Still confuso? Não há problema, discutiremos estes em mais detalhe abaixo.
Primeiro, de onde vêm os termos e qual é a ‘Linha’ no marketing?
Os termos ATL e BTL foram usados pela primeira vez em 1954 depois da Proctor and Gamble ter começado a pagar às empresas de publicidade separadamente (e a uma taxa diferente) de outros fornecedores que lidavam com esforços promocionais mais directos. Com efeito, o marketing que era mais amplo foi separado do marketing que era mais direto por natureza.
“Essa é a ‘Linha’ no marketing – separa o marketing direto do marketing de marca de nível superior”.
O termo TTL é relativamente recente, embora para ser honesto, não tenho certeza de exatamente quando isso foi usado pela primeira vez. Em qualquer caso, o termo TTL foi cunhado para explicar uma abordagem de marketing mais integrada, que combina tanto a abordagem generalizada como a directa, em vez da tradicional separação ATL/BTL.
Você verá estes termos usados com a palavra ‘Publicidade’ também, embora eu esteja usando principalmente ‘Marketing’ abaixo. No entanto, o conteúdo também se aplicará a ‘Publicidade’ como se aplica a ‘Marketing’.
Mais detalhes das definições de ATL, BTL e TTL marketing
Aqui está uma descrição dos termos mencionados acima – vamos então olhar para alguns exemplos um pouco mais abaixo neste post.
ATL Marketing Definition
‘ATL Marketing’ significa ‘Above The Line Marketing’. Este tipo de marketing é o tipo de marketing que tem um alcance muito amplo e que em grande parte não é direccionado. Pense em uma campanha nacional de TV, onde telespectadores de todo o país vêem o mesmo anúncio veiculado nas várias redes.
Este tipo de marketing é usado principalmente para construir o reconhecimento da marca e boa vontade.
BTL Marketing Definition
‘BTL Marketing’ significa ‘Below The Line Marketing’. Este tipo de marketing é o tipo de marketing que visa grupos específicos de pessoas com foco. Por exemplo, uma queda de folhetos em uma área específica, uma campanha do Google Adwords visando um determinado grupo ou uma campanha de telemarketing direto visando negócios específicos.
Este tipo de marketing é melhor para conversões e resposta direta.
TTL Marketing Definition
‘TTL Marketing’ significa ‘Through The Line Marketing’. Este tipo de marketing é realmente uma abordagem integrada, onde uma empresa utilizaria ambos os métodos de marketing BTL e ATL para alcançar a sua base de clientes e gerar conversões. Pode parecer óbvio, embora nem todas as campanhas de marketing sejam assim – algumas são apenas ATL e outras apenas BTL (seria muito mais comum ver uma campanha de marketing apenas BTL na prática).
Este tipo de marketing proporciona tanto um amplo alcance como um foco nas conversões.
Exemplos da actividade de marketing da ATL, BTL e TTL
Exemplo de Above The Line Marketing Activity
Exemplo de Above The Line Marketing seria uma campanha de televisão dirigida por uma empresa de cereais. O anúncio seria veiculado em todo o país, com todos os telespectadores vendo exatamente a mesma mensagem. Como mencionado acima, este tipo de marketing seria usado para construir uma marca geral e o conhecimento do negócio e/ou seus produtos a longo prazo, bem como a boa vontade.
(Não haveria ofertas ou incentivos envolvidos aqui).
Um exemplo de Above The Line Marketing Activity
A mesma empresa de cereais também poderia realizar uma campanha de marketing direto em uma grande cidade, visando os trabalhadores pendulares a caminho do trabalho. Eles poderiam oferecer amostras gratuitas de cereais junto com vales que poderiam ser usados em uma loja local. Esta seria uma estratégia projetada para atingir um grupo específico de pessoas e tentar incentivar compras rápidas, ou conversões.
Um exemplo similar a este que você poderia ter visto antes é o Red Bull Mini (mostrado abaixo).
Um exemplo de A Through The Line Marketing Activity
Neste exemplo, uma pizzaria poderia lançar uma campanha nacional no Youtube que mostraria diferentes anúncios em vídeo para diferentes usuários de acordo com o local onde os usuários viviam, apresentando um código promocional para um desconto nas compras feitas no seu estabelecimento local.
Como você pode ver, esta é uma combinação das duas outras formas – ATL em termos de seu amplo alcance, BTL em termos de sua natureza direcionada e foco de conversão.
Alguns exemplos visuais
Aqui estão alguns anúncios que podem ajudar a explicar isto com mais detalhes:
ATL Marketing Example Image
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Source
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É relevante para as pequenas empresas?
Acho que todos seriam relevantes para as pequenas empresas, dependendo do negócio, do tipo de produto que têm e do público-alvo que têm em mente. Por exemplo, o marketing BTL pode por vezes ser a melhor solução para uma pequena empresa que serve uma área de captação local.
No entanto, se estou a pensar na solução mais ideal para o dono médio de uma pequena empresa que está a tentar servir uma área mais ampla, tenho de dizer que o marketing TTL era o mais relevante hoje em dia. A razão para isso é que, colocado simplesmente;
“O marketing TTL pode ser definido como apenas mais uma forma de descrever uma campanha de marketing bem concebida e integrada. Você está usando alguns canais de marketing com um amplo alcance para atrair clientes em potencial para outros canais que são projetados com foco na conversão”
Então, nesse aspecto, provavelmente não vale a pena se preocupar muito com os termos se você já tem um plano de marketing multicanal totalmente desenvolvido que ajuda a aumentar o conhecimento geral da sua marca, ao mesmo tempo em que visa segmentos/prospectos individuais com esforços de resposta direta uma vez que você os tenha no seu funil.
Uma campanha de marketing integrada/TTL bem sucedida dá às pequenas empresas o alcance e o foco em conversões que podem significar uma campanha de marketing global muito bem sucedida. Além disso, como proprietários de pequenas empresas, temos agora as ferramentas e recursos à nossa disposição para executar campanhas de marketing TTL verdadeiramente eficazes, tais como redes sociais, sites como o YouTube, bem como plataformas PPC, tais como Adwords. Elas nos dão o alcance e o foco para implementar estratégias de marketing que têm um amplo e estreito foco.
No entanto, os seguintes pontos devem ser levados em conta quando pensamos nisto na prática:
– Mantenha-o digital – a publicidade impressa / slots de TV e rádio são muito caros e difíceis de medir
– Métodos digitais como o PPC e as mídias sociais permitem uma cobertura nacional, mas de uma forma muito orientada para atender às necessidades e orçamentos das pequenas empresas
– Métodos digitais são fáceis de rastrear e medir, significando menos desperdício e mais chances de sucesso
– Todas as suas mensagens de marketing devem ser consistentes e claras em todas as etapas (as campanhas TTL funcionam porque elas atravessam bem o ponto desde a construção da marca até a conversão)
As ‘Linhas’ estão se tornando um pouco ‘borradas’?
Agora que você esteja a par das definições, você pode estar a pensar se as ‘Linhas’ estão a ficar um pouco ‘desfocadas’ na era moderna – se sim, eu diria que esse é um ponto válido a manter.
Aqui está o porquê.
A tradicional separação ATL/BTL/TTL
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Assim, como discutimos acima, a tradicional separação das ‘Linhas’ vai da seguinte forma:
– Acima da linha: publicidade baseada unicamente na ‘construção da marca’
– Abaixo da linha: marketing directo, orientado unicamente pela resposta
– Através da linha: Métodos ATL concebidos para alimentar as campanhas baseadas em BTL
– Era que os seguintes tipos de mídia seriam considerados atividade de marketing ATL:
– Televisão
– Rádio
– Anúncios em jornais/ revistas
– E os seguintes tipos de marketing seriam considerados atividade de marketing BTL:
– Venda porta a porta
– Telemarketing
– Correio directo
– Marketing de campo
– Exposições
– Campanhas TTL seriam uma mistura integrada das duas.
Parece bastante simples e definitivamente funciona assim na prática, na maioria das vezes de qualquer forma.
No entanto, a distinção descrita até agora deve-se principalmente ao facto de os marketeiros e anunciantes serem muito mais limitados quanto ao que realmente podiam fazer com as plataformas que tinham à sua disposição. No entanto, temos muito mais plataformas e muito mais tecnologia disponível para nós. Na verdade, podemos alcançar resultados do tipo BTL usando o que antes eram considerados métodos ATL. Então agora há momentos em que as linhas parecem borradas e a instância específica não se encaixa muito bem nos critérios acima.
Discutiremos isso com mais detalhes agora, usando as mídias sociais como exemplo.
O embaçamento das ‘Linhas’ – o efeito das mídias sociais nas atividades de marketing ATL/BTL/TTL
Um caso em que se torna difícil classificar se uma atividade promocional deve ser chamada de ATL, BTL ou TTL é quando você usa imagens dentro de suas campanhas de mídia social.
Por exemplo, considere o seguinte:
Vamos dizer que você quer usar uma imagem em sua campanha de mídia social e você se pergunta se ela deve ser considerada ATL, BTL ou TTL. Você percebe que as mídias sociais oferecem um grande alcance e grande exposição – o que significa que poderia ser considerada ATL – mas que também pode ser muito bem direcionada, então poderia ser BTL também. Então, isso significa que deve ser considerado apenas TTL?
A resposta é ‘Provavelmente, mas não o tempo todo’ – para classificar isto eficazmente, teríamos de começar por fazer algumas perguntas:
Desenvolvendo a sua intenção
– Ou é usada apenas para adicionar ao apelo/boa vontade da marca?
– Ou está a ser usada como um anúncio do Facebook e, assim, direccionada para que um público muito específico possa vê-la/acompartilhá-la/ficar como ela?
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Por exemplo, pode ser que a imagem tenha sido usada com uma mensagem dizendo algo como ‘Get 10% Off’ e tenha sido entregue através da plataforma de anúncios do Facebook – isso pode ser classificado como uma campanha BTL, independentemente do fato de que uma plataforma de mídia social esteja sendo usada como mensagem de resposta direcionada especificamente para determinados segmentos do mercado.
A opção TTL estrita seria se a imagem fosse usada para promover ‘10% Off’ mas só fosse adicionada à página como uma imagem normal para que qualquer um que ‘goste’ da página pudesse vê-la (portanto, não é quase tão direcionada).
Ainda isso, note que como a imagem continha uma oferta de 10%, ela não poderia ser considerada ATL pois tem um elemento de resposta direta anexado a ela – as únicas opções são abaixo da linha ou através da linha.
Em resumo, eu diria que o método Através da linha era o mais aplicável em situações como as descritas acima, mas espero que você possa ver porque nem sempre seria esse o caso. Em todos os casos a resposta depende de um par de variáveis, embora você deva ser capaz de resolver isso fazendo-se as perguntas acima.
Agora, vamos dar uma olhada em uma lista de 20 métodos de marketing ATL e BTL comuns
Above-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Todos os métodos promocionais ATL abaixo são muito semelhantes em intenção, eles só diferem em meio publicitário (por isso não adianta escrever descrições diferentes para cada um). Você terá experiência em primeira mão deste tipo de marketing – anúncios de construção de marca que são executados em todo o país, projetados para manter os produtos em sua mente em todos os momentos. Como discutido acima, não há nenhum elemento de resposta direta aqui, eles são apenas implantados para aumentar o conhecimento da marca e a boa vontade.
– Anúncio de televisão
– Anúncio de jornal/magazine
– Anúncio de rádio
– Anúncio de metro de tubo
– Anúncio de outdoors
– Anúncio de cinema
– Patrocínio da primeira liga de futebol (ok, talvez não para a maioria das pequenas empresas de qualquer maneira, então não vamos contar este)
Eu gostaria de dizer uma nota rápida sobre a seguinte opção, no entanto, como eu acho que difere ligeiramente dos métodos ‘tradicionais’ acima.
Perfil geral das redes sociais
Por outras palavras, as redes sociais (na verdade, toda a tecnologia da internet que todos conhecemos hoje em dia) não existiam quando a distinção ATL/BTL foi desenvolvida na década de 1950. E, nos tempos modernos, as redes sociais são na verdade bastante difíceis de definir como ATL, BTL ou TTL (discutiremos isso mais abaixo neste post).
No entanto, penso que, de um modo geral, os perfis das redes sociais podem ser considerados ‘Above-the-Line’ porque são configurados e publicados para todos verem. O que fazemos dentro desses perfis pode ser considerado ATL, BTL ou TTL, embora o próprio perfil básico deva ser classificado como ATL.
Agora, vamos dar uma olhada em alguns dos meus métodos favoritos de Below-the-Line.
Below-the-Line (BTL) Actividades Promocionais
Aqui estão algumas ideias de marketing BTL a considerar:
Telemarketing baseado em Inteligência
Telemarketing, mas não como você o conhece. Este tipo de marketing por telefone tem tudo a ver com pesquisa e ser inteligente – terá pesquisado a empresa/pessoa em detalhe e saberá exactamente o que pode fazer por essa pessoa específica. Não há nenhum trovão no seu caminho através de um livro telefónico aqui – está a contactar uma lista de pessoas pré-seleccionadas que tem a certeza que pode ajudar.
Pode ler mais sobre isto no meu guia gratuito de 12.000 palavras no telemarketing dos dias de hoje.
Divulgação de folhetos alvo
Verifiquem aqui as regras da vossa autoridade local, mas uma óptima forma de gerar algum negócio rápido é através de uma divulgação de folhetos alvo. Por exemplo, se você fornece serviços de manutenção de jardins aos residentes de uma determinada área, um folheto bem desenhado contendo uma oferta pode simplesmente fazer o truque. Basta certificar-se de que a lei lhe permite, por lei, deixar passar os folhetos pelas residências da sua área alvo. Se assim for, este pode ser um excelente meio de publicidade.
Equipe de Feiras/exposições
As feiras e exposições são uma ótima maneira de chegar bem na frente do seu público-alvo. Você é seus produtos e serviços tem a chance de se envolver diretamente com potenciais compradores e influenciadores – as recompensas podem ser substanciais. Na verdade, escrevi um post sobre como você pode gerar oportunidades em feiras e exposições – você pode chegar a isso aqui.
Estande do centro comercial/standstand do shopping
Exemplosões presenciais
Exemplosões presenciais é um dos meus métodos BTL favoritos para a promoção de produtos, particularmente B2B. O que pode ser melhor do que organizar uma demonstração privada do seu produto com alguém que tenha manifestado interesse no que você oferece? Isto também pode ser feito online com sistemas como Go To Meeting e similares.
Door-to-door selling
Foi assim que comecei a minha carreira de marketing, embora a eficácia da prática agora não seja tão grande como era antes. No entanto, se você tratá-lo da mesma forma que eu mencionei na seção de telemarketing baseado em inteligência acima, o marketing porta a porta ainda pode ser muito lucrativo.
Direct mail marketing
Todos nós odiamos Spam, embora não há dúvida de que o marketing direto de correio funciona bem se for executado corretamente. Mesmo mailings cegos (para uma localização geográfica específica relevante para o seu negócio) funcionam, embora seja muito melhor enviar correio para pessoas que já optaram por ouvir de si. Clientes anteriores, pessoas que solicitaram mais informações ou atualizações – é onde você obterá a melhor resposta.
Catálogos
Email marketing
Este é o método de marketing BTL mais eficaz que existe. O número da manchete é que ele retorna uma média de $43 por $1 investido – um ROI verdadeiramente espantoso, se for feito corretamente. Eu não poderia fazer essa justiça neste post, embora eu tenha escrito um guia de checklist aqui para ajudá-lo a começar.
PPC/anúncios de mídia social
PPC/anúncios de mídia social podem ser extremamente bem direcionados e, portanto, devem ser considerados para qualquer campanha de marketing BTL. Embora eu tenha dito acima que os perfis de mídia social são ATL por natureza, quaisquer anúncios que você veicule através deles são BTL, pois eles devem ter um nível de direcionamento ligado a eles. Os anúncios PPC são os mesmos – mesmo que utilizem uma plataforma global com um alcance incrível, ainda são especificamente dirigidos a um determinado segmento da população (pelo menos, deveriam ser de qualquer forma). Aqui está um pouco mais de informação sobre como começar a usar o PPC.