Route 519
Eighty Four, Pennsylvania 15384
U.S.A.
Telefon: (724) 228-8820
Fax: (724) 228-4145
Site web: http://www.841umber.com
Companie privată
Incorporată: 1956
Angajați: 4.500
Vânzări: 1.800 de milioane de dolari (1999)
NAIC: 44411 Home Centers; 44419 Other Building Materials Dealers
84 Lumber Company este o companie condusă de o familie care a crescut de la un furnizor de cherestea și materiale de construcții care se ocupa aproape exclusiv de piața de bricolaj la un furnizor preferat al antreprenorilor profesioniști. În ultimii ani, compania a început să își exporte produsele, înregistrând cifre de vânzări impresionante în nouă țări, printre care China, Japonia și Germania. Noul său format de magazin 84 Plus a poziționat, de asemenea, 84 Lumber pentru a concura în categoria de îmbunătățire a locuinței, dominată de jucători importanți precum Home Depot. Chiar dacă urmărește un program agresiv de construire de noi puncte de vânzare 84 Plus, compania convertește, de asemenea, magazinele tradiționale la acest concept.
Originea companiei
Istoria 84 Lumber este în primul rând povestea antreprenorului Joseph A. Hardy, Sr. După ce a făcut serviciul militar în cel de-al Doilea Război Mondial și a obținut o diplomă în inginerie industrială la Universitatea din Pittsburgh, Hardy a mers să lucreze pentru compania de bijuterii a familiei, Hardy & Hayes. Deși s-a dovedit a fi un vânzător de top, la vârsta de 31 de ani a plecat pentru a-și începe propria afacere, intrând în domeniul aprovizionării cu materiale de construcții la sugestia unui prieten. În 1952 a înființat Green Hills Lumber, care s-a descurcat atât de bine încât, în 1956, Hardy s-a asociat cu cei doi frați mai mici ai săi și cu un prieten pentru a construi un nou depozit de cherestea „cash-and-carry” într-o locație care să fie convenabilă pentru constructorii de case din zona celor trei state: Pennsylvania, Virginia de Vest și Ohio. Proprietatea pe care Hardy s-a stabilit era situată în apropierea unui orășel aflat la 32 km sud de Pittsburgh, numit Eighty Four. Orașul (cel puțin conform celei mai probabile dintre numeroasele legende concurente) a fost numit în onoarea alegerilor prezidențiale ale lui Grover Cleveland din 1884. În orice caz, lui Hardy i-a plăcut sunetul și a decis să numească noul său depozit de cherestea după acest orășel. Numărul 84 avea să constituie baza pentru marketingul și grafica companiei pentru următorii 50 de ani.
Filosofia de afaceri a lui Hardy consta în primul rând în „nimic fantezist”. În curând a devenit renumit pentru abordarea sa frugală a vânzărilor și a managementului. Pe măsură ce a construit mai multe magazine, a continuat să plătească cash pentru terenuri și instalații care, de obicei, nu aveau sisteme de încălzire sau de aer condiționat, deoarece acest lucru ar fi crescut costurile generale. Exemplul lui Hardy a transmis un mesaj angajaților companiei, pe care a preferat să îi numească „asociați” pentru a promova un sentiment de familie care să lucreze pentru un scop comun. Magazinele simple, fără complicații, transmiteau angajamentul companiei de a menține costurile la un nivel scăzut pentru piața sa-țintă, formată din meșteri pricepuți la bricolaj și mici antreprenori. Hardy a declarat pentru revista „Do-lt-Your-Your self Retailing”: „Vrem mulțimea care se ocupă de camionete. Îl vrem pe tipul care dă cu spatele la camionetă, își izbește bara de protecție în docul de încărcare și spune: „Să mergem”.”
Hardy a continuat ca proprietar și președinte al 84 Lumber timp de aproape 30 de ani, lucrând în depozitele de cherestea, vizitând fiecare magazin și discutând cu asociații. Deși s-a străduit să își păstreze imaginea de proprietar de oraș mic, de afacere mică, interesele sale se diversificau în această perioadă. A achiziționat proprietăți imobiliare în mai multe state și a început să colecționeze opere de artă, inclusiv picturi de Norman Rockwell, Pablo Picasso și Andy Warhol. În 1983, Hardy a cheltuit 170.000 de dolari pentru a cumpăra un titlu de lord englez și încă 58,1 milioane de dolari pentru a achiziționa și renova Nemacolin, un refugiu de 550 de acri în sud-estul Pennsylvaniei. Fiica lui Hardy, Maggie, a preluat conducerea stațiunii, care în scurt timp a inclus un centru spa, cinci restaurante și un teren de golf.
Expansiune și diversificare în anii 1980
În timp ce Hardy s-a concentrat pe noi interese și întreprinderi, caracterul 84 Lumber s-a schimbat pe măsură ce magazinele au început să stocheze alte articole decât cele din lemn pentru a concura cu supermagazinele de îmbunătățire a locuințelor, cum ar fi Home Depot, care luau cotă de piață de la depozitele de cherestea. De asemenea, compania a comandat o extindere de 200 de magazine. Cu toate acestea, expansiunea rapidă și diversificarea produselor au dus la o scădere a veniturilor de la 52 de milioane de dolari în 1987 la mai puțin de jumătate din această sumă doi ani mai târziu. Hardy a reacționat prin încetinirea planurilor de expansiune și chiar prin închiderea unor magazine. În plus, fiul cel mare al lui Hardy, Joe Hardy Jr. care ocupase funcția de vicepreședinte executiv și care a condus compania timp de mai mulți ani, a fost găsit în stadii incipiente de scleroză multiplă. Când tatăl său a decis că fiul său nu mai era în stare să conducă compania, Joe Jr. a plecat supărat pentru a-și conduce propria companie de dezvoltare imobiliară. A urmat o succesiune rapidă a directorilor executivi de top de la 84 Lumber, iar compania a continuat să își piardă concentrarea, vizând mai degrabă consumatorii „yuppie” decât piața sa tradițională de antreprenori și persoane care se ocupau de bricolaj.
În 1990, directorul operațional Jerry Smith s-a alăturat 84 Lumber. Într-un efort de a reorienta compania, el a redactat o declarație de misiune care să clarifice obiectivele și valorile companiei și să comunice caracterul acesteia asociaților, vânzătorilor și consumatorilor. Declarația de misiune spunea, în parte, că „84 Lumber se dedică să fie furnizorul cu costuri reduse de cherestea și produse de construcții pentru constructori rezidențiali, remodelatori rezidențiali și pentru cei care se dedică bricolajului, adăugând în același timp valoare produselor noastre prin intermediul unor asociați instruiți, bine informați și motivați”. Compania a mai sperat să obțină un avantaj prin servicii personalizate, menținerea stocurilor și prețuri competitive, precum și prin creștere și o conducere puternică. Asociații au început să poarte în buzunare copii laminate, de mărimea unei cărți de vizită, ale declarației de misiune, iar mesajele afișate în toate clădirile companiei și într-un buletin informativ pentru angajați le reaminteau asociaților de obiectivele și planurile companiei.
Modernizarea în anii 1990 și continuarea succesului în secolul XXI
În 1991, Hardy și-a recăpătat un rol mai activ în calitate de șef al companiei și a desemnat-o pe fiica sa Maggie drept moștenitoarea sa la președinția companiei. El a oprit planurile de extindere și a reorientat eforturile de comercializare ale companiei către afacerea cu cherestea. Dar numărul din ce în ce mai mare de supermagazine de îmbunătățire a locuințelor era încă un obstacol în calea creșterii 84 Lumber. Răspunsul lui Hardy a fost de a se diversifica în centrele de proiectare a caselor și bucătăriilor de tip „do-it-yourself”. În 1991, 84 Lumber a deschis 24 de noi centre de proiectare a bucătăriilor, care dispuneau de tehnologie computerizată de ultimă generație pentru proiectarea bucătăriilor și a băilor.
În abordarea sa privind achiziționarea materialelor, 84 Lumber a optat în această perioadă pentru trecerea la un sistem centralizat pentru sutele sale de depozite de cherestea. Compania încercase fără succes să implementeze un astfel de sistem la mijlocul anilor 1970, dar a revenit rapid la achizițiile regionale și din magazine. Achizițiile regionale au permis o mai bună cunoaștere a pieței, deoarece inventarul putea fi adaptat la fiecare magazin în parte, ca răspuns la cererea clienților și la noile piețe. Cu toate acestea, această structură de achiziții divizată a însemnat, de asemenea, pierderea puterii de cumpărare în vrac. În plus, lipsa de coordonare cu sediul central al companiei a însemnat, de asemenea, stocuri moarte în magazine și discrepanțe mari în ceea ce privește prețurile plătite de fiecare regiune sau magazin pentru produsele sale. Atunci când conducerea companiei a decis să instituie achizițiile centralizate, a mutat, de asemenea, operațiunile, conturile de plată și vânzările de la nivelul magazinelor și al regiunilor și le-a centralizat la sediul central al companiei. A fost formată o echipă de „manageri de achiziții” din foști manageri de magazin familiarizați cu operațiunile de la nivelul magazinelor. Managerii de achiziții au dezvoltat expertiză în anumite categorii de produse. Furnizorii nu obișnuiau să facă vizite în magazinele 84 Lumber, dar, odată cu noul aranjament, au fost încurajați să instruiască asociații de vânzări 84 Lumber și să îi ajute în comercializarea produselor. Magazinele au adoptat sugestiile vânzătorilor pentru îmbunătățirea eficienței.
Compania a investit, de asemenea, în noi tehnologii informatice pentru a îmbunătăți comunicațiile și gestionarea informațiilor, astfel încât, în fiecare noapte, datele zilnice privind vânzările din fiecare magazin puteau fi trimise la sediul central al companiei prin modem telefonic. Aceste informații zilnice au devenit baza pentru achiziții. Departamentul de operațiuni putea acum să mențină o comunicare strânsă cu fiecare magazin prin buletine bisăptămânale și apeluri telefonice de două ori pe zi. Compania a făcut din comunicarea cu managerii de magazine o prioritate, asigurându-se că aceștia erau ținuți la curent cu orice modificări sau adăugiri la liniile de produse. În ciuda centralizării multor funcții, directorii companiei susțineau că managerii de magazin și asociații aveau încă o contribuție semnificativă la deciziile privind produsele și promoțiile.
Compania a continuat să cumpere lemn în Statele Unite și în Canada. Aproximativ o treime din magazinele sale erau deservite de calea ferată, unele dintre ele cu servicii feroviare directe până în curte. Alte magazine 84 Lumber erau aprovizionate prin intermediul centrelor de reîncărcare, unde marfa dintr-un vagon de tren era încărcată în camioane sau redirecționată ulterior pe calea ferată. Această ultimă practică a permis companiei să reducă inventarul la un singur șantier 84 prin împărțirea încărcăturilor de vagoane între mai multe șantiere, în loc să trimită o încărcătură întreagă de vagoane la un singur șantier. De asemenea, centrele de reîncărcare au permis companiei să trimită atât cherestea, cât și placaj la depozitele sale de cherestea. Un centru de reîncărcare din Aurora, Illinois, a deservit șantierele 84 Lumber atât la est, în Ohio, cât și la sud, în St. Louis, Missouri; Charleston, Virginia de Vest; și Charlotte, Carolina de Nord.
În 1992, 84 Lumber a lansat un nou concept intitulat 84 Affordable Homes Across America, o linie de kituri de construcție de case de tip „do-it-yourself”. Hardy era dispus să dubleze datoria pe termen lung a companiei la 80 de milioane de dolari pentru a susține noua întreprindere, care consta în 30 de modele de case cu un preț cuprins între 39.900 și 59.900 de dolari (fără a include costul lotului). În preț erau incluse toate consumabilele necesare pentru structura propriu-zisă, precum și costurile de excavare, instalații sanitare, cablare și încălzire.
Perspectivele companiei:
84 Lumber Company este dedicată să fie furnizorul cu costuri reduse de cherestea și materiale de construcții pentru constructorii profesioniști, pentru cei care fac reamenajări și pentru cei care se dedică bricolajului, adăugând în același timp valoare produselor noastre printr-o echipă instruită, bine informată și motivată de asociați de vânzări profesioniști.
În 1991, Hardy a predat 40 la sută din stocul 84 Lumber lui Maggie. În decurs de doi ani, ea avea să fie numită președinte. La 27 de ani, ea s-a confruntat cu o provocare dificilă, înlocuindu-și tatăl. Nu avea nicio diplomă universitară și singura ei experiență în management fusese la Nemacolin Woodlands Golf, Spa și Conference Center. Cu toate acestea, Hardy susținea că Maggie,cea mai mică dintre cei cinci copii ai săi, a arătat mai multe aptitudini și interes pentru afaceri decât frații ei mai mari. De fapt, încă de la vârsta de cinci ani, ea a petrecut timp cu tatăl ei la locul de muncă și, de-a lungul anilor, l-a însoțit pe Hardy la deschiderile de noi magazine și la inspecțiile la fața locului. A lucrat o perioadă de timp, la începutul vârstei de 20 de ani, la magazinul din Bridgeville, Pennsylvania, pentru a se familiariza cu operațiunile zilnice de la 84 Lumber.
Maggie nu se temea să își exercite puterea. Ea a concediat o serie de manageri pe care tatăl ei îi adusese pentru a conduce compania; era nemulțumită de aspectul și atitudinea lor cu nasturi, care intrau în conflict cu cămășile tradiționale 84 Lumber pe care toți ceilalți le purtau la sediul central. În anul următor, 84 Lumber Company a pus în aplicare un amplu program de formare și dezvoltare, cerând fiecărui asociat să participe la programul „Universitatea 84” pentru a învăța despre noile produse și pentru a-și perfecționa abilitățile de vânzare. În 1992, 84 Lumber a deschis un nou centru de formare în domeniul managementului și un cămin în Eighty Four, Pennsylvania, iar pe tot parcursul anului managerii de magazine și alți angajați din întreaga țară au participat la sesiuni de formare de trei zile.
Sub conducerea lui Maggie, 84 Lumber a atins platoul de 1 miliard de dolari în vânzări anuale. O mare parte din succes s-a datorat unui angajament reînnoit față de vânzările contractorilor, care, de la 25 la sută din afacerile companiei, aveau să urce în următorii cinci ani până la 75 la sută. Directorii de achiziții au anticipat, de asemenea, o penurie de materiale în 1993 și au luat măsuri pentru a se asigura că 84 Lumber avea stocuri. Mulți dintre concurenții săi au rămas în deficit. Pornind de la acest succes, Maggie avea să conducă 84 Lumber la vânzări record în următorii șase ani, depășind 1,8 miliarde de dolari în 1999.
În 1998, 84 Lumber a înființat o divizie de vânzări internaționale pentru a exporta materiale de construcții, inclusiv pachete complete de case. Expedind în principal din portul Baltimore, compania a aprovizionat nouă țări situate în Europa, Asia și America de Sud. În primul an, compania a înregistrat vânzări totale de 300.000 de dolari. În anul următor, rezultatele au fost și mai bune, vânzările internaționale ajungând la 2,7 milioane de dolari, adică o creștere de 900% față de anul precedent.
În 1999, compania a luat, de asemenea, măsuri importante pentru a-și crește afacerile interne. 84 Lumber a introdus un nou centru de proiectare numit Maggie’s Building Suggestions Showroom, o unitate de 17.000 de metri pătrați situată în Pittsburgh. Centrul interactiv, destinat proprietarilor de locuințe, constructorilor, designerilor și arhitecților, a prezentat un showroom cu sute de produse pentru casă și decorațiuni, precum și servicii de consultanță arhitecturală, săli de conferințe multimedia și designeri angajați. În 1999, 84 Lumber a deschis două centre de vânzări instalate și a anunțat că intenționează să deschidă alte câteva. Centrele urmau să sprijine punctele de vânzare la nivel regional. Constructorii ar putea lăsa planuri, liste de materiale, schițe sau doar idei la un magazin local 84 Lumber, care ar transmite apoi informațiile către Installed Sales Center, care ar estima materialele și costurile. În termen de 48 de ore, ar putea fi efectuată o livrare pe șantierul unui constructor. Compania a instituit, de asemenea, o garanție a prețului de 30 de zile, care permitea constructorilor să blocheze un preț și să preia livrarea în funcție de necesități, fără a suporta costuri suplimentare.
Poate cea mai mare schimbare, una care avea să aibă cel mai mare impact asupra 84 Lumber în viitor, a fost introducerea noului său magazin „84 Plus” – o schimbare radicală față de abordarea tradițională a companiei de tip depozit. Țintite spre clientul contemporan care face bricolaj, spre SUV-ul suburban mai degrabă decât spre clientul rural cu camionetă, unitățile de 20.000 de metri pătrați, prietenoase cu consumatorii, au dedicat jumătate din spațiu unui magazin de feronerie care oferea o linie extinsă de consumabile și o sală de expoziții care prezenta exponate de bucătărie, baie, uși și ferestre. În decembrie 1999, compania a anunțat că plănuia să deschidă 50 de magazine 84 Lumber Plus în fiecare an, în următorii trei ani, precum și să înceapă transformarea unităților vechi în noul format. Dacă programul de construcție va fi un succes, 84 Lumber se va mândri cu 500 de magazine și va fi bine poziționat pentru a-și continua modelul de creștere a vânzărilor.
Concurenți principali
Carolina Holdings; Home Depot, Inc.; Pay less Cashways; Sutherland Lumber.
Date cheie:
1956: Se înființează compania. 1964: Compania se extinde la 15 magazine. 1993: Maggie Hardy Magerko este numită președinte. 1994: Compania atinge 2 miliarde de dolari în vânzări anuale. 1998: Se adaugă divizia de vânzări internaționale. 1999: Este introdus formatul de magazin 84 Plus.
Lecturi suplimentare
Aeppel, Timothy, „The Favorite”, Wall Street Journal, 24 aprilie 1997, p. A1.
„Business Brisk at 84 Lumber Co.’s New Convenience Store Prototype”, Do-It-Yourself Retailing, aprilie 1999, p. 23.
Johnson, Walter E., „Life at 84 Lumber”, Do-It-Yourself Retailing, februarie 1992.
Mallory, Maria, „The Lord of 84 Lumber Co. Is Back Behind the Counter”, Business Week, 22 iunie 1992, pp. 80-81.
Stern, Gabriella, „More Daughters Take the Reins at Family Businesses”, Wall Street Journal, 12 iunie 1991, p. B2.
„Two Views of Decentralized Purchasing”, Building Supply Home Centers, noiembrie 1989, pp. 52-56.
-Wendy J. Stein
-update: Ed Dinger
.