CPG Data Tip Sheet centra-se na educação e nas melhores práticas para analisar os dados de vendas a retalho sindicalizadas do IRI e da Nielsen (e SPINS para os do sector Natural/Organic). Mas os dados sindicalizados não são o único tipo de dados de CPG que você vai encontrar. Na verdade, nem sequer é o único tipo de dados de vendas a retalho! Este post dá um passo atrás para descrever onde os dados sindicalizados se encaixam na imagem maior dos dados de CPG. Compreender isto vai ajudá-lo:
- Determine que fonte de dados você deve usar para responder diferentes perguntas
- Entenda os pontos fortes e fracos de cada fonte de dados (e como isso pode impactar sua análise) e
- Decida se os dados sindicalizados são algo que você precisa em seu arsenal de dados (e orçamento)
Os benefícios dos dados de vendas a varejo
Os dados sindicalizados são um tipo de dados de vendas a varejo. Abaixo vou falar sobre as diferenças entre os dados diretos do sindicato e do varejista, que é outro tipo importante. Mas primeiro, vamos cobrir algumas das qualidades especiais de todos os dados de vendas a retalho.
Nem todos precisam de dados de vendas a retalho para medir as vendas. Os fabricantes de CPG já sabem exactamente o que enviaram a cada retalhista e quando. Então porque é que os fabricantes de CPG são os principais compradores dos dados de vendas a retalho? Porque as remessas estão distantes do comportamento do consumidor – muito pode acontecer no tempo entre quando um produto é enviado de uma fábrica e comprado em uma loja. Os envios não lhe dizem qual o preço que um comprador pagou, quando comprou ou que tipo de condições na loja influenciaram a venda. Para isso, você precisa de informações sobre o nível de vendas no varejo, que também é chamado de “dados de consumo”. Outros termos para isso são dados de takeaway, off-take, downstream e POS.
Dados de vendas a retalho também fornecem insights não disponíveis através de métodos de pesquisa de mercado, tais como inquéritos aos consumidores. Os fabricantes de CPG podem reunir dados valiosos através de pesquisas de pesquisa. Eles segmentam os compradores em diferentes grupos com base na atitude, perguntam aos compradores sobre suas preferências de características de produtos, testam suas respostas a diferentes gráficos de embalagens, e muito mais. Mas os dados de vendas no varejo são diferentes de todas essas fontes de percepção do consumidor porque refletem o comportamento real. Mede não o que as pessoas pensam ou sentem, mas sim o que compraram num determinado momento numa determinada loja sob um determinado conjunto de condições de mercado e de concorrência.
O Paisagem dos Dados de Vendas a Retalho
Ajuda a saber que todos os dados de vendas a retalho podem ser divididos em quatro baldes, com base numa combinação de dois parâmetros.
- Fonte de Dados: Veio directamente do retalhista (como o Walmart ou Meijer) e, portanto, reflecte apenas as vendas para esse retalhista? Ou veio através de um vendedor sindicalizado (como IRI ou Nielsen) que reúne dados de muitos retalhistas para criar uma imagem do mercado total?
- Data Focus: Os dados estão focados nas vendas a nível de loja, combinando as transacções de todos os compradores individuais? Ou os dados estão a dar-lhe insights sobre o comportamento individual ao nível do comprador ou do agregado familiar?
O gráfico abaixo ilustra como estes parâmetros se combinam para criar quatro tipos de dados de vendas a retalho.
Aqui estão as principais diferenças entre cada um dos quatro tipos de dados de vendas a retalho:
Dados de Loja Sindicalizada
Dados da Loja Direta do Varejista
- Melhores aplicações: colaboração do varejista, categoria e gerenciamento da cadeia de suprimentos. São os dados reais dos varejistas, organizados da maneira que eles querem ver.
- Disponíveis de muitos varejistas, grandes e pequenos.
- Dados disponíveis e formato varia.
- Dados nunca incluirão retalhistas concorrentes e muitas vezes não cobrirão a categoria completa, apenas os seus próprios produtos
Dados de Painel Sindicalizado
- Melhores aplicações: compreensão dos comportamentos de compra, tais como fidelidade da loja e da marca, partilha da carteira, compras cruzadas, mudança de canal, demografia e frequência de compra
- Disponível pela Nielsen, IRI e SPINS para uma amostra demograficamente equilibrada de 120.000 lares que digitalizam as compras codificadas UPC em casa.
- Proporciona um quadro completo do comportamento de compra das famílias em todos os varejistas, mesmo aqueles que não fornecem dados da loja para os vendedores. Entretanto, o tamanho da amostra pode ser um problema para alguns produtos com baixa penetração.
Dados do Painel Direto do Varejo
- Melhores aplicações: compreendendo comportamentos de compra como tamanho de cesta, viagens, freqüência de compra e compras cruzadas em um determinado varejista
- Disponível apenas em grandes varejistas.
- Tamanho de amostra não será um problema para a maioria dos produtos, mas a imagem comportamental é incompleta e questões como lealdade e partilha da carteira não podem ser abordadas, uma vez que não há informação sobre o que os compradores estão a fazer fora desse retalhista.
Ler mais sobre os dados do retalhista directo vs. dados sindicalizados aqui. Leia mais sobre dados da loja vs. dados do painel aqui e aqui.
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