostu, mapowanie podróży klienta, inwestycje (zarówno finansowe, jak i czasowe) w każdego klienta i wiele innych. Dostosowanie podejścia do potrzeb każdego klienta pomaga mu odnieść sukces, co z kolei pomaga Twojej firmie rosnąć.
Budowanie na segmentacji
Segmentacja może pomóc w dostosowaniu organizacyjnym i rzeczach takich jak strategie Tech Touch lub przepływy pracy poczty elektronicznej, ale jej wartość wykracza daleko poza to. Po określeniu segmentów klientów, będziesz w stanie określić swoje podejście do ludzi w ramach tych segmentów. Na przykład, kto w Twoim zespole jest odpowiedzialny za upselling lub cross-selling? Czy to konkretne konto wymaga strategicznego account managera lub dedykowanego Customer Success managera? A jeśli tak, to jaka jest odpowiednia liczba klientów, którymi powinien zajmować się taki dedykowany CSM? W zależności od Twoich proporcji, liczba ta może wynosić od 10 do 100. A może to konto może być częścią modelu pooled CS, w którym CSM może pracować z 1000 lub więcej klientów?
Jeśli stosujesz strategię Tech Touch, segmentacja może również pomóc w określeniu idealnego połączenia wysokiego poziomu kontaktu i Tech Touch dla każdego konta, w oparciu o jego segment. Nawet zatrudnianie i struktura organizacyjna mogą ulec zmianie w oparciu o model segmentacji i potrzeby klientów w każdym z wyznaczonych segmentów.
Możesz zauważyć, że przydatność niektórych wskaźników KPI może ulec drastycznej zmianie, gdy segmentacja zostanie ponownie oceniona. Na przykład, twoja metryka dla churn może zmienić się z podejścia opartego na dolarach na podejście oparte na objętości. Jeśli pewien klient doświadcza wyższego wskaźnika rezygnacji, ponieważ świadczy usługi w określonym czasie lub oparte na potrzebach, prawdopodobnie nie będzie efektywne zwracanie się do niego ze strategią redukcji rezygnacji za wszelką cenę. Raczej firma ta skorzystałaby z bardziej zniuansowanego podejścia do równoważenia rezygnacji ze wzrostem przychodów.
I znowu, segmentacja jest zbudowana tak, aby była elastyczna. Klienci będą zmieniać segmenty – może oni uaktualnić lub downgrade, może oni zbudować nową usługę, która wymaga dodatkowego wsparcia, a może dwa różne działy pracujesz z łączą. Gdy klient zmieni segmenty, sposób, w jaki są one reklamowane i ich interakcje z Twoją firmą naturalnie również ulegną zmianie. Zarządzanie zmianą jest niezbędne, a segmentacja może sprawić, że przejście będzie o wiele bardziej płynne.
Gdy segmentujesz klientów odpowiednio, jesteś w stanie lepiej dostarczać treści i pomoc, która jest istotna – nie tylko hałas. Na przykład, firmy, które są w stanie dotrzeć do swoich klientów, którzy zmagają się z problemem onboardingu, są w stanie wykorzystać strategie Customer Success, takie jak edukacja i proaktywna pomoc. Onboarding jest niezwykle ważny w budowaniu silnych podstaw relacji z nowymi klientami. Im bardziej klient czuje się komfortowo z narzędziami, które oferujesz, tym częściej będzie z nich korzystał. Ci, którzy korzystają z produktu lub usługi, są mniej skłonni do rezygnacji (tak, znowu mówimy o rezygnacji).
Segmentując swoich klientów w inteligentny, przemyślany sposób, będziesz w stanie lepiej uzyskać wgląd i przewidzieć realizację wartości i prawdopodobieństwo odnowienia umowy. Podczas gdy wiele firm zaniedbuje swoich klientów średniego i niskiego szczebla na rzecz pielęgnowania tylko klientów najwyższego szczebla, segmentacja według potrzeb może pomóc Twojej firmie odkryć te nieoszlifowane diamenty w dolnych 80%.
Segmentacja pozwala również na większą personalizację. Klient, który potrzebuje pomocy w utrzymaniu swojego CRM, nie potrzebuje treści na temat wydajności magazynu. Według raportu 2019 Trends in Personalization Survey Report, 98 procent marketerów zgłasza, że personalizacja pomaga rozwijać ich relacje z klientami, podczas gdy 70 procent twierdzi, że ma „silny” lub „niezwykle silny” wpływ. Ponad połowa (58 proc.) odnotowuje wymierny wzrost o ponad 10 proc. Jednak tylko 16 procent jest „bardzo” lub „bardzo” zadowolonych z poziomu personalizacji, jaki zapewniają. Bez personalizacji doświadczenie klienta pozostaje dość bezosobowe.
Treść vs. Kontekst
Wyobraźmy sobie dużą firmę otrzymującą treści skierowane do małej firmy lub wysyłającą treści dla klienta z dużymi potrzebami w zakresie wdrażania do długoletnich klientów. W tym samym duchu, wysyłanie treści ukierunkowanych na klientów, którzy są w pobliżu od lat, do tych, którzy zmagają się z czymś takim jak onboarding, może sprawić, że doświadczenia nowych klientów będą słabe. Kontekst, w jakim wysyłane są treści, może stanowić różnicę między sprawianiem, że klienci poczują się jak numer, a tym, że poczują się docenieni.