Estratégia: O que é? Conceito, evolução e definição

Estratégia é o tema de muitas definições, o que indica que não existe um conceito universalmente aceite. Assim, segundo diferentes autores, aparecem concepções como:

• Um conjunto de relações entre o ambiente interno e externo da empresa.
• Um conjunto de objetivos e políticas para atingir objetivos amplos.
• A dialética da empresa com seu ambiente. (Ansoff, 1976)
• Uma forma de conquistar o mercado.
• A declaração da forma como os objectivos devem ser alcançados, subordinados a eles e na medida em que ajudam a alcançá-los.
• A melhor forma de inserir a organização no seu ambiente.

O termo estratégia é de origem grega. Estratégias. Strategos ou a arte do general em guerra, a partir da fusão de duas palavras: stratos (exército) e agein (para conduzir, guia).

O dicionário Larousse define estratégia como a arte de dirigir operações militares, capacidade de dirigir. Aqui é confirmada a referência à emergência no campo militar, que se refere à forma de derrotar um ou vários inimigos no campo de batalha, sinónimo de rivalidade, competição; no entanto, é necessário especificar a utilidade da gestão estratégica não só no seu significado de rivalidade para derrotar adversários, mas também na função de fornecer às organizações um guia para alcançar a máxima eficácia na gestão de todos os recursos no cumprimento da missão.

Origem e evolução do conceito de estratégia

O conceito de estratégia é introduzido no campo econômico e acadêmico por Von Newman e Morgerstern com a teoria dos jogos, no ano de 1944, em ambos os casos a idéia básica é a competição.

Como é conhecida a aplicação do planejamento estratégico data da década de 60 do século XX e é cunhada por Alfred Chandler nos Estados Unidos. Vale a pena avaliar a evolução do termo estratégia em relação à sua aplicação ao longo dos anos.

Em 1962 foi introduzido no campo da teoria da gestão, por Alfred Chandler e Kenneth Andrews, e definido como a determinação conjunta dos objetivos da empresa e as linhas de ação para atingi-los. Na definição feita por Andrews há um aspecto que merece destaque, e é a afirmação explícita feita pelo autor do seu conceito sobre a importância para as empresas de outros valores que não são necessariamente econômicos, como por exemplo, a solidariedade humana, o amor à natureza, a honestidade e outros valores que exaltam as pessoas e, portanto, devem ser levados em conta na análise do comportamento humano na organização.

H. Igor Ansoff, em 1976, define estratégia como a dialéctica da empresa com o seu ambiente. Este autor considera que planejamento e gestão estratégica são conceitos diferentes, argumenta a superioridade destes últimos.

Tabatorny e Jarniu em 1975 afirmam que é o conjunto de decisões que determina a coerência das iniciativas e reações da empresa ao seu ambiente.

Charles Hoffer e Schendel em 1978 apontam que a estratégia é “as características básicas do jogo que uma organização faz com seu ambiente”.

Todos os autores citados acima defendem a idéia da teoria da competição ou rivalidade que evidencia a influência do termo e sua origem militar, esta idéia é acentuada em 1982 com o trabalho de Michael Porter sobre vantagens competitivas.

K. J. Halten (1987): “É o processo pelo qual uma organização formula objectivos, e é orientada para a realização desses objectivos. A estratégia é o meio, o caminho, a forma de alcançar os objectivos da organização. É a arte (ofício) de misturar análise interna e a sabedoria usada pelos líderes para criar valor a partir dos recursos e habilidades que eles controlam. Para conceber uma estratégia de sucesso há duas chaves: fazer o que faço bem e escolher os concorrentes que posso vencer. Análise e ação estão integradas na direção estratégica”

Henry Mintzberg, no mesmo ano, em seu livro Cinco Ps para estratégia, estabelece cinco definições com “P”:

1. Plano. Um curso de ação conscientemente definido, um guia para lidar com uma situação.
3. Ploy. Manobra em inglês, visando derrotar um adversário ou concorrente.
4. Padrão, de comportamento no curso das ações de uma organização, consistência no comportamento, mesmo que não intencional.
5. Posição, identifica a localização da organização no ambiente em que ela se move (tipo de negócio, segmento de mercado, etc.)
6. Perspectiva. Ela relaciona a organização ao seu ambiente, o que a leva a adotar certas linhas de ação.

James Stoner, em seu livro Management in 1989 observa: “Os autores usam termos diferentes: planejamento a longo prazo, planejamento geral, planejamento estratégico. Certamente haveria um maior acordo sobre cinco atributos de planejamento estratégico.

1. Trata das questões fundamentais;
2. Fornece uma estrutura para um planeamento mais detalhado e para decisões comuns;
3. Assume um período de tempo mais longo;
4. Ajuda a direccionar as energias e recursos da organização para actividades de alta prioridade; e
5. É uma actividade de alto nível, no sentido em que a gestão de topo deve estar envolvida. O planeamento operacional procura fazer bem essas coisas, eficiência”

“Das políticas e acções sequenciais de uma organização para um todo coeso”. Uma estratégia bem formulada ajuda o ‘marechal’ a coordenar os recursos da organização para uma posição ‘única e viável’, com base nas suas competências relativas internas, antecipando as mudanças no ambiente e os movimentos contingentes de ‘oponentes inteligentes'”. R. E Quinn. O processo estratégico. Conceitos. Contexts, Cases (1991).

… “o planejamento estratégico é o processo de determinar quais são os principais objetivos de uma organização e os critérios que governarão a aquisição, uso e disposição de recursos na busca desses objetivos; estes, no processo de planejamento estratégico, abrangem missões ou propósitos previamente determinados, bem como os objetivos específicos buscados por uma empresa” G. A. Steiner. Top management planning (1991).

“A definição de estratégia competitiva consiste em desenvolver uma fórmula ampla de como a empresa irá competir, quais devem ser seus objetivos e quais serão as políticas necessárias para alcançar esses objetivos”. M. Porter. Estratégias Competitivas. (1992).

No vídeo seguinte o Professor Michael Porter responde às perguntas como é definida a estratégia? e o que não é estratégia? fornecendo conceitos muito interessantes:

Harper e Linch “Estabelecer um sistema dinâmico de antecipação no qual os aspectos estratégicos dos diferenciadores de negócio são destacados e agrupados dentro de um ambiente aberto buscando desenvolver uma cultura empresarial que suporte as vantagens competitivas que a empresa tem”. (1992)

Ohmae (1993) “o comportamento pelo qual uma corporação se diferencia positivamente de seus concorrentes ao usar os pontos fortes relativos da corporação para melhor atender às necessidades do consumidor”.

“A freqüência e imprevisibilidade das mudanças no ambiente agora torna as práticas tradicionais de planejamento, tão bem sucedidas em muitos países até o início dos anos 60, imutáveis. A gestão estratégica tomou o lugar do planeamento estratégico. Os gestores, públicos ou privados, devem ser capazes de enfrentar as tempestades, evitando riscos e aproveitando as oportunidades”. E. Saravia. Seminário CLAD. (1994).

A Mestre em Gestão Beatriz Chacón define a gestão estratégica da seguinte forma: é uma filosofia de trabalho proactiva e extrovertida, com a ampla participação e compromisso dos trabalhadores, que favorece a mudança e a criatividade, baseia-se em probabilidades e riscos; baseia-se em conhecer e aproveitar as vantagens internas e externas e contrariar as desvantagens, favorecendo o estabelecimento de objectivos desafiantes e realistas, apoiados por uma sequência lógica de estratégias e tácticas que conduzem à obtenção de benefícios tangíveis e intangíveis. (1999)

Para uma definição de estratégia

De acordo com George Morrisey, o termo estratégia é frequentemente usado para descrever como alcançar algo. Ele diz que nunca entendeu bem esse uso do termo, pois é contrário à sua percepção de uma estratégia como o rumo de uma empresa no futuro e não como chegar lá.

Morrisey define estratégia como a direção na qual uma empresa precisa se mover para cumprir sua missão. Esta definição vê a estratégia como essencialmente um processo intuitivo. Como chegar lá é através de planejamento de longo prazo e planejamento tático.

De acordo com Menguzzatto e Renau: a estratégia empresarial “explicita os objetivos gerais da empresa e as linhas de ação fundamentais, de acordo com os meios atuais e potenciais da empresa, a fim de alcançar sua inserção no ambiente sócio-econômico”.

“Estratégias são programas gerais de ação que trazem consigo compromissos de ênfase e recursos para implementar uma missão básica. São padrões de objectivos, que foram concebidos e iniciados de forma a dar à organização uma direcção unificada”. H. Koontz. Estratégia, planejamento e controle.

F. David, em seu livro Gestão Estratégica, afirma: “uma empresa deve tentar realizar estratégias que lucrem com seus pontos fortes internos, aproveitar as oportunidades externas, mitigar os pontos fracos internos e evitar ou diminuir o impacto das ameaças externas”. Neste processo reside a essência da gestão estratégica”

Como se pode ver, todos os autores citados concordam parcialmente nas suas definições; no entanto, duas tendências fundamentais podem ser claramente percebidas.

A primeira refere-se à dinâmica da empresa com o seu ambiente; a segunda defende a arte de gerar objectivos, programas e políticas e a forma de os alcançar como forma de cumprir a missão da empresa.

O Doutor em Ciências e Professor Fermín Orestes Rodríguez González e a Professora Sonia Alemañy Ramos do Centro Coordenador de Estudos de Gestão do Ministério de Educação Superior apontam que a gestão estratégica não deve ser vista como um conjunto de conceitos, métodos e técnicas que podem ser ensinados e aprendidos ao nível das competências. É mais uma combinação de fundamentos filosóficos e comportamentais localizados ao nível do conhecimento e das atitudes, tanto pessoais como profissionais, e que tem implicações profundas e significativas para a cultura das organizações e posições futuras.

O mais importante da gestão estratégica não são as suas ferramentas, mas a “Intenção Estratégica” (SI) de quem a pratica. Com as ferramentas mas sem EI pouco se consegue, pois EI pode superar até mesmo a falta de algumas ferramentas estratégicas.

Samuel Certo e Paul Peters definem a gestão estratégica como o processo contínuo, iterativo e interfuncional de manter uma organização como um todo adequadamente acoplada ao ambiente em que opera.

No conceito podemos apreciar a importância que o autor dá à participação dos trabalhadores como elemento chave no processo de gestão, ao aspecto sócio-psicológico da organização como forma de alcançar a abordagem estratégica. Ernesto Che Guevara, ao abordar a questão do planejamento, destacou: “o plano é profundamente democrático na sua realização porque um plano feito sem a participação do povo seria um plano frio e burocrático”. Um plano que está seriamente ameaçado”. Nos critérios fornecidos por Guevara, pode-se apreciar a importância que ele dá à participação dos trabalhadores no processo de gestão.

Se observarmos de perto os conceitos apresentados, podemos perceber claramente três tendências: a primeira, os conceitos que giram em torno da dinâmica da organização com o ambiente (o termo ambiente é mencionado em 11 dos conceitos mencionados); a segunda, a formulação ou realização de objectivos (mencionados em 8 conceitos) e uma terceira, que se refere à competência (mencionada em 8 conceitos).

A presente escrita não é precisamente para dar uma definição, mas se nos fosse perguntado, afirmaríamos que:

A estratégia é uma ferramenta de gestão que facilita procedimentos e técnicas com uma base científica, que utilizadas de forma iterativa e transfuncional, contribuem para alcançar uma interacção proactiva da organização com o seu ambiente, ajudando a alcançar eficácia na satisfação das necessidades do público-alvo a quem a actividade da mesma é dirigida.

Como a gestão estratégica pode ajudar a dinamizar a cultura e as novas ideias?

• Conhecimento de que “estratégia” implica mudança
• Construir uma “visão”
• Investir na “capacidade estratégica”
• Convencer a necessidade de uma análise da situação actual que se revele:
• Os pontos fortes e fracos internos da organização
• As oportunidades e ameaças externas à organização
• A construção de cenários futuros
• Assumindo a flexibilidade como um princípio.
• Gestão de conflitos e resistência à mudança

Bibliografia

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2. Mintzbeg, Henrry. The Fall and Rise of Strategic Planning / Harvard Bussiness Review, Canada,_pp 4- 18.
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5. Morrisey, George. Pensamento estratégico. Construa as bases do seu planeamento / Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, Madrid, Espanha. 119 pp.
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11. Steiner, George A Planeación Estraatégica. O que todos os líderes devem saber. 11ª Edição / Ed. Compañía Editirial Continental, SA, México. 360 pp…
12. Stoner, James. Management, 5ª edição S.P.I, S.P.S.

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