Fundado em 1947, o retalhista de vestuário sueco H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), vulgarmente conhecido como H&M, cresceu e tornou-se numa das marcas mais reconhecidas na indústria da moda. Como reportado pela Bloomberg, H&M tem quase 4000 lojas em todo o mundo e tem planos para mais 7000-8000 lojas no futuro. H&M aproxima-se rapidamente do nível de proliferação que o seu maior rival Inditex (BME: ITX), operador da marca Zara, possui actualmente. (Para mais, veja também: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparando Modelos de Negócio e O Manual da Indústria: The Retailing Industry.)
The Secret to H&M’s Success: Fast Fashion
O segredo do sucesso da H&M, Inditex e Forever 21 pode ser atribuído ao seu modelo “fast fashion”. Como resumido pela Forbes, fast fashion é a idéia de mover grandes volumes de mercadoria da mesa do estilista para o chão do showroom no menor tempo possível. O varejista pode atingir este objetivo tendo uma maior rotatividade de mercadoria e reabastecendo constantemente o pipeline de produtos com as últimas tendências da moda. O modelo da H&M também requer uma equipa de marketing sólida que possa determinar rapidamente quais os seus desejos demográficos e implementar as mudanças necessárias na cadeia de fornecimento. Naturalmente, a espinha dorsal da moda rápida é o seu preço baixo, e a moda rápida também tem sido rotulada pejorativamente como “chique barato”, porque as roupas H&M e Zara são notórias pela sua qualidade “descartável” e pela sua natureza fácil de fabricar.
H&M’s Brand of Fast Fashion
Embora a moda rápida não esteja isolada da H&M, a marca sueca tem um modelo de negócio distinto. Ao contrário da Zara, a H&M não fabrica os seus produtos internamente. H&M terceiriza sua produção para mais de 900 fornecedores independentes em todo o mundo, principalmente na Europa e Ásia, que são supervisionados por 30 escritórios de supervisão estrategicamente localizados.
Para incentivar condições de trabalho justas, H&M introduziu um programa piloto para suas fábricas de Bangladesh e do Camboja em 2013, que envolveu a compra de 100% da produção das fábricas em um período de cinco anos. H&M esperava que por ser o único cliente, fosse mais capaz de garantir condições de trabalho seguras enquanto aumentava a produtividade muito mais naturalmente, ao contrário da aplicação através de inspecções de conformidade de rotina.
Segundo, apenas cerca de 80% de toda a mercadoria da loja é estocada durante todo o ano, enquanto os restantes 20% dos produtos H&M são desenhados e estocados em lotes menores, dependendo da tendência predominante. Para garantir uma entrega atempada e prazos de entrega rápidos, a H&M conta com a sua rede informática de última geração, que permite a integração entre o escritório central nacional e os escritórios de produção satélite. (Veja também: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Caveat Emptor: Aberturas de lojas podem não se traduzir em valor de estoque
Vale a pena notar que apesar das grandes ambições de H&M, seu preço de estoque está atualmente 21% abaixo dos máximos de todos os tempos feitos em fevereiro de 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Então, o que dá? Será que isto significa que o retalhista sueco está lentamente a perder a sua vantagem competitiva? Em notas de pesquisa publicadas pelo Deutsche Bank (abril de 2016) e Morgan Stanley (março de 2016), as empresas observaram o crescimento das vendas de H&M’s caindo como se fosse igual (vendas na mesma loja, ajustadas para o curso normal dos negócios, também conhecido como “LFL”), que mal superaram a taxa de crescimento real do PIB dos países operacionais de H&M, bem como as crescentes pressões de custo/ margens em queda, e o mix heterogêneo de produtos da empresa, que se baseia principalmente no núcleo da marca H&M. Além disso, a Morgan Stanley alertou para uma possível queda nos lucros finais à medida que a empresa amadurece totalmente e o crescimento começa a diminuir. A empresa de pesquisa observou que as densidades de lucro da H&M (lucro por metro quadrado) têm diminuído constantemente desde 2007, em parte devido à expansão para mercados menos desenvolvidos, e é apenas uma questão de tempo até que a constante taxa anual de abertura de novas lojas da H&M não possa mais compensar essa falha.
The Bottom Line
Desde sua fundação em 1947, a H&M cresceu para um dos maiores varejistas de moda do mundo. O segredo do sucesso do retalhista sueco é a sua aplicação da “moda rápida”, que depende de tirar partido das tendências da moda à medida que estas aparecem e de colocar os produtos nas prateleiras a partir do chão da sala de design o mais rapidamente possível. No entanto, apesar da sua consistente taxa de expansão de lojas, H&M corre o risco de enfrentar um crescimento lento, que vem com a maturidade, como evidenciado pelas suas densidades de lucro em queda e LFLs.