Se você usa qualquer tipo de CRM para armazenar os dados pessoais de seus clientes, você sem dúvida já encontrou termos como “leads”, “contatos” e “contas”. Provavelmente, você também encontrou termos como “marketing qualified lead” (MQL) e “sales qualified lead” (SQL).
Embora a maioria das pessoas assumam que estes termos são simples, ainda há uma grande confusão em torno deles. De acordo com a Associação Americana de Profissionais de Vendas Internas (AA-ISP), 46% dos representantes de vendas citaram a quantidade e a qualidade do chumbo como o seu maior desafio em 2016. O próximo desafio foi “Regras & Procedimentos”, que apenas 11,5% dos representantes citaram como seu principal desafio.
(Fonte: www.business2community.com)
O que algumas empresas podem classificar como líder, outras podem classificar como uma oportunidade, ou até mesmo apenas um novo contato. Quando há uma desconexão entre vendas e marketing, pode ser difícil encontrar leads de qualidade, qualificá-los e levá-los mais longe em sua jornada de compras.
Como as empresas classificam seus leads muitas vezes depende de vários fatores, incluindo o ciclo de compras de seus clientes, sua indústria e o que eles vendem.
Por exemplo, as empresas de comércio eletrônico B2C têm um ciclo de compras bastante curto. Um novo líder pode se tornar um cliente em questão de minutos. Entretanto, os negócios B2B tendem a ter ciclos de compra muito mais longos. Elas podem precisar de classificações mais granulares como MQL e SQL para se manterem a par do status de lead de um contato por semanas – até mesmo meses.
Para entender esses conceitos mais completamente, veremos como eles são classificados no Salesforce, um dos CRMs e plataformas de vendas mais populares do mundo.
O que são Leads?
No Salesforce, um lead é o objeto padrão que é criado quando você recebe novas informações de contato em seu banco de dados. Os leads podem ser importados, mas também podem ser criados automaticamente através de plataformas externas de automação de marketing, bem como através de submissões de formulários e outros inputs. Por exemplo, se você integrar seu endereço de e-mail Outlook ao Salesforce, o Salesforce poderá importar automaticamente seus contatos de e-mail para criar leads.
Conceitualmente, um lead é um prospect bruto, não qualificado – um novo indivíduo ou empresa em seu sistema que pode ou não ser qualificado, mas um que você não tenha procurado no passado.
Salesforce irá armazenar dados sobre esse indivíduo ou entidade, como seu nome, título, informações de contato e nome da empresa. Você pode então usar essas informações para personalizar qualquer marketing direcionado a eles, a fim de qualificá-los. Eventualmente, se eles se adequam bem ao seu negócio, você quer conseguir uma “conversão”, que discutiremos momentaneamente.
Por que usar pistas?
Criar pistas é uma excelente característica da Salesforce por um motivo específico: Ela evita que dados ruins entrem em seu sistema e entupam suas iniciativas de marketing e vendas. Além disso, os leads facilitam os relatórios, para que você possa avaliar melhor a eficácia de suas campanhas de marketing.
É necessário também que haja uma delimitação clara entre o foco dos seus representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) e o foco dos seus executivos de contas (AEs). Seus SDRs precisam estar trabalhando em contratos pré-venda e potenciais clientes em potencial, enquanto seus EA precisam estar criando negócios com contatos que já estão avaliados.
O processo de conversão de leads no Salesforce facilita a qualificação de leads que estão prontos para seus EA.
O que é uma Conversão?
“Conversão” é muitas vezes um termo vago que é usado entre marqueteiros e vendedores. Se você estiver fazendo marketing de entrada, você pode considerar uma “conversão” se um visitante do site enviar um formulário para receber as atualizações do seu blog. Em alguns contextos, você só pode considerar uma conversão se um visitante de um website expressar interesse em comprar.
Again, é subjetivo – algumas empresas têm uma idéia diferente de como são as conversões do que outras.
But in Salesforce, lead conversion is a specific process through which leads become accounts and contacts (the differences of which we’ll discuss in a moment). O objetivo da conversão de leads é permitir que o usuário avalie os dados do lead, qualifique o lead, depois “converta” esse lead em uma conta e contato existentes ou em uma nova conta e contato.
Isso garante que o lead tenha sido vetado por um humano real, não apenas um sistema automatizado. Os representantes de vendas podem então distinguir onde e quando no processo de vendas eles mudaram de um novo contato para um potencial cliente que vale a pena vender para.
Líderes vs. Contatos vs. Contas vs. Oportunidades
Para obter uma compreensão completa destes conceitos, vamos dividi-los um a um:
- Chumbo: Um novo indivíduo ou entidade empresarial que tenha entrado na sua base de dados. Uma perspectiva em bruto para a qual você não vendeu no passado. Os seus representantes devem qualificar-se e avaliá-los antes de poderem avançar.
- Contacto: Especificamente, em um indivíduo cuja informação de contato esteja em sua base de dados e tenha sido qualificado. Normalmente, eles serão parte de um negócio ou organização que você está tentando vender, mas eles também podem ser um parceiro de referência ou mesmo alguém que você conhece pessoalmente.
- Conta: Especificamente, uma entidade ou organização de negócios que você pretende vender para cuja informação está na sua base de dados. Você pode ter múltiplos contatos armazenados que fazem todos parte da mesma conta.
- Oportunidade: Em Salesforce, uma oportunidade é um negócio em andamento. O lead foi qualificado e vetado, e seus EA podem estar trabalhando com eles para solidificar contratos.
No passado, os marqueteiros traziam leads o melhor que podiam e os vendedores tentavam fechar negócios com eles. Mas com a prevalência de tantos bons dados no ambiente de vendas moderno, e com uma abundância de ferramentas de vendas como ZoomInfo e DiscoverOrg à nossa disposição, muitas organizações B2B agora procuram avançar para um modelo de vendas baseado em contas (ABS) em vez de um modelo de vendas baseado em leads.
De acordo com um estudo, 86% dos profissionais de marketing e vendas afirmaram que suas empresas B2B começaram a usar estratégias de contas direcionadas.
Os dados não são mais imprecisos ou confusos. Novos processos e tecnologias têm dado às equipes de vendas a capacidade de acessar dados altamente estruturados como nunca antes. Com ferramentas como as disponíveis no Salesforce, os representantes de vendas podem acessar dados sobre várias pessoas dentro da mesma organização alvo – literalmente, todos os seus contatos em toda uma conta.
Não só ajuda a informar o processo de vendas, mas também permite que as equipes de marketing executem mais campanhas de marketing direcionadas e personalizadas baseadas em contas (ABM) do que nunca.
Recomendação Panda’s Growth
Na Panda Growth, recomendamos a utilização de um modelo híbrido.
Especificamente, recomendamos o armazenamento de conjuntos de dados limpos e vetados ao nível das contas e contactos para potenciar as estratégias de vendas e marketing baseadas em contas. Então, recomendamos usar o processo de leads no Salesforce para gerenciar cada conversão conhecida na rede que entra na base de dados.
Registros podem existir em qualquer um dos estados, de modo que às vezes pode haver desafios nos relatórios. Mas normalmente recomendamos mover o ponto de “conversão” para mais cedo no processo de vendas sempre que um lead de alta qualidade é identificado.
Representantes podem fazer isso manualmente através de uma busca, ou contatando o lead e qualificando-os eles mesmos. Eles podem então converter o registro em uma conta e começar a adicionar contatos a ela.
Por vezes, já vimos equipes transacionais de saída e entrada trabalhando fora do objeto lead, e depois convertendo-o em uma conta e contato. Desta forma, a equipa SDR alimenta a equipa AE com novos contactos e contas para trabalhar – há mais delineação entre a equipa SDR e a equipa AE, e a equipa AE pode trabalhar exclusivamente com contactos e contas que já tenham sido verificadas e qualificadas.
Em ambientes onde os SDRs suportam actividades AE, vimos SDRs a trabalhar para “construir” contas adicionando-lhes contactos adicionais e prospecção, o que fariam ao nível da conta/contacto.
O que tudo isto significa é que os contactos no sistema estão sempre “entrando”. Eles são rapidamente qualificados e convertidos, portanto a ambiguidade na sua contagem de leads é sempre muito baixa. Este segmento não só transforma suas equipes em áreas de foco mais específicas (qualificação e fechamento de negócios), como também garante que haja o menor número possível de leads, contatos e contas estagnadas em sua base de dados Salesforce.
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