TaylorMade vs. Callaway: The Fight for #1 Gets Dirty

Written By: Tony Covey

TaylorMade teve uma semana muito boa. TaylorMade/Ashworth Staffer Justin Rose acabou de ganhar o US Open, mas você já sabia disso.

Da perspectiva estreita do mundo do equipamento de golfe, a grande vitória de Rose é tanto uma vitória para o seu patrocinador do equipamento.

Não só Rose ganhou com quase um saco cheio do último e melhor equipamento TaylorMade (piloto de R1, RBZ Stage 2 FW, um conjunto combinado de ferros RBladez Tour e TP MB, um Spider Blade Putter, e a nova bola Lethal), ao ultrapassar o perene e perene US Open, Phil Mickelson, ele deu a TaylorMade o que poderia ser visto como uma cabeça para ganhar sobre Callaway.

Você provavelmente sabia tudo isso também.

O que você provavelmente está ouvindo pela primeira vez é que a vitória de Rose no US Open é na verdade a segunda vez em menos de uma semana que TaylorMade teve motivo para celebrar a vitória às custas de Callaway.

Inegavelmente a primeira carreira de Justin Rose é um grande negócio, mas é inteiramente possível que os resultados de dois casos, na sua maioria desconhecidos, decididos pela Divisão Nacional de Publicidade (NAD), na sua maioria desconhecida, possam ter o impacto mais duradouro. As decisões anunciadas na semana passada têm o potencial de mudar a natureza fundamental da publicidade de equipamento de golfe.

No Truth In Advertising

Nós ouvimos isso dos nossos leitores o tempo todo: As empresas de golfe estão cheias de tretas.

Fazem uma reclamação ridícula atrás de outra 10 jardas a mais, 17 jardas a mais. Se metade fosse verdade, estaríamos todos a conduzir a bola a 400 jardas. Onde está Ralph Nadar quando você precisa dele?

Por que eles se incomodam em colocar um número, eles podem apenas dizer “nós temos o piloto mais longo no golfe” e acabarem com isso.

Foi basicamente o que Callaway fez em novembro passado quando eles iniciaram sua campanha Tweet to Unleash. Na época, e durante a maior parte da primavera, Callaway faturou o RAZR Fit Xtreme como o piloto mais longo no golfe. Eles até tinham um hashtag (#LongestDriverinGolf).

Não surpreendentemente, TaylorMade tinha um grande problema com isso…mesmo a parte do Twitter.

Por que TaylorMade Cares

As empresas de golfe dizem coisas o tempo todo. Quase todos na indústria podem reivindicar algo, e que algo quase sempre se torna a identidade da marca.

Adams tem o híbrido, Titleist tem a bola, e para TaylorMade, independentemente de qualquer conversa sobre ser a marca #1 Performance Brand in Golf, o condutor permanece a coisa.

Não é irracional dizer que para TaylorMade ter o melhor (por qualquer medida) condutor no golfe é a sua herança. Eles vêem isso como um direito de nascença. E embora possamos dividir os cabelos sobre quão absoluta ou mesmo quantificável pode ser a noção de melhor condutor no golfe, para a maioria, ela simplesmente se resume à distância.

O motorista mais longo no golfe é o melhor motorista no golfe, e para outra empresa afirmar que eles têm o primeiro, mas extensão eles estão reivindicando o segundo, e essa é uma afirmação que é absolutamente prejudicial para a identidade da marca TaylorMade.

TaylorMade não estava prestes a deixar isso passar.

Legal Realities

Legal disputas acontecem o tempo todo. Ao nível de TaylorMade e Callaway, toda a gente tem quase sempre coisas legais pendentes com quase toda a gente.

Disputas fazem parte do negócio. Às vezes eles jogam em uma sala de tribunal. Muitas vezes pequenas coisas são tratadas educadamente por e-mail. A razão, provavelmente a única razão, pela qual o consumidor não ouve falar disso com mais frequência é que nem o Darrell Survey nem a Golf Datatech têm uma categoria que quantifique o litígio.

Se alguém alguma vez conseguir traduzir as horas legais em quota de mercado, prometo-lhe – todos nós vamos ouvir muito mais sobre quem tem o Departamento Jurídico #1 no Golfe.

Checks and Balances

Não devo fazer luz sobre o papel que os departamentos jurídicos desempenham. É discutível que os advogados são os melhores amigos do consumidor. Você acha que as reclamações que as empresas de golfe fazem são estranhas? Algumas podem ser, mas posso prometer-lhe que cada uma delas foi cuidadosamente examinada. Pode ser preciso uma ou duas notas de rodapé para enquadrar as coisas no contexto apropriado, mas a realidade é que as empresas de golfe não podem mentir. Seus departamentos legais não permitirão isso.

Com as duas advertências que eu não tenho um diploma legal, e nem fiquei em um Holiday Inn Express ontem à noite; eu posso garantir que tudo que sua empresa de golfe favorita (ou menos favorita) colocar em impresso – quer seja mais 17 jardas, a bola número 1 no golfe, ou o motorista mais longo no golfe irá resistir a qualquer desafio legal.

Os Advogados Empresariais sabem como cobrir o rabo, e é por isso que é importante salientar que embora seja óbvio que os departamentos jurídicos estavam envolvidos, o Caso #5589 nunca foi, tecnicamente, uma disputa legal.

Meet The NAD

A Divisão Nacional de Publicidade, que suponho que poderia descrever como o braço de vigia do Council of Better Business Bureaus, é um “sistema auto-regulador que monitoriza o mercado, responsabiliza os anunciantes pelas suas reivindicações e práticas e acompanha as questões e tendências emergentes”.

Embora não seja juridicamente vinculativo, quando uma reclamação é resolvida pelo NAD, ambas as partes concordam em cumprir a decisão final.

Nisso não é totalmente diferente do “The People’s Court”.

O NAD aceita reclamações tanto de consumidores como de concorrentes, e para esses concorrentes, apresentar uma disputa com o NAD é muitas vezes muito mais barato do que a rota tradicional. Com base nos preços indicados, além dos honorários legais, custou à TaylorMade não mais do que 20K (mudança de ramo) para levar a Callaway à tarefa.

Que a diminuição das despesas associada a uma declaração (o motorista mais longo no golfe) que poderia ser difícil de refutar em tribunal (novamente, não sou advogado), provavelmente explica porque a TaylorMade decidiu levar as suas queixas ao NAD em vez do tribunal.

NAD Nem Testes Nem Verificações

O que você deve absolutamente entender sobre o NAD é que o papel deles não é validar as reclamações que estão sendo contestadas. Eles não fazem nenhum tipo de teste de produto. Com o risco de banalizar o papel importante que o NAD serve, eles são basicamente a polícia das letras miúdas.

O NAD determina se as condições declaradas usadas como base para qualquer alegação publicitária são suficientes para justificar essas alegações, e se quaisquer isenções de responsabilidade relevantes (as letras miúdas) são suficientemente proeminentes e não ofuscadas ou omitidas de qualquer forma que possa ser enganosa para o consumidor.

Ainda é sua responsabilidade ler as letras miúdas. É trabalho do NAD certificar-se de que a referida impressão passa no teste de cheiro.

Caso NAD #5589

A base de inquérito (a reclamação) começa assim:

Confie comigo quando lhe digo que isso mal é o começo.

O Caso #5589 da NAD fornece um olhar nos bastidores para os procedimentos de testes de condutores OEM, análise estatística e os comprimentos a que uma empresa irá para proteger a sua identidade de marca.

O Caso #5589 é a base para um back-and-forth entre TaylorMade e Callaway que é o equivalente escrito a uma briga de bofetadas entre duas meninas de uma irmandade. É como um guisado de comédia, ironia e contradição.

Caso #5598 faz a minha cara doer.

É igual rir em voz alta, e quase total ridículo.

É o tipo de disparate que a minha filha de 2 anos chama de Silly Business.

O meu é maior que o seu

No seu caso principal #5589 é pouco mais que uma grande partida de mijo entre os dois maiores nomes do golfe, e isso por si só pode ser razão suficiente para que quase toda a gente fora da Callaway e da TaylorMade esteja largamente desinteressada nos procedimentos.

Me…estou fascinado com tudo isto.

Para sair no final vencedor de uma disputa arbitrada pelo NAD, o queixoso não tem que refutar a reclamação em questão. Em vez disso, só precisa haver um caso razoável de que a base para a reclamação é insuficiente para fazer essa reclamação.

Simplesmente colocado, TaylorMade não tinha obrigação de provar que seu motorista, ou qualquer outra pessoa, é mais longo que o RAZR Fit Xtreme, eles só tinham que provar que algo que entrou na construção das fundações para o maior motorista da Callaway na reclamação de golfe foi, por falta de uma descrição mais concreta, um pouco de hokey.

Uma Total Falta de Padrões

Antes de chegarmos aos detalhes, deve ser salientado que quando se trata de testes de desempenho, particularmente testes de desempenho para fins de fazer afirmações como “mais 17 jardas” ou “o condutor mais longo no golfe”, não há nenhum padrão da indústria.

Não há absolutamente nenhuma regra que governe quantos outros tacos você deve testar contra, quantos golfistas você deve usar, qual o nível de habilidade, atributos físicos desses golfistas devem ser, ou mesmo se é necessário ou não testar usando homens e mulheres.

Não há nenhum padrão que dite quantas tacadas devem ser atingidas, que tacadas devem ser jogadas para fora, ou mesmo se todos atingem os mesmos tacos, ou apenas um subconjunto.

As empresas diferem quanto à importância (e validade dos testes com robôs), se os jogadores de golfe devem ou não estar em boa forma, e aparentemente não tem havido muita reflexão sobre se é ou não uma boa ideia usar os funcionários da empresa como testadores.

É uma confusão não regulamentada, o que acabou por facilitar muito as coisas para a TaylorMade.

Callaway cometeu muitos erros

Como parte do processo NAD, a Callaway foi obrigada a submeter detalhes sobre os testes que usou para justificar o seu mais longo piloto na reclamação de golfe. Acontece que havia muitos buracos nos métodos da Callaway, e a TaylorMade teve o prazer de apontar cada um deles.

Eu estou longe de ter a certeza de qual é o número absoluto de pilotos que precisa de acertar antes de poder reclamar o mais longo no golfe, mas tenho a certeza que é mais de 6 (a Callaway testou o seu próprio piloto contra apenas 5 dos seus concorrentes).

Tenho a certeza absoluta de que não deve reclamar que o seu piloto de 2013 é o mais longo no golfe quando testa exactamente zero outros modelos de 2013.

Não tenho a certeza de qual deve ser o handicap médio dos seus testadores, mas tenho a certeza que, quando a sugestão é que o seu taco é o mais longo para todos, 58% dos seus testadores não devem ter handicaps de 6 ou menos.

Não tenho a certeza de quantos tacos cada testador precisa de bater com cada taco antes do teste ser válido, mas acredito que todos os seus testadores devem bater em todos os tacos o mesmo número de vezes. Você não pode ter caras diferentes acertando grupos diferentes de tacos, que é exatamente o que Callaway fez.

E se tudo isso não foi suficiente, mais do que qualquer outra coisa, eu tenho 100% de certeza que se você vai afirmar que tem o maior piloto de golfe, o seu grupo de testadores não deve definitivamente ser funcionários da empresa.

Yup…Callaway usou os funcionários da Callaway para fornecer os dados que Callaway usou como base para a sua alegação de que um piloto da Callaway era o mais longo no golfe.

Quando o MyGolfSpy testou os pilotos este ano, reunimos o maior número possível de pilotos. Se você contar os modelos pro/tour, nós testamos mais de 20 pilotos. O nosso painel de testes apresentou um balanço de jogadores de golfe com handicap baixo, médio e alto. Cada testador bateu em cada taco no nosso teste. Nós batemos um mínimo de 20 tacadas com cada taco (os testadores da Callaway acertaram 12 tacadas por taco). Fizemos todas as tentativas razoáveis para ajustar corretamente cada taco para cada tester (o teste do Callaway foi limitado à posição neutra), e se o dia chegar quando soltarmos um piloto, você pode apostar que não usaremos funcionários do MyGolfSpy para testá-lo.

Como eu disse….não há nenhum padrão para testes, mas o que o Callaway fez não é o modelo que usaríamos para desenvolvê-los.

TaylorMade também fez um monte de disparates

No interesse de ganhar…ou empilhá-lo…ou o que quer que seja, TaylorMade introduziu o seu próprio tipo especial de disparates nos procedimentos.

Eu acho que a maioria concordaria que 6 condutores não é o condutor mais longo no teste de golfe, mas alguém sabe com algum grau de certeza quantos tacos precisa de testar?

TaylorMade sabe. A resposta é 184

Seriamente. Pare de rir.

184 é o número de condutores que apareceram na Hotlist do Golf Digest desde 2004, e TaylorMade faria com que o NAD acreditasse que eles realmente acreditam que Callaway deveria ter testado cada um deles.

Cavalo de merda.

Não importa o fato de que a hotlist rotineiramente exclui basicamente tudo que não é produzido por um grande fabricante (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang…a lista é mais longa do que o que a Callaway realmente testou), posso afirmar com algum grau de certeza que não há ninguém fora do departamento jurídico da TaylorMade que realmente acredita que há muito valor em testar um piloto de 2013 contra uma coleção de pilotos que estão fora da prateleira há quase uma década.

Como eu disse, merda de cavalo.

5 certamente não é suficiente. 184 é uma piada.

Mas espere, há mais

No caso de estar a pensar nos 5 condutores que a Callaway testou contra o RAZR Fit Xtreme; eles foram os 5 melhores condutores a vender (vendas em dólares) de 2012. O vai e vem entre as duas empresas contém um monte de desacordo basicamente inútil sobre números.

Enquanto a Callaway afirma que o teste incluiu 54,5% dos pilotos mais vendidos (novamente, vendas em dólares) de 2012, a TaylorMade é rápida em apontar que os números da Callaway são baseados em dados de um único mês, e bem, um mês não é um tamanho de amostragem suficiente.

Acorde…está prestes a ficar bom.

Agora é um ótimo momento para ressaltar que a TaylorMade tem frequentemente promovido o fato de que no ano passado eles tinham uma participação de 52% no mercado de metalwoods. O que eles não dizem quase sempre (se é que alguma vez) é que o número de 52% foi baseado em dados de um único mês. Felizmente, agora entendemos que uma amostragem de um mês é insuficiente para fazer qualquer determinação sobre as condições do mercado.

TaylorMade explica ainda que mesmo que a Callaway tenha testado os cinco melhores pilotos de golfe a partir de 2012, é possível que o piloto mais longo no golfe possa não estar entre eles. Essencialmente TaylorMade está argumentando que o best-seller não significa mais longo.

Agora é um momento fantástico para mencionar que dois dos cinco pilotos que a Callaway testou o RAZR Fit Xtreme contra foram os pilotos TaylorMade (R11s e RBZ). Para ajudar a combater a afirmação da Callaway de que o RAZR Fit Xtreme é o condutor mais longo no golfe, a TaylorMade argumentou que ambos os seus próprios condutores podem não ser os mais longos no golfe.

Facepalm.

Esse é o problema dos concursos de mijar; mesmo quando você ganha, você não sai cheirando tão bem.

TaylorMade vence…sortavelmente

A decisão em si condensa o maior absurdo em 10 páginas para frente e para trás que acaba a favor de TaylorMade. O NAD concordou com a TaylorMade que a Callaway não tinha nenhuma base legítima para fazer o seu maior piloto no golfe.

Como resultado, a Callaway concordou em parar de usar a frase maior piloto no golfe …que é agora uma promoção de 8 meses que não faz parte de nenhum marketing da Callaway para a melhor parte dos últimos 5.

Apesar de estar desapontada com a decisão a Callaway dir-lhe-á que eles avançaram muito antes da decisão ter sido tomada.

TaylorMade vai aplaudir o processo e celebrar a vitória, mas a realidade é que a Callaway recebeu pouco mais do que um tapa no pulso para uma campanha publicitária que agora sabemos que não chega perto de passar no teste do cheiro.

Aparafusar a estrada alta

Embora eu concorde com a TaylorMade em grande parte da carne, a realidade é que eles rastejaram mais fundo na lama do que precisavam. Como eu disse, 184 foi um disparate, e assim foi atirar em um “oh a propósito” ao afirmar que, mal relacionado à reclamação em si, Callaway violou a lei da Califórnia e a política do Twitter ao não estabelecer regras para o concurso Tweet to Unleash.

Callaway discorda em ambos os casos, e aponta que eles trabalharam lado a lado com o Twitter na promoção.

Dada a natureza mesquinha de alguns dos argumentos do TaylorMade, Callaway poderia ter, mesmo em derrota, reivindicado algum terreno elevado.

E que tal mais 17 jardas?

Em vez de deixar as coisas acontecerem; no que certamente parece um acto de retribuição, a Callaway apresentou uma reclamação contra a TaylorMade por mais 17 jardas de promoção.

Embora os consumidores possam estar ansiosos por ver as 17 jardas reclamadas, essa nunca foi realmente a base do argumento. Em vez disso, Callaway decidiu jogar semântica sobre um único vídeo para os ferros RocketBladez no qual o CEO de TaylorMade menciona a madeira do fairway RocketBallz ao dizer que deu ao golfista médio mais 17 jardas.

Aqueles que leram qualquer coisa relacionada com o lançamento da madeira do fairway RocketBallz sabem que a partir do primeiro dia a reivindicação era que jogadores melhores (150+ MPH de velocidade da bola) pegariam 17 jardas. A afirmação do Sr. King no vídeo foi uma anomalia singular, e é pelo menos crível que foi um erro.

Não é uma luta que valha a pena ter.

No entanto, Callaway reclamou…porque TaylorMade reclamou.

Muito antes da reclamação (caso #5584) ter ido a qualquer lugar, TaylorMade consertou o vídeo. O NAD não se queixou, não houve falta.

Não só se lê como uma perda para Callaway, a interpretação errada é que o NAD validou a reclamação de 17 jardas de TaylorMade.

TaylorMade continua a ganhar.

Vêm aí grandes mudanças?

Esta é a primeira vez que tanto TaylorMade como Callaway usam o NAD para resolver uma disputa. Da perspectiva do consumidor, suponho que seja reconfortante que exista um processo que ajude a manter em xeque as reclamações de empresas de golfe estrangeiras.

Pode dar-lhe aquela sensação de calor, mas a realidade real não é muito provável que muita coisa mude. O processo, que levou 8 meses neste caso, quase sempre sobreviverá às campanhas que está sendo usado para disputar.

O NAD simplesmente não consegue acompanhar a indústria do golfe. A campanha do Callaway estava basicamente terminada antes do início da disputa.

As consequências de TaylorMade vs. Callaway e Callaway vs. TaylorMade poderiam ser suficientes para dar uma pausa ao próximo tipo antes de fazer uma reivindicação nebulosa como “o condutor mais longo no golfe”, mas os negócios como sempre…os 17 jardas mais, o material que está irrefutavelmente coberto pelas letras miúdas, não vai a lado nenhum. Se alguma coisa, a decisão no caso #5589 sugere que vamos ver ainda mais.