Você não faria compras de móveis na mercearia. Você não pediria ajuda ao seu contabilista para cuidar de crianças. Porquê? Porque existe um método para quebrar as coisas no que faz sentido. A segmentação do cliente não é assim tão diferente. Faz sentido que dividamos os nossos clientes e potenciais clientes em vários grupos com base nas suas necessidades específicas ou características comuns. As pessoas são todas diferentes, portanto, o atendimento a um cliente não vai ser eficaz para todos os outros clientes. Essas separações distintas ajudam as empresas B2B a conectar as necessidades dos clientes com as características.
Se você não tem certeza por onde começar, lembre-se que existem recursos maciços dentro da sua empresa: qualquer equipe de vendas, marketing ou suporte que valha a pena, tem feito um trabalho significativo na construção de personas de compradores, perfis de clientes e pontos de dor endereçáveis. Antes de reinventar a roda, dê a esses outros departamentos um grito de compartilhamento de informações.
Segmentação conduz a como você se envolve com os clientes, quem está trabalhando com eles, como você cria mapas de viagem dos clientes, e como seus clientes estão sendo comercializados – segmentá-los adequadamente é fundamental para promover o sucesso do cliente e o sucesso mais amplo do negócio.
Aplicações para segmentar os seus clientes
Não há uma abordagem de tamanho único para segmentar os seus clientes. Uma técnica inicial de segmentação que parece óbvia, mas que muitas vezes é negligenciada, é determinar o que está contido dentro da definição de “cliente” em primeiro lugar. Seu cliente é uma empresa inteira, ou ele é um único tomador de decisão dentro dessa empresa? Você está trabalhando com um departamento dentro de uma empresa? E se você estiver trabalhando com vários departamentos dentro de uma empresa – isso faz do seu cliente a própria empresa, ou você tem vários clientes sob o guarda-chuva dessa empresa? Uma vez definido quem é seu cliente, você pode levar a segmentação um passo adiante.
Muitas vezes faz sentido começar com uma segmentação baseada em valores e extrapolar a partir daí. O fundamental a ter em mente é que a segmentação é fluida – as necessidades dos clientes mudam, seus níveis de retenção podem mudar, e muito mais. Portanto, todas as três abordagens detalhadas abaixo servem para segmentar adequadamente seus clientes.
- Baseado no valor – utiliza o valor econômico de um cliente para agrupar outros com o mesmo nível de valor. O desafio em usar esta abordagem independentemente é que ela desconta completamente a individualidade – apenas agrupar pessoas pelo seu valor monetário pode funcionar para os seus maiores clientes empresariais, mas adicionar um entendimento e priorização de pontos de dor é essencial. Tenha também em mente que uma empresa pode ser hoje um cliente com menores receitas recorrentes, mas pode estar à beira de um enorme crescimento ou pode ser um parceiro estratégico amanhã.
- A Priori – utiliza informações disponíveis publicamente, como o tamanho da empresa, para separar. O desafio com a segmentação a priori é que muitas empresas que têm o mesmo tamanho de negócios não têm necessariamente as mesmas necessidades. Uma cadeia nacional de hotéis não procura as mesmas coisas que uma organização nacional sem fins lucrativos. Enquanto a priori pode lhe dar uma forma de alto nível para entender seu cliente e pode ser uma camada útil ao unir sua estratégia de segmentação, quando usada sozinha falta a nuança que a segmentação baseada em necessidades ou em valor pode fornecer.
- Needs-Based – usa vários drivers (necessidades) validados expressos pelos clientes em relação a um serviço ou produto específico. Isso envolve pesquisa de mercado e ajuda uma empresa a dividir seus clientes em grupos com base no que eles precisam e não em características simples.
Como você pode ver, é muito mais complexo do que simplesmente segmentar por receita recorrente, tamanho do negócio ou necessidade expressa. Mas depois de definir seu cliente e pensar em algumas abordagens, é hora de escavar e começar a classificar em baldes.
Localize seus clientes por vertical, linha de produtos, conjunto de produtos e similares. Qual é o nível de retenção deles? Quais são as suas necessidades dentro dessa vertical? Como eles se classificam em comparação com outros clientes dentro daquela vertical ou usando aquela mesma suíte de produtos? Empilhe isso contra as suas finanças – eles são uma grande empresa? Médias? Crescendo?
Após ter um esboço aproximado de como a empresa se compara a outras ou tem suas necessidades atendidas, pode fazer sentido se organizar mais com base na região, receita recorrente, produto, ou vertical. Tenha em mente que a sua abordagem de segmentação determinará como a sua empresa comercializa para indivíduos dentro daquela vertical, região ou outra classificação. A segmentação conduz suas estratégias de crescimento, seu mapeamento da jornada do cliente, seu investimento (tanto financeiro como baseado no tempo) em cada cliente e muito mais. Adaptar suas abordagens às necessidades de cada cliente os ajuda a ter sucesso, o que, por sua vez, ajuda seu negócio a crescer.
Construir a Segmentação
A Segmentação pode ajudar no alinhamento organizacional e coisas como estratégias Tech Touch ou fluxos de trabalho de e-mail, mas seu valor vai muito além disso sozinho. Uma vez que você tenha determinado os segmentos de seus clientes, você será capaz de determinar a sua abordagem às pessoas dentro desses segmentos. Quem na sua equipa, por exemplo, é responsável pelo “upselling” ou “cross-selling”? Essa conta em particular requer um gerente de conta estratégico ou um gerente dedicado ao sucesso do cliente? E se sim, qual é o número apropriado de clientes para aquele CSM dedicado? Dependendo dos seus rácios, esse número pode ser de 10 a 100. Ou essa conta pode fazer parte de um modelo de CS pool, onde um CSM pode trabalhar com 1000 ou mais clientes?
Se você está alavancando uma estratégia Tech Touch, a segmentação também pode ajudá-lo a determinar a combinação ideal de high-touch e Tech Touch para cada conta, com base em seu segmento. Mesmo contratações e estrutura organizacional podem mudar com base no seu modelo de segmentação e nas necessidades dos clientes dentro de cada um dos seus segmentos designados.
Você pode notar que a utilidade de certos KPIs pode mudar drasticamente quando a segmentação é reavaliada. Por exemplo, a sua métrica de rotatividade pode mudar de uma abordagem baseada no dólar para uma abordagem baseada no volume. Se um determinado cliente tiver uma maior rotatividade porque fornece um serviço baseado no tempo ou nas necessidades, provavelmente não será eficaz abordar esse cliente com estratégias para reduzir a rotatividade a qualquer custo. Ao contrário, essa empresa se beneficiaria de uma abordagem mais matizada para equilibrar o churn com o crescimento da receita.
E, novamente, a segmentação é construída para ser flexível. Os clientes mudarão de segmento – talvez eles façam upgrades ou downgrade, talvez construam um novo serviço que precise de suporte adicional, ou talvez dois departamentos diferentes com os quais você esteja trabalhando em fusão. Uma vez que um cliente muda de segmento, eles são comercializados e suas interações com sua empresa também mudarão naturalmente. A gestão da mudança é essencial, e a segmentação pode tornar a transição muito mais fluida.
Quando você segmenta os clientes adequadamente, você está mais apto a fornecer conteúdo e assistência que é relevante – não apenas ruído. Por exemplo, empresas que são capazes de visar seus clientes que estão lutando com o onboarding são então capazes de alavancar estratégias de sucesso do cliente, como educação e assistência proativa. O onboarding é extremamente importante para construir uma base sólida para o seu novo relacionamento com os clientes. Quanto mais confortável um cliente estiver com as ferramentas que você está oferecendo, mais frequentemente ele irá utilizá-lo. Aqueles que utilizam o seu produto ou serviço são menos propensos a terminar (sim, estamos falando de churn novamente).
Ao segmentar seus clientes de uma forma inteligente e atenciosa, você será mais capaz de obter insights e fazer previsões sobre a realização de valor e probabilidade de renovação. Enquanto muitas empresas negligenciam seus clientes de médio e baixo nível em favor de nutrir apenas clientes de alto nível, segmentar por necessidade pode ajudar o seu negócio a descobrir aqueles diamantes não polidos no seu fundo 80%.
Segmentar também permite uma maior personalização. Um cliente que precisa de ajuda para manter seu CRM não precisa de conteúdo sobre a eficiência do armazém. De acordo com o Relatório da Pesquisa de Tendências em Personalização de 2019, 98% dos marqueteiros relatam que a personalização ajuda a avançar o relacionamento com seus clientes, enquanto 70% dizem que ela tem um impacto “forte” ou “extremamente forte”. Mais da metade (58%) experimenta um aumento mensurável de mais de 10%. Entretanto, apenas 16% estão “muito” ou “extremamente” satisfeitos com o nível de personalização que eles proporcionam. Sem personalização, a experiência do cliente permanece bastante impessoal.
Conteúdo vs. Contexto
Imagine uma grande empresa a receber conteúdos dirigidos a uma pequena empresa, ou a enviar conteúdos para um cliente com grandes necessidades de bordo para clientes de longa data. Na mesma linha, enviar conteúdo voltado para clientes que estão por perto há anos, para aqueles que estão lutando com algo como o onboarding, pode fazer com que um cliente com más experiências para novos clientes. O contexto em que o conteúdo é enviado pode ser a diferença entre fazer com que os clientes se sintam como um número versus fazê-los sentir-se valorizados.