Marvin Shanken.
Shanken Communications
A primeira coisa que Marvin Shanken – o maverick e empresário da revista que nos últimos 40 anos construiu um negócio baseado no seu próprio estilo de vida – diz que o seu sucesso se deve tudo ao conteúdo.
“Nós investimos em informações muito relevantes para os leitores que são apaixonados pelos temas sobre os quais estamos escrevendo e, em todos os casos, estabelecemos uma enorme credibilidade para o trabalho que fazemos”, diz ele. Volta aos fundamentos do bom jornalismo”.”
É um refrão bastante comum entre empresários bem sucedidos da mídia. Eles apontam o seu conteúdo como a causa do seu sucesso, mas também é redutor”. Afinal, a história da mídia está repleta de grandes produtos que fracassaram e de produtos de sub-par que tiveram sucesso. O conteúdo é um diferencial, mas o sucesso empresarial é mais complicado.
Em uma conversa recente com Shanken, ele elaborou sua abordagem ao conteúdo, assim como outros elementos no sucesso de sua Shanken Communications de 46 anos de idade. Ele também refletiu sobre o estado da indústria de mídia, como sua empresa mudou, e para onde ela está indo.
Em suma, o sucesso contínuo da empresa editora da Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, mais uma variedade de boletins e revistas B2B, se resume a uma combinação de muitas coisas, das quais grande conteúdo é apenas uma parte. Há os instintos de Shanken, mais a sua vontade e capacidade de inovar, mais os ventos de cauda do mercado externo, mais a sua vontade incansável, e claro, a sorte. E há também algumas abordagens de negócios não convencionais – ilustradas na sua escolha de KPIs.
New York City Shanken é talvez mais conhecido por Cigar Aficionado, o título de 26 anos de idade que celebra os luxos, rituais, adereços e vaidades associados aos charutos. De muitas maneiras, a criação do Cigar Aficionado lançou uma moda moderna de charutos e ampliou para o mainstream uma imagem de charutos como um produto para pessoas de sucesso e afluentes. Ao longo dos anos, Shanken fez um nome com Cigar Aficionado ao aterrissar alto perfil Q&As com pessoas frequentemente reclusas, incluindo Michael Jordan, Francis Ford Coppola, e Fidel Castro, a pessoa provavelmente mais associada a charutos do que qualquer outra pessoa na história, excluindo talvez o General Ulysses S. Grant e Winston Churchill.
Mas Shanken Communications começou 20 anos antes, em 1972, quando Shanken pagou $5.000 para adquirir a Impact, uma newsletter de pesquisa da indústria do vinho e bebidas espirituosas. Hoje, o boletim informativo da Shanken Impact é lido em mais de 200 países. Em 1979, a empresa adquiriu um Wine Spectator com dificuldades para um relatório de $40.000 e adicionou avaliações e degustações no ano seguinte. Hoje, a revista é uma das maiores autoridades vitivinícolas do mundo, com 18.000 vinhos analisados anualmente, uma circulação auditada de 385.000, e um alcance total de mais de 3 milhões de leitores em todo o mundo.
Cigar Aficionado tem uma circulação de 250.000 e uma frequência de seis vezes.
Em 2010, a Shanken Communications adquiriu o Malt Advocate, que, segundo Shanken, tinha menos de 10.000 de circulação paga na altura. Ele renomeou-a como Whisky Advocate e está pronto para lançar a primeira auditoria de circulação da marca em setembro, que ele diz que mostrará uma circulação paga de 100.000.
“Até certo ponto tenho sorte de ter entrado em indústrias em crescimento, embora eu não soubesse na época”, reconhece Shanken. “Passei do comércio para o consumidor e transformei a Wine Spectator em uma revista de grande sucesso para o consumidor”. Enquanto mantinha o crescimento nas revistas de comércio, lancei a primeira revista de charutos do mundo. Adquiri a Whisky Advocate, e durante este período o mercado de whisky floresceu”
Como a conversa continua, você pega outros elementos que moldaram a empresa de Shanken. (Na verdade é menos uma conversa do que um discurso, mas Shanken respondeu a todas as perguntas que eu fiz). Um elemento central é que seus KPIs são pouco convencionais.
- Revenue, diz ele, é secundário. “Nunca foi sobre a receita para mim”, ele insiste quando perguntado sobre o tamanho do topline da empresa. “Tem sido sempre sobre o produto e os lucros. Eu me concentro nos lucros. Temos aproximadamente 200 empregados, e todos vivem bem. O número da receita é irrelevante. Sou uma empresa privada.”
- As renovações de subscrições são críticas. “Honestamente a Deus, tudo o que eu quero fazer é me virar contra meus leitores para que eles renovem”, diz ele. “Eu quero partilhar com eles os meus amores por vinho, uísque e charutos. E esse amor veio antes do negócio”. “
- Assim é a transparência da circulação”. “Meu público é totalmente auditado e totalmente qualificado – há algumas pessoas que dizem ao anunciante que seu circulo é X, e 70% do X não é nem mesmo cópias impressas”, diz ele. “Uma auditoria ABC com a qual não se pode brincar – eles entram e realmente auditam”
- O preço é uma indicação de valor. Quanto mais alto, melhor. “Minhas estratégias de preços sempre foram contrárias à indústria”, diz Shanken. “Você pode obter uma revista por um dólar agora. Mas eu aumento os meus preços. A mesma coisa com as minhas taxas de publicidade. A mesma coisa com os eventos. Eu realmente acredito que o preço que você recebe reflete a qualidade do que você está oferecendo”
Shanken é dado a superlativos. “Eu sou a única revista que é auditada – muitas das outras publicações, quando dão a sua circulação, elas são grosseiramente infladas”, diz ele. Ou “Eu ganhei a confiança de um número de pessoas muito bem sucedidas que não estão inclinadas a confiar na imprensa e não dão entrevistas”
Mas por baixo disso, você sente que seu impulso pessoal levou a empresa a perseverar e crescer ao longo de quase cinco décadas. No sentido macro, a peça mais transformadora tem sido os acontecimentos. O digital tem sido secundário, utilizado principalmente como tática para empurrar a assinatura de revistas impressas e a participação em eventos. (Embora o site Wine Spectator tenha um paywall para certas funcionalidades, e um aplicativo. As ofertas digitais também têm um propósito estratégico, diz Shanken. “A idade média da pessoa que vem ao site é 10 anos mais nova do que a revista”, diz ele. “Nós não vendemos para milênios porque eles não pagam por nada”. Mas nós lhes damos algum acesso, e quando eles se tornam mais ricos, então eles sabem a que marcas querem chegar”)
O primeiro evento da empresa foi o New York Wine Experience, que começou em 1981 e atrai mais de 6.000 participantes anualmente. Este evento é muito caro: Os participantes pagam $2.500 por um bilhete, diz Shanken, e eles vêm de todo o mundo.
Wine Spectator’s Grand Tour events, onde os entusiastas experimentam dezenas de vinhos altamente classificados e fora do caminho, começou em 1993. Eles são realizados em cidades rotativas a cada ano. Em 2019 eles estarão em Las Vegas, Chicago e Miami. Geralmente, cada evento atrai 1.500 participantes.
Cigar Aficionado’s Big Smoke também foi lançado em 1993, e é realizado em cidades rotativas, incluindo Nova York, Las Vegas e Miami. Em Las Vegas atrai 3.000 participantes.
WhiskyFest começou em 1998 – antes de Shanken adquirir o Malt Advocate. Atrai 2.000 convidados por evento em meia dúzia de cidades.
o New York Times Jim Rutenberg e o editor e fundador do M. Shanken Communications Marvin Shanken participam numa discussão no palco durante a American Magazine Media Conference 2017 a 8 de Fevereiro de 2017 na cidade de Nova Iorque. (Foto de Nicholas Hunt/Getty Images para a American Magazine Media Conference)
No lado B2B, o Seminário Anual de Marketing da Impact começou há 42 anos, em 1976. É realizado na cidade de Nova York e atrai 300 profissionais da indústria. O Market Watch Leaders Dinner, iniciado há 30 anos, também é realizado em Nova York, e conta com 300 participantes.
O lado do evento também serviu para suavizar o declínio secular da publicidade impressa. “Não há dúvida de que houve uma dramática inversão na publicidade em geral, longe da impressão e em direção ao digital”, diz Shanken. “Algumas das minhas revistas estão em baixo e outras estão em cima. É uma preocupação que vai em frente. Mas à medida que nos adaptamos, um dos motores é que eu vou me preocupar menos com a publicidade ao longo do tempo”
Shanken é tímido sobre onde ele vê o crescimento da empresa nos próximos anos”. Ele tem um arquivo que ele chama de Projetos da MRS. “Se eu conseguir executar um terço desses projetos, será uma empresa muito diferente”, diz ele. “Algumas iniciativas se enquadram na categoria de joint ventures. Algumas delas estão fazendo na indústria do charuto e do uísque coisas que eu tenho feito com muito sucesso na indústria do vinho. Algumas delas são coisas que estou fazendo e que podemos estender a diferentes assuntos”. Você tem que se adaptar ou morrer. Temos sido adaptadores durante toda a nossa história”, acrescenta ele.
Uma coisa em que ele é enfático é que não vai a lado nenhum. “Abrandei”, diz ele. “Agora só trabalho sete dias por semana, e 24 horas por dia. Levanto-me de manhã e mal posso esperar que o dia comece, porque a minha alegria está em criar. Nunca me diverti vendendo a empresa, embora tenha tido muitas ofertas ao longo dos anos por editoras conhecidas. Se eu tivesse ido a uma dessas empresas e dissesse que queria começar uma revista de charutos, eles teriam me rido do prédio”
Still, a indústria de revistas ao seu redor se tornou um lugar frequentemente inóspito. “Houve uma transformação que eu nunca acreditei que ocorreria em um grau tão grande”, diz Shanken. “Eu ainda estou em descrença. Ainda tenho esperança de que um dia as revistas e a imprensa sejam mais relevantes – embora agora não pareça assim”. Portanto, o meu trabalho é continuar a tornar as minhas revistas cada vez mais relevantes para que as pessoas que são apaixonadas pelos meus mercados. E até agora tudo bem.”