Dois grandes tipos de controlo de marketing são comuns. O primeiro é o controle das operações diárias; assim, o controle de implementação envolve atividades contínuas e usa os procedimentos regulares de contabilidade e relatórios da organização para analisar planos e ações de marketing.
Primeiro, o controle de implementação procura responder à pergunta: ‘Estamos fazendo as coisas direito? O controle estratégico envolve as principais direções estratégicas. Este processo procura responder à pergunta, ‘Estamos a fazer as coisas certas?’. Em vez de depender de relatórios regulares, em geral, o controle estratégico envolve estudos e procedimentos especiais.
Controle de Implementação
Controle de Implementação é responsabilidade dos gerentes de nível funcional dentro de uma organização de marketing. Um gerente de produto pode ser responsável por uma campanha de promoção de vendas de sabonete; um gerente de publicidade irá monitorar a execução dos programas criados por uma agência de publicidade.
Se um dos objetivos é aumentar o número de chamadas de vendas em 10%, o gerente de vendas é responsável por garantir que os representantes de vendas realmente façam essas chamadas adicionais. Cada gerente de marketing é auxiliado pelo trabalho dos contadores em sua organização.
Métodos Maiores de Controle de Implementação: As seções seguintes investigam três métodos principais de controle de atividades de marketing: análise de vendas, análise de custos e análise de rentabilidade.
Cada tipo de análise tem suas próprias metas até certo ponto, ainda que os três métodos sejam cumulativos. Uma vez que vendas menos custo igualam lucros, esses fatores se inter-relacionam claramente. Conforme discutimos cada método, sua natureza cumulativa deve se tornar clara.
Análise de vendas
Análise de vendas compara as vendas reais com as vendas estimadas. As vendas são analisadas semanalmente (semanal, mensal, trimestral) e cumulativamente (final do ano). As vendas globais da empresa ou unidade de negócios são avaliadas em níveis estratégicos.
Por contraste, gerentes operacionais e funcionais analisam as vendas em um nível micro de fatores componentes, como produto, região ou território de vendas.
Análise de vendas dá aos gerentes experientes muito mais do que uma simples medição. Se as vendas de um produto subirem 25% enquanto o desempenho de outro produto estiver 10% atrás das metas, o gerente estudará as razões para o sucesso do primeiro produto e o desempenho do segundo produto não ser tão desejável.
Se as vendas deste último produto na divisão Chittagong, por exemplo, estiverem 15% atrás da meta, onde outras regiões estão dentro das metas, a ação corretiva será indicada na região Chittagong.
Análise da participação de mercado é uma avaliação do desempenho da empresa em comparação com o de seus concorrentes. Tal análise dá aos executivos uma visão ampla do desempenho da empresa.
Por exemplo, suponha que as vendas estejam exatamente como as previsões: acima de 5% em relação ao ano anterior.
No entanto, se as vendas da indústria estiverem acima de 10%, a organização está perdendo participação de mercado e está ficando atrás de seus concorrentes. Este quadro comparativo servirá como outro indicador da necessidade de ações corretivas.
Marketers compilam informações para análise de vendas a partir de seus registros internos; elas fluem automaticamente do Sistema de Informações de Marketing (MKIS).
No entanto, os números de participação de mercado são mais difíceis de obter, uma vez que são baseados em vendas fora da organização. A quota de mercado global pode ser calculada com relativa facilidade se uma associação comercial reportar totais da indústria.
Análise de componentes de vendas
Todas as vendas da empresa podem dar apenas uma ideia geral do desempenho do mercado, tendências e quota de mercado. Tanto a análise de vendas como a análise da quota de mercado são mais valiosas quando os dados podem ser divididos em vários componentes de vendas.
Os gerentes podem planejar e tomar ações corretivas melhor se puderem analisar as vendas por componentes como linha de produtos, produtos, região, distrito, território de vendas e tipo ou tamanho do cliente.
A fatura de vendas é uma fonte básica de informações. Os programas de computador resumem facilmente as vendas de qualquer componente ou combinação de componentes que os gestores pensam que serão importantes no controle de marketing.
Abater, devemos enfatizar o papel do MKIS no fornecimento de informações de vendas desagregadas. Gerentes com acesso ao MKIS podem obter relatórios regulares para o período considerado útil.
Análise de custos
Apenas como a análise de vendas lida com receitas, a análise de custos lida com despesas. Com a análise de custos de marketing, vários custos são decompostos e classificados para determinar quais custos estão associados a atividades de marketing específicas.
Análise de custos envolve a realocação das contas naturais da contabilidade financeira para as contas funcionais da contabilidade gerencial para controlar os custos de marketing.
Este processo envolve a divisão dos custos de marketing e sua atribuição a atividades ou unidades específicas de marketing, tais como produtos, unidades geográficas, canais de distribuição ou segmentos de mercado.
Contas naturais e contas funcionais
Contas naturais são as unidades usuais de contabilidade financeira encontradas nas demonstrações contábeis oficiais de uma organização. Nosso interesse aqui está nas contas de despesas, tais como aluguel, salários, publicidade, pesquisa de marketing e suprimentos. A maioria dessas contas não mostra com que propósito – para que produto – essas despesas foram incorridas.
O primeiro passo na análise de custos normalmente requer que alguns dos custos das contas naturais sejam reclassificados em contas funcionais, o que divide as despesas para seus propósitos.
Uma certa parte do aluguel, por exemplo, seria atribuída à pesquisa de marketing. Alguns custos, tais como suprimentos, devem ser reclassificados entre várias funções; os suprimentos são obviamente necessários pela publicidade, pela força de vendas e pela pesquisa de marketing.
Atribuição de custos
Tipicamente, os custos funcionais são alocados a produtos, áreas geográficas, segmentos de mercado e até mesmo a clientes específicos. A alocação de custos de marketing geralmente requer o aconselhamento e aconselhamento do departamento de contabilidade da organização.
Contas têm o treinamento especializado necessário para decidir o método mais justo e útil de alocação de custos funcionais.
Análise de Custos por Produto, Área Geográfica ou Cliente
Embora os profissionais de marketing normalmente obtenham uma imagem mais detalhada dos custos de marketing através da análise de contas funcionais do que através da análise de contas naturais, algumas empresas precisam de uma análise de custos ainda mais precisa – especialmente se venderem vários tipos de produtos, venderem em várias áreas geográficas ou venderem a uma grande variedade de clientes.
As atividades variam na comercialização de diferentes produtos em localizações geográficas específicas para certos grupos de clientes. Portanto, os custos dessas atividades também variam.
Alocando os custos funcionais a grupos específicos de produtos, áreas geográficas ou grupos de clientes, um comerciante pode determinar quais dessas entidades de marketing são as mais econômicas para servir.
Comparando os custos de atividades de marketing anteriores com os resultados gerados, um comerciante pode alocar seus recursos de marketing mais efetivamente no futuro.
Análise de custos de marketing permite que uma empresa avalie a eficácia de uma estratégia de marketing em andamento ou recente, comparando as vendas alcançadas e os custos incorridos. Ao apontar exatamente onde uma empresa está passando por altos custos, uma análise de custos de marketing pode ajudar a isolar segmentos de clientes, produtos ou áreas geográficas lucrativos ou não lucrativos.
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Em algumas organizações, o pessoal de outras áreas funcionais – como produção ou contabilidade – pensa que os marqueteiros estão principalmente preocupados em gerar vendas, independentemente dos custos incorridos.
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Ao realizar análises de custos, os marqueteiros podem subestimar essas críticas e colocar-se em melhor posição para demonstrar como as atividades de marketing contribuem para a geração de lucros.
Análise de rentabilidade
Análise de vendas e análise de custos são fundamentais para diagnosticar o quão bem o plano de marketing de uma empresa está sendo implementado. O terceiro tipo de análise usada para controle de implementação usa vendas e custos para determinar lucros.
- Análise de lucratividade fornece informações sobre o desempenho de lucro de unidades individuais dentro de uma organização para determinar ações corretivas apropriadas.
- Análise de lucratividade também fornece informações vitais que permitem aos gerentes de marketing controlar o futuro de suas unidades de marketing de forma mais eficaz.
- Análise de rentabilidade começa com a identificação das despesas funcionais, atribuindo as despesas funcionais às entidades de marketing e preparando uma demonstração de resultados para cada entidade de marketing.
Esta forma de controle de implementação vai além da análise de vendas e além da análise de custos. Ela chega até as últimas questões, tomadas em conjunto:
As margens e lucros durante o período especificado mostram a base saudável de lucros a que nos acostumamos?
Controle estratégico
O controle de implementação de marketing é um processo contínuo projetado para manter a organização no rumo certo. Embora seja obviamente essencial perguntar se estamos fazendo as coisas certas regularmente, é importante perguntar se estamos fazendo as coisas certas de vez em quando.
Isso requer uma ampla visão geral de toda a organização de marketing. Perguntas difíceis devem ser feitas sobre a estratégia seguida; as suposições fundamentais da organização devem ser reavaliadas.
Um problema chave na tentativa de controlar a estratégia de uma organização é que sua equipe de gestão está tão envolvida na definição dessa estratégia que tem dificuldade em questionar a estratégia. Um conjunto formal de procedimentos é necessário para garantir que os gerentes realizem um verdadeiro controle da estratégia de marketing.
Este conjunto de procedimentos é conhecido como a “auditoria de marketing”. Temos discutido este aspecto na seção de avaliação das atividades de marketing.
Após o processo de auditoria estar completo, o executivo de marketing pode fazer as mudanças necessárias no programa existente ou modificar planos.
Quando uma auditoria foi projetada para controlar um programa em execução no momento, o executivo de marketing pode decidir se qualquer mudança de estratégia é necessária e planejar de acordo.
Quando a auditoria foi para revisão de desempenho, o executivo aplicará as lições aprendidas em novos programas e determinará a posição competitiva do produto.
Um comerciante deve ter em mente que uma auditoria de marketing só pode identificar pontos fortes e fracos em um programa de marketing, mas não pode resolver nenhum problema existente.
Solucionar o problema é tarefa do executivo de marketing, e nem sempre é fácil fazer ajustes em programas existentes.
Diferentes partes relacionadas à empresa já formaram imagens e expectativas sobre o produto e o canal, promoção e estratégias de preço. Quando ocorrem mudanças rápidas e radicais no programa de marketing, um comerciante corre o risco de alienar uma parte considerável do mercado principal.
No entanto, se não forem feitos ajustes, a rentabilidade da empresa sofrerá. Assim, o executivo de marketing deve ser cauteloso ao analisar e planejar todas as mudanças possíveis no programa antes de agir.
Sem algumas exceções, um comerciante traz mudanças em seus programas passo a passo, não fazendo mudanças em todos os lugares ao mesmo tempo. Ele também notifica seus intermediários, fornecedores e clientes sobre as mudanças que está prestes a trazer nos programas.
Para tornar os consumidores conscientes do programa da empresa, ele desenvolve um programa promocional bem pensado. Assim, um comerciante traz mudanças em seu programa de marketing uma vez que todos os planos relacionados são definidos.