Uma experiência web VIP para seus clientes VIP
É o primeiro sinal de luz depois do que poderiam ser meses de duro slog em sua campanha ABM (marketing baseado em contas). Você gera a sua primeira pista a partir de uma das contas da sua lista de alvos ABM. Viva! Alto fives ao todo com certeza.
Após refletir sobre como construir uma lista ABM para o sucesso, como descobrir quais empresas estão vindo para o seu site, e como levar as contas ABM para o seu site – nós agora pousamos aqui. Como conseguir que empresas individuais nomeadas convertam para o seu site.
Isso está no meio do processo da ABM, e uma parte chave do que muitas vezes é chamado de abordagem de funil invertido: AKA aterrissar e expandir.
Esta é uma questão de aterrissagem que primeiro conduz dentro de uma organização que pode então usar uma variedade de métodos de envolvimento entre vendas e marketing para fazer a transição através do pipeline para um fechamento de vendas bem sucedido.
O que é personalização de website?
Porque tão poucas organizações estão fazendo qualquer forma de personalização de website, é sensato neste momento explicar o conceito. Personalização de website é o ato de dar aos diferentes visitantes do seu website uma experiência diferente dependendo de quem são.
Se você já passou por um novo projeto de design de website B2B do começo ao fim, vamos ver se as seguintes afirmações batem certo:
“Precisamos ter mais imagens desta indústria em particular”.
“Precisamos de alterar este texto porque vai perturbar este tipo de cliente”
Se alguma vez teve este tipo de conversas sobre o seu website, saberá que é muito difícil colocar todos os seus patos em fila num website B2B. Geralmente é porque as organizações B2B muitas vezes servem diferentes indústrias e diferentes tipos de clientes.
Qual é o impacto? Você acaba generalizando tudo ao ponto de talvez apenas uma pequena percentagem do conteúdo do seu website seja relevante para uma determinada empresa ou indivíduo navegando no seu website.
É por isso que muitos marqueteiros vêem a personalização do website como uma das principais áreas de foco de investimento nos próximos anos. É o Santo Graal do design do website. Ele lhe oferece a capacidade de fornecer diferentes textos, imagens, links e chamadas para ações dependendo de quem está navegando no site.
Se você tem uma imaginação decente, espero que algo tenha clicado lá. Você terá começado a pensar sobre as diferentes aplicações: como você poderia estruturar sites para diferentes empresas, diferentes grupos de empresas – diferentes indústrias até mesmo. Mostrando às PMEs diferentes manchetes de mensagens para as suas contas principais. Que tal mostrar o logotipo da empresa às suas contas mais preciosas? Feito num flash.
O céu é realmente o limite quando se trata de personalização de websites.
ABM vs Automação de Marketing
Pensando no contexto mais amplo do marketing B2B hoje em dia, não é um caso de qual destas abordagens funciona melhor. Para muitas empresas, uma mistura das duas megatendências em marketing é provavelmente onde a geração de demanda B2B deveria estar agora.
Mas é importante fazer uma distinção muito importante entre o caminho para duas metodologias abordar a personalização do website.
Muitas vezes quando tenho conversas iniciais com pessoas procurando por suporte de consultoria ABM, quando entramos no tópico de personalização do website eu recebo um sinal de ‘fechado para negócios’.
Se eu tivesse um dólar por cada vez que alguém me dizia “já estamos fazendo a personalização do site, temos o Hubspot”, eu não estaria comprando aquelas garrafas de vinho tinto da Tesco.
Toda a premissa da personalização do site no nível do sistema de automação de marketing (MAS) está fazendo uma distinção entre os visitantes do site (pré-preenchimento do formulário) e aqueles contatos conhecidos (preenchimento do formulário pelo correio). Tudo isto é feito utilizando um cookie na fase de preenchimento do formulário.
Prossiga com o exemplo do Hubspot, mas você pode escolher qualquer MAS. O Hubspot possui a ferramenta ‘conteúdo inteligente’, que lhe dá a possibilidade de mostrar a pessoas que nunca se envolveram com o seu conteúdo uma mensagem, depois mostrar contactos individuais que tenham outra.
Não me interprete mal, isso é fixe. Mas é legal no contexto do Inbound Marketing.
Com a personalização da ABM, em primeira instância, estamos interessados nesse estágio de preenchimento de pré-formas.
Muito parecido com o que acontece quando montamos campanhas publicitárias sob medida para contas individuais em um artigo anterior, aqui queremos mensagens específicas para empresas individuais sempre que elas visitam seu site – mesmo que seja a primeira vez – pois precisamos dar a nós mesmos a melhor chance possível de gerar um lead.
Para colocar de outra forma, com a ABM não confiamos, ou até mesmo usamos, dados de preenchimento de formulário para personalizar até que a parte de ‘expansão’ do terreno e a metodologia de expansão esteja completa. E usando uma gama de ferramentas tecnológicas agora disponíveis, podemos personalizar o conteúdo do site para campanhas da ABM como se estivesse saindo de moda desde o começo!
Personalização ao estilo ABM
Então, estamos claros no que é, estamos claros em como é diferente do que você já está fazendo, e agora vamos entrar na carne: como fazer isso ao estilo ABM!
Em conjunto com o resto da série, eu vou correr através da tecnologia diferente que está disponível para fazer isso e os méritos relevantes ou não dos sistemas usando nossa experiência de ajudar os clientes a fazer isso dia sim, dia não.
Existem muitas outras ferramentas que poderíamos mencionar aqui, mas você não pode errar verificando esta lista de assassinos:
ABM para WP
WordPress é o site CMS mais popular do mundo neste momento. Com uma fatia de mercado de 60%, comerciantes B2B em todo o mundo estão usando o WordPress para hackear uma incrível pilha de crescimento por uma fração do preço de outras ferramentas tudo-em-um.
Com a sua popularidade, era apenas uma questão de tempo até que alguém construísse uma ferramenta ABM dedicada para sites WordPress. Digite o ABM para WP plugin.
Funciona fazendo corresponder o endereço IP corporativo de um visitante de um site com informações da empresa mantidas pela ABM para WP… Isto significa, crucialmente, que funciona pré-preenchimento de formulários.
ABM for WP usa dados Kickfire para firmografias, que como abordamos no blog Analytics, é realmente o líder de mercado quando se trata de fornecer dados firmográficos para alimentar a ABM.
Como diz o guia ‘how-to’, Você pode criar personalizações fixas: isto atrai as informações da empresa para páginas da web. Você pode usar isso para mostrar o nome de uma empresa como parte de uma personalização.
Você também pode criar personalizações flexíveis: isso permite que você mostre mensagens específicas, links e imagens para empresas individuais ou grupos de empresas usando uma gama de parâmetros como indústria e tamanho da empresa.
ABM para WP é a maneira mais barata de fazer a personalização do site da ABM nesta lista de alguma forma. É a única ferramenta que realmente aparece aos marqueteiros das pequenas e médias empresas que não têm dezenas de milhares de dólares para gastar na personalização de websites em escala.
Consequentemente, é a única ferramenta que lhe mostrará o preço público de quanto vai custar. Vá figura.
O calcanhar de Aquiles, no entanto, é o seu foco tipo laser no WordPress. Se você não executar o WordPress, esta ferramenta é tão útil quanto um guarda-fogo de chocolate e você deve verificar os outros jogadores imediatamente!
Bound
Formerly conhecido como GetSmartContent, Bound é uma plataforma que fornece análise do visitante e personalização do site em uma única plataforma.
A lógica é que você pode usar a análise do visitante para identificar quem é o seu público, então use o mesmo sistema para criar conteúdo que é personalizado apenas para eles. Lógica decente então.
Tem uma interface de usuário e um painel de controle muito bem parecidos. Parece e parece um produto premium, e tem um preço como tal.
Bound realmente dobrou nas integrações em outros sistemas de marketing. Ele se encaixa perfeitamente nas ferramentas ABM que muitas empresas já estão usando: LInkedIn, Marketo, Eloqua e muito mais. Portanto, é uma maneira clara de criar uma pilha de tecnologia ABM mais completa, combinando-a com outras ferramentas.
Uma outra força real do Bound é seu suporte nativo para testes A/B split. Isto significa que sem qualquer outra ferramenta você pode testar e implementar micro-testes para colocar suas personalizações através do moinho. Você pode então usar a análise para refinar e melhorar o conteúdo do seu coração.
A maior parte das vezes na vida você recebe o que paga (veja comentários anteriores sobre vinho) e se você está olhando para uma ferramenta que tem uma análise poderosa, você deve definitivamente verificar Bound.
Demandbase
Demandbase é provavelmente a solução de marketing baseada em contas mais conhecida no momento. Eu não tenho visto nenhuma estatística independente, mas é quase certamente o líder de mercado em tecnologia de marketing baseada em contas dedicadas.
E por uma boa razão. Eles têm um produto muito bom. Eu tenho trabalhado com o Demandbase tech desde 2015 e é justo dizer desde então que eles foram capazes de colocar uma recente rodada de $65m de investimento para bom uso.
Eles se afastaram de uma combinação de produtos individuais para oferecer uma suíte de marketing baseada em contas em um único painel.
É justo dizer que a interface do usuário é impressionante. Cada detalhe foi contabilizado, e a plataforma torna realmente fácil executar cargas de diferentes campanhas ABM.
Obviamente estamos interessados aqui na personalização do website e a Demandbase tem uma das melhores ferramentas por aí. Você não pode ser um querido do Silicon Valley e obter um investimento de 8 dígitos se você não fizer AI. E a Demandbase tem realmente mostrado como sua ferramenta de otimização de sites focada em IA pode levar a personalização muito além dos dados firmográficos (embora ela também faça isso).
Site Optimization funciona colocando conteúdo específico na frente de cada visitante usando tecnologia proprietária de IA. Suporta cargas de diferentes estilos de layout e é realmente fácil de configurar.
I like the direction this is going in. Como marketeiros da ABM, muitas vezes estamos trabalhando com, na melhor das hipóteses, presunções baseadas em pesquisas. Se a IA nos ajudar a tomar melhores decisões para nossa lista de contas, então eu acho que ela vai ajudar a levar o mercado de personalização da ABM e de fato a ABM em geral em uma nova e excitante direção.
Marketo
Marketo tem feito um trabalho muito bom de se sobrepor à interface de automação de marketing e ABM que exploramos anteriormente no artigo.
Têm vindo à mesa com uma suite de personalização web realmente poderosa que não só personaliza conteúdo para pessoas individuais após preenchimento de formulários, mas também tem mais funcionalidades focadas em B2B como firmografias (nome da empresa, indústria, tamanho da empresa), mas também – muito interessante – a jornada do cliente.
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Isto significa que você pode tratar as contas na fase de conscientização da jornada do comprador de forma diferente daqueles que já estão avaliando seu produto ou serviços versus a concorrência.
Suffice para dizer, você pode ir fundo com a ferramenta Marketo: ela é poderosa.
A ferramenta Marketo só é realmente relevante para os clientes Marketo. Para obter o benefício real da maioria das funcionalidades, você precisará ser uma conta Marketo. Isto provavelmente irá, naturalmente, levar esta solução mais a empresas maiores.
Selecionar a ferramenta certa
Como você pode ver, quando se trata de escolher a ferramenta certa, não vai ser realmente uma escolha fácil.
Se você estiver rodando seu site no WordPress, então o ABM for WP é o caminho a seguir, pois funciona nativamente como um plugin para o WordPress.
Se você estiver rodando um sistema de gerenciamento de conteúdo diferente para o seu site, então você vai ter um pouco mais de trabalho duro. Porque o mercado ainda é novo, ainda não há realmente um custo baixo para entrar como há agora com sistemas MAS.
Eu sempre diria para começar com a estratégia. Como é a sua campanha ABM como um todo? Quem está na sua lista? Como você acha que a personalização poderia ser usada para convertê-los? Você pode usar essa percepção para então construir uma declaração de requisitos que estabelece o que você precisa em uma ferramenta de personalização de website.
Após você ter sua declaração de requisitos, então vai levar um pouco de tempo para explorar todas as opções. Não há realmente nenhum preço disponível publicamente, e muito poucas capturas de tela ou vídeos de qualquer uma das ferramentas lá fora.
Então você vai ter que se envolver totalmente com os vendedores de software, demonstrações de desfiles de beleza e passar pelo processo de vendas até certo ponto de cada um dos vendedores para ter uma idéia de cada uma das ferramentas.